促銷及廣告決策(ppt55)-展示頁
2025-02-01 12:26本頁面
【正文】 品知識水平有關(guān)。如果配銷通路短，人員推銷也是很有效的。雖然人員推銷的效果很好，但是所費不貲。 6 多國溝通過程 ? 多國溝通過程 (multicountry munication process) 可以這樣來了解：多國公司 (來源 ) 委託他國的廣告公司製作廣告 (訊息 )，在目標(biāo)國家的電視頻道上 (媒介 ) 播放，期望影響目標(biāo)顧客 (接受者 ) 的消費行為。 ? 產(chǎn)品定位 (4P) 5 全球整合行銷溝通 (GIMC) ? IMC：協(xié)調(diào)不同的 溝通工具 ，以一致的聲音對 目標(biāo)顧客傳達(dá)單一和相同的理念和訊息。 3 基本概念 一般而言，與促銷有關(guān)的活動或工具，包括： ? 廣告 (advertising) ? 直銷 (direct marketing) ? 人員推銷 (personal selling) ? 公共關(guān)係 (public relations)/公眾報導(dǎo) (publicity) ? 銷售促進(jìn) (sales promotion) (1)銷售點促銷工具 (pointof sale materials) (2)中間商支援 (middleman support) 4 促銷的重要性 ? 在這個富裕的社會中，消費者希望滿足各式各樣的需求，因此全球行銷者必須提供許多的資訊以幫助消費者了解哪些產(chǎn)品可以滿足哪些需求。來自 中國最大的資料庫下載 促銷及廣告決策 1 本章的目的在於說明： 1. 基本概念 2. 多國溝通過程 3. 「推」與「拉」導(dǎo)向策略 4. 公共關(guān)係與公眾報導(dǎo) 5. 銷售促進(jìn) 6. 直銷 7. 贊助式促銷 8. 全球廣告 9. 全球媒體選擇 2 基本概念 ? 所謂「促銷」 (promotion) 是指任何可將有利於產(chǎn)品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客購買的技巧，不論是直接的或是間接的。 ? 促銷有三個目標(biāo)：告知 (inform)、說服 (persuade) 及提醒 (remind)。 ? 所以，促銷可以增加產(chǎn)品與服務(wù)的交易量，而交易量的增加也可使得全球行銷者獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)之利，並且降低產(chǎn)品的單位成本。 ? GIMC：這是一種積極的推廣體系，以水平（不 同國家市場間）和垂直（不同推廣工具 間）的方式來對全球的溝通工具進(jìn)行整 合與協(xié)調(diào)。 7 多國溝通模型與各階段的障礙 來 源 訊 息管 道( 媒 體 )接 受 者( 閱 聽 人 )來 源 效 應(yīng)文 化 障 礙雜 訊8 「推」導(dǎo)向策略 ? 所強(qiáng)調(diào)的是促銷組合中的人員推銷，而不是廣告。工業(yè)品或其他複雜用品的推銷或者向政府推銷，人員推銷不失為一種好的方式。 ? 產(chǎn)品的複雜度會影響推銷人員的數(shù)目。美國公司在銷售目標(biāo)產(chǎn)品到歐洲時，所配置的銷售人員數(shù)目與國內(nèi)相同。 9 「拉」導(dǎo)向策略 ? 比較依靠廣告來接觸產(chǎn)品及服務(wù)的使用者。 ? 適用情況是： (1) 產(chǎn)品具有廣大的消費者；(2) 配銷通路很長； (3) 產(chǎn)品並不十分複雜； (4) 在購買時是以自助式為主。此外，「公共」也包括了利益關(guān)係者 (stakeholders)，也就是其利益會受到組織影響，同時也會影響組織利益的一群人，諸如股東、債權(quán)人等。 ? 公眾報導(dǎo)是指經(jīng)由傳播媒體宣傳關(guān)於組織的訊息，而組織不需要支付費用的一種方式。消息在新聞及印刷媒體曝光後，公司一時聲名大噪。 耐吉 (美國 ) 天堂門 (Heaven’s Gate)信徒集體自殺時，所穿的是耐吉運動鞋。 麥當(dāng)勞（美國） 英國史上纏訟最久的個案。這二人散發(fā)傳單，指控麥當(dāng)勞是虐待動物及工人的「國際瘟疫」。 IBM（美國） 1996年， IBM花了 5百萬美元舉辦人腦與電腦奕棋大賽。 13 公關(guān)專員 ? 負(fù)責(zé)全球事務(wù)的公關(guān)專員 (PR professionals)不只是與媒體打好交道，當(dāng)個公司的發(fā)聲筒。 14 危機(jī)處理的準(zhǔn)則 ? 提早行動 ? 高層出陎 ? 避免不予反應(yīng)的作法 ? 展現(xiàn)誠意 ? 團(tuán)隊合作 15 全球公關(guān) /公眾報導(dǎo)實務(wù) ? 一國的公關(guān)實務(wù)會受其 文化傳統(tǒng)、社會環(huán)境、政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響 。然而
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