【正文】 人員是否穩(wěn)定？是否具有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神等。l 代理商的地點(diǎn)：很多公司都希望廣告代理商的辦公地點(diǎn)就近公司，以便于雙方及時(shí)溝通。l 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品代理：對(duì)于廣告代理商是否同時(shí)代理競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品，公司需有明確的界定。l 專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)：公司希望廣告代理商對(duì)自己的產(chǎn)品了解清楚，并具有本行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員為自己服務(wù)。1．廣告代理商所具備的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)一家廣告代理商主要從以下幾個(gè)方面：l 規(guī)模：規(guī)模是衡量一家廣告公司的重要的標(biāo)準(zhǔn)。故 AEI = [12 （12 + 17）* 7 /（7 + 14）] / 50 = 4。廣告效果指數(shù)：AEI = [A (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D)其中，A：看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)； B：未看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)； C：看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)；D：未看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)。實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率l 顧客決定購(gòu)買(mǎi)本品牌的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率是多少？l 評(píng)價(jià)廣告媒體投資重點(diǎn)是否與市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力相吻合？2. 廣告對(duì)銷(xiāo)售的效果：指廣告能幫助促進(jìn)銷(xiāo)售多少產(chǎn)品，即銷(xiāo)售量增加多少？評(píng)價(jià)廣告對(duì)銷(xiāo)售的效果有下列方法：直接詢(xún)問(wèn)法：在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者，從而統(tǒng)計(jì)出真正購(gòu)買(mǎi)的原因而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的比重。廣告理解度l 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)廣告所傳達(dá)的訊息理解的程度如何？l 評(píng)價(jià)廣告選用媒體的類(lèi)別、方式是否完整傳遞廣告信息？l 廣告創(chuàng)意對(duì)信息的表現(xiàn)是否準(zhǔn)確、清楚？品牌的偏好度l 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)廣告品牌的接受喜愛(ài)程度；l 廣告創(chuàng)意的訴求是否從購(gòu)買(mǎi)者的利益出發(fā)，迎合購(gòu)買(mǎi)者的好感？l 檢查媒體目標(biāo)接受對(duì)象是否與廣告創(chuàng)意的目標(biāo)對(duì)象相吻合？l 評(píng)價(jià)廣告品牌購(gòu)買(mǎi)者的使用經(jīng)驗(yàn)的正負(fù)影響程度。未提示知名度l 在未提示廣告內(nèi)容的前提下，廣告接收者能否回憶起接觸過(guò)的廣告；l 反映出一定廣告到達(dá)率后，接觸率是否達(dá)到使購(gòu)買(mǎi)者主動(dòng)記憶的程度；l 廣告創(chuàng)意的沖擊力對(duì)購(gòu)買(mǎi)者主動(dòng)回憶的幫助程度。節(jié)奏性指連續(xù)以低重要度的水平開(kāi)展廣告活動(dòng)，這種形式兼收了連續(xù)性和間歇性廣告的長(zhǎng)處，可以使廣告接收者更透徹地了解廣告信息，而且可以節(jié)省費(fèi)用。時(shí)段性要求在某段時(shí)間內(nèi)播放廣告，接著是一段時(shí)間的間歇。集中性是要求把所有的經(jīng)費(fèi)用在一段時(shí)間內(nèi)。連續(xù)性指在一定時(shí)期內(nèi)均勻地安排廣告展示，但由于廣告成本高和銷(xiāo)售量的季節(jié)性變化，廣告難以連續(xù)。4． 傳播時(shí)間的決策：公司必須決定如何根據(jù)季節(jié)的變化和預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排全年的廣告以及在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)部署好一系列廣告展示，以達(dá)到最大影響。l 費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。各類(lèi)媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力。l 觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新；l 很難對(duì)準(zhǔn)你的市場(chǎng)目標(biāo)；l 廣告很短。l 廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是浪費(fèi)的，版面位置無(wú)保證；l 篇幅成本和創(chuàng)意成本較高。l 打印和郵寄信件的前置時(shí)間長(zhǎng)；l 相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較高；l 需要得到并保存好的郵寄名單。郵 寄l 你的廣告信息對(duì)著那些最可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的人；l 你的信息可以盡量長(zhǎng)地充分表達(dá)你的內(nèi)容；l 你能總體控制創(chuàng)意和制作的全部因素；l 屬于“隱蔽”媒介，你的信息在得到反應(yīng)之前對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)者都是隱蔽的。