試談異業(yè)整合營銷新思路-展示頁
2025-06-06 00:44本頁面
【正文】 能就一夜蒸發(fā)了，這種在西方國家看似不可理喻的現(xiàn)象在中國是時有發(fā)生?！袄変N售”用《贏周刊》鄧地博士的話說，就是“將本來可以散買的，并且市面上的確有分開買的幾個東西，強行的結(jié)合捆綁起來賣，否則就不賣”，而“異業(yè)整合”，根據(jù)家電業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)和中介服務(wù)業(yè)精英人士集體碰撞思維的理解，更多的應(yīng)該是平衡“外包”與“非外包”——將價值鏈非關(guān)鍵環(huán)節(jié)外包，“嫁接”與“非嫁接”——嫁接外部資源使某一價值環(huán)節(jié)更為強勢。起初，在舶來這個概念時，張五常曾將之翻譯為“聯(lián)銷”，后似乎又覺不妥，便將之改為“捆綁銷售”。異業(yè)整合營銷新思路“現(xiàn)在你已經(jīng)不可能再發(fā)現(xiàn)一個完全沒有競爭的市場了，在你踏進一個行業(yè)的門檻時，你的面前已經(jīng)擠滿了成百上千的競爭者，面對競爭，你該怎么辦，如何構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，如何規(guī)避競爭者的跟風(fēng)模仿？”威萊音響董事兼CEO姚吉慶一開始就牽出了自己對異業(yè)整合競爭的思索?！ 爱悩I(yè)整合”并不是一個完整的經(jīng)濟學(xué)概念。但“異業(yè)整合”畢竟不能等同于“捆綁銷售”，更準確的說，是不僅限于“捆綁銷售”。 服務(wù)營銷是異業(yè)的結(jié)合點 暨南大學(xué)MBA教育中心張建斌博士認為，當(dāng)前我國的市場經(jīng)濟還處于轉(zhuǎn)型期。張建斌博士在理論研究中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)轉(zhuǎn)型期的平均壽命僅有8年，在這樣的市場背景下，異業(yè)整合應(yīng)該有自己獨特的結(jié)合方式。張建斌博士認為，我國現(xiàn)在的市場經(jīng)濟還只停留在第一階段：產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，不過這種競爭已摻雜了新經(jīng)濟的血液。 新經(jīng)濟的融入為傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)層面的競爭開辟了全新的氣象。他認為，現(xiàn)在任何的行業(yè)，所提供的價值，事實上都是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的統(tǒng)一。傳統(tǒng)觀念認為，房地產(chǎn)是戶型、環(huán)境和價格的競爭，而現(xiàn)在不行了，傳統(tǒng)層面的競爭根本就不能區(qū)隔競爭者凌厲的進攻和拼命的追隨，現(xiàn)行競爭必將走入另一個境界，也就是服務(wù)。據(jù)張建斌博士在國外實證研究的結(jié)果，在國外，服務(wù)性行業(yè)75%的交易來自于原有顧客的介紹，這與中國的情形恰好相悖。一旦顧客與自己簽定了購房合同，顧客似乎就被套牢了，開發(fā)商可以任意拿捏，之前所承諾的售后服務(wù)一概拋之于了腦后。 “四大差距”衍生的整合契機 服務(wù)營銷有四大“經(jīng)典差距”：知識差距、標準差距、傳遞差距和溝通差距。 如果將顧客期望服務(wù)與員工最終提供的服務(wù)差距加以細分，從理念識別到確認再到實踐，就應(yīng)是上述所言的“四大差距”了，“四大差距”事實上為異業(yè)整合提供了絕好的整合契機。在這一個端口，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的技術(shù)研發(fā)或原材料供應(yīng)不可為時，就爆發(fā)了嫁接外部資源彌補供應(yīng)鏈上游短板的可能。在小天鵝和寶潔長達12年的戰(zhàn)略合作過程中，寶潔一如既往的將自己對亞洲人清潔衣物的習(xí)慣和行為等的市場調(diào)查結(jié)果提供給小天鵝，小天鵝洗衣機現(xiàn)在的“預(yù)洗”程序，就得益于寶潔的提醒，小天鵝集團董事兼副總裁徐源回憶時感慨的說，“如果沒有寶潔的善意提醒，我們的洗衣機程序不可能加入這一程序，情況正如其所料，預(yù)洗的確可以讓顧客的衣物洗得更干凈”。 ——標準差距引發(fā)的供應(yīng)鏈中游整合 標準差距是從需求識別到標準確認之間的差距。 比如小天鵝和寶潔的合作，據(jù)徐源的介紹，在戰(zhàn)略管理層面，就時常有定期的高中層項目的溝通交流、產(chǎn)品開發(fā)、策略制定、如何博得消費者喜愛等一系列策略標準上的合作。 ——傳遞差距引發(fā)的供應(yīng)鏈下游整合 傳遞差距是標準和員工行為之間的差距。如果企業(yè)的核心觀念與員工的觀念是分離的，員工就會有意無意的將自己的個人觀念強加到自己所提供的服務(wù)中去，夾雜著員工個人意識的產(chǎn)品，在通常情況下，與企業(yè)的標準服務(wù)之間是有差距的。他在食堂用餐時，故意留下一根青菜，要求服務(wù)員打包，結(jié)果無一不遭遇冷眼，而在國外就很少出現(xiàn)這種情況。不過“外腦”充其量只是員工技能上的改善，對員工意識促動力并不大，要讓員工真正實現(xiàn)與企業(yè)價值觀的并軌，企業(yè)就必須營造一個足以讓員工振奮的愿景。如華凌空調(diào)與國內(nèi)大型家電專賣連鎖捆綁的深度合作，威萊
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