廣 播l 大眾化宣傳，區(qū)域和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低；l 通?？商峁┟赓M(fèi)創(chuàng)意幫助；l 你可以永生因?yàn)槟愕墓緞?chuàng)造一種個(gè)性。電 視l 綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣；l 有線電視臺(tái)可以提供面向當(dāng)?shù)赜^眾的新機(jī)會(huì)；l 能很好地建立形象的一種媒介。l 靈活、及時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信賴(lài)性強(qiáng)。制作速度快。l 可以分別檢查你的原稿和資本。表72 各主要媒體分析媒 體優(yōu) 點(diǎn)不 足報(bào) 紙l 廣告大小、形狀可以滿足你的要求，可按你詳述的內(nèi)容創(chuàng)大信息。一般而言，當(dāng)推出新產(chǎn)品、側(cè)翼品牌、擴(kuò)展著名品牌或追求一個(gè)界定不清楚的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，覆蓋面是最重要的；當(dāng)存在強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者、想要傳達(dá)的信息復(fù)雜、購(gòu)買(mǎi)者阻力搞或購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁時(shí)，頻率是最重要的。廣告要遵循的格式很多，但最簡(jiǎn)單的廣告格式實(shí)際上是一種銷(xiāo)售格式： A 注意 I 興趣 D 欲望 A 行動(dòng)廣告媒體決策廣告媒體決策指選擇傳播廣告信息的廣告媒體，包括廣告的覆蓋面、頻率，主要媒體類(lèi)型，具體媒介工具和傳播時(shí)間等。一個(gè)好的廣告應(yīng)該能夠激發(fā)潛在客戶(hù)的興趣和動(dòng)機(jī)，并采用一種客戶(hù)能夠接受的廣告風(fēng)格。廣告要有創(chuàng)意，創(chuàng)意可能來(lái)自客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)家和競(jìng)爭(zhēng)者。廣告信息廣告就是要把你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益?zhèn)鬟_(dá)給你的客戶(hù)、潛在客戶(hù)和公眾，要確保他們注意的焦點(diǎn)時(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的利益，而不是廣告本身。l 產(chǎn)品替代性：在同一產(chǎn)品種類(lèi)中的各種品牌需要做大量廣告，以樹(shù)立有差別的形象。即使市場(chǎng)上一般的廣告不是直接對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也有必要大做廣告。而通過(guò)增加市場(chǎng)銷(xiāo)售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來(lái)提高市場(chǎng)份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。已建立知名度的品牌所需預(yù)算在銷(xiāo)售額中所占的比例通常較低。但在經(jīng)營(yíng)放慢時(shí)削減廣告成本只能加速銷(xiāo)售銳減而不能挽救你的獲利能力。一次廣告活動(dòng)就像一次軍事戰(zhàn)役，為了達(dá)到你的目標(biāo)要求認(rèn)真分配并集中你的資源以使你能成功地實(shí)施你的戰(zhàn)略。廣告預(yù)算確定了廣告目標(biāo)后，公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。l 提醒性的廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的在于保持客戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的記憶。l 通知性的廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。而且這些目標(biāo)必須符合先前指定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合決策。假如時(shí)間定錯(cuò)，最好的廣告和促銷(xiāo)也會(huì)失敗。因此，在你做有效的廣告和促銷(xiāo)之前，必須弄清楚以下問(wèn)題：l 誰(shuí)？誰(shuí)是你的當(dāng)前客戶(hù)和潛在客戶(hù)？你已經(jīng)細(xì)分了你的市場(chǎng)（參見(jiàn)第二章），也選定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，于是你能很容易確定出你的廣告和促銷(xiāo)時(shí)對(duì)著誰(shuí)的。你必須決定你的公司應(yīng)該占據(jù)什么樣的市場(chǎng)位置，以及應(yīng)該怎樣從競(jìng)爭(zhēng)和其他力量的觀點(diǎn)促銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)。廣告和促銷(xiāo)是幫助你達(dá)到上述目的必要手段。邦斯你的公司不僅要開(kāi)發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)客戶(hù)所接受，同時(shí)還必須與當(dāng)前的和潛在的客戶(hù)、中間商及公眾進(jìn)行溝通，將相關(guān)信息傳遞給他們。吐溫 有效的廣告和促銷(xiāo)依靠的是特定的信息，而不是預(yù)感和愿望。如何有效地利用廣告與促銷(xiāo)導(dǎo) 言正確的廣告可以使很多小事變成大事?！R克 ——大衛(wèi)諸如產(chǎn)品的特色、式樣、價(jià)格、包裝以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的利益所在等等。廣告和促銷(xiāo)重在定位。對(duì)這定位目標(biāo)的市場(chǎng)做有目標(biāo)的廣告和促銷(xiāo)是推廣你的產(chǎn)品和提高市場(chǎng)份額最有效的方法。l 為什么？你的廣告和促銷(xiāo)要達(dá)成什么樣的目標(biāo)：增加銷(xiāo)售額？引進(jìn)新產(chǎn)品？保持或增加市場(chǎng)份額？樹(shù)立或樹(shù)立一種形象？建立新的品牌？l 什么時(shí)候？無(wú)論廣告還是促銷(xiāo)，實(shí)際的選擇最為重要。l 什么東西？你試圖促銷(xiāo)什么特定的產(chǎn)品或服務(wù)？他們的銷(xiāo)售特色是什么？l 什么地方？什么樣的媒介對(duì)你的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)是最好的？l 怎么做？你的廣告和促銷(xiāo)內(nèi)容是怎樣的，你要傳達(dá)什么的信息給你目標(biāo)客戶(hù)？如何對(duì)你的廣告和促銷(xiāo)做最佳設(shè)計(jì)才能達(dá)到你的目標(biāo)？廣告的目標(biāo)廣告制作的第一步就是確定廣告的目標(biāo)?？赡艿膹V告目標(biāo)可分為通知性、說(shuō)服性和提醒性的廣告（見(jiàn)表71）。l 說(shuō)服性的廣告：主要用于競(jìng)爭(zhēng)階段，目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。表71 可能的廣告目標(biāo)通知性廣告1． 向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況2． 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途3． 通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況4． 說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用5． 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)6． 糾正錯(cuò)誤的印象7． 減少消費(fèi)者的恐懼8． 樹(shù)立公司的形象說(shuō)服性廣告1． 建立品牌偏好2． 鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向你的品牌3． 改變客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知4． 說(shuō)服客戶(hù)馬上購(gòu)買(mǎi)提醒性廣告1. 提醒購(gòu)買(mǎi)者可能在最近需要這種產(chǎn)品2. 提醒他們何處可以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品3. 促使購(gòu)買(mǎi)者在淡季也能記住這個(gè)產(chǎn)品4. 保持最高的知名度廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況透徹分析的基礎(chǔ)上。廣告的作用在于提升需求。當(dāng)銷(xiāo)售下滑時(shí)要加大廣告力度；當(dāng)銷(xiāo)售上揚(yáng)時(shí)，你可以減少一些廣告。廣告預(yù)算的制定要考慮以下因素：l 產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知名度和取得購(gòu)買(mǎi)者的使用。l 市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額高的品牌只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷(xiāo)售中所占的百分比較低。l 競(jìng)爭(zhēng)：在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開(kāi)支很大的市場(chǎng)上，一種品牌必須更加大力宣揚(yáng)，以便高過(guò)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的聲音使人們聽(tīng)得見(jiàn)。l 廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到客戶(hù)需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的多少。如果品牌可提供獨(dú)特的利益或特色時(shí)，廣告也有作用。直接把廣告寫(xiě)給那些可能購(gòu)買(mǎi)的人看，不要浪費(fèi)時(shí)間為那些不可能購(gòu)買(mǎi)的人寫(xiě)廣告。廣告文字沒(méi)有必要過(guò)分追求華麗，關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶(hù)很重要的產(chǎn)品特征，語(yǔ)氣統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱(chēng)，清楚地指出目標(biāo)市場(chǎng)是什么，并且能夠引起足夠的重視。你需要花時(shí)間來(lái)考慮客戶(hù)、潛在客戶(hù)和公眾，而不是考慮你應(yīng)該說(shuō)些什么，不要說(shuō)那些客戶(hù)應(yīng)該知道的東西，而應(yīng)該說(shuō)那些他們想知道的東西。1． 廣告的覆蓋面和頻率：在一定的預(yù)算水平下，要弄清楚廣告的覆蓋面和頻率的成本效益最佳組合是什么。2． 主要媒體類(lèi)型的選擇：媒體類(lèi)型的選擇必須了解各主要媒體在覆蓋面、頻率和影響方面所具備的能力（見(jiàn)表72）。l 你的信息的傳播可以限制在你所希望的區(qū)域內(nèi)。l 為了制作你的廣告提供免費(fèi)幫助。你今天決定制作的廣告很快就到達(dá)你的客戶(hù)手中。l 雜亂，針對(duì)性差；l 保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少；l 大部分廣告是為了銷(xiāo)售額，因此是一種價(jià)格定向的媒介；l 浪費(fèi)發(fā)行量：你的信息可能被送給很多永遠(yuǎn)不在市場(chǎng)買(mǎi)你的東西的人；l 一種高度易見(jiàn)的媒介，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以很快對(duì)你的價(jià)格做出反應(yīng)。l 制作成本快速攀升；l 干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少；l 大多數(shù)廣告只有10到30 秒長(zhǎng)，這就限制了你可傳送的信息量。l 只有聲音，不像電視那樣引人注意，瞬間即逝；l 聽(tīng)眾無(wú)法重復(fù)所感興趣的部分；l 廣告有時(shí)對(duì)娛樂(lè)節(jié)目造成干擾。l 接收者有選擇性，靈活，具個(gè)性化。雜 志l 區(qū)域、人口可選擇性，可信并有一定的權(quán)威性；l 復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，