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【正文】 關系營銷與市場細分 市場細分是關系營銷的基礎 市場細分的種類 市場細分的特點 2023/2/17 18 市場細分是關系營銷的基礎 市場細分（ Market Segmentation）， 是指按某種特征將顧客分類，同類顧客稱一個細分市場（亦稱做市場區(qū)隔，segment）。事實上，員工是關系營銷的執(zhí)行者，員工代表機構與顧客建立良好關系的同時，自己也獲得社交的滿足和愉悅。他們對這家機構的信任感、好感，尤其是對機構的“忠誠”，會強烈地感染和打動人，達到良好的口碑宣傳效果，從而吸引新的、忠實的顧客。 2023/2/17 15 關系營銷促進口碑宣傳 關系營銷培養(yǎng)忠實的顧客，而忠實的顧客是服務機構的義務宣傳員。而老顧客對服務機構比較熟悉，較少提問題，服務機構在對老顧客的關系營銷中可以大大節(jié)約有關的運行成本。關系營銷還可以節(jié)約服務運行成本。 保險公司吸引一名投保戶的啟動成本頭 3年里收不回來。這種啟動成本有時候相當高，以至超過獲得新顧客后帶來的短期收益。長期顧客對服務機構的平均貢獻比短期顧客大。從時間上講，隨著顧客與某家服務機構相處時間的增長，顧客會從這家服務機構購買更多的服務。服務機構的關系營銷給顧客帶來利益，顧客反過來也會給服務機構“回報”， 例如，顧客會增加服務機構的購買或愿意付出較高的價格享受令人們感到安心、質(zhì)量更有保證和附加值的服務。 例如，在中國的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不少零售商店通過一系列正式的或非正式的社交活動，保持和發(fā)展了顧客關系，讓顧客在與商店的關系中享受社交活動的愉悅，感受到服務帶來的另一種利益。相反，如果他們老是與鐘點工搞不好關系，那么他們對家庭問題就會憂心忡忡，就會牽制他們對其服務的消費，影響生活質(zhì)量的提高。如果關系營銷能提供一個比較穩(wěn)定、比較有預期性的服務環(huán)境，使顧客在某一服務業(yè)的消費決策比較簡單，比較節(jié)省時間和精力，那么顧客就可以有更多的時間和精力進行其他行業(yè)的消費決策，這就有利于提高消費決策優(yōu)化的水平和由此改善生活質(zhì)量。 2023/2/17 11 關系營銷可以改善顧客消費決策的約束條件和生活質(zhì)量。 還如，關系營銷能更好地滿足顧客個性化的需要，這也是給顧客帶來的一種特殊的利益。 顧客與某一家服務機構初次打交道，因為互相陌生，總是要付出更多的溝通成本。關系營銷能降低或消除這種心理成本。 如關系營銷所建立關系的長期性可以贈顧客對服務質(zhì)量的可預期性。 關系營銷有利于增加服務效應和降低顧客成本，因此它可以給顧客帶來更大的價值。 一家重視顧客關系的服務機構，一般會對老顧客采取優(yōu)惠政策，這就直接降低顧客的成本。因為顧客關系是在服務接觸中培養(yǎng)的，只有加強服務接觸的正效應和由此增加服務的效用，才有可能培養(yǎng)出良好的顧客關系。關系營銷有利于增加顧客感知的服務效應。 2023/2/17 9 服務機構的關系營銷可以給顧客帶來更大的、超出期望的價值。服務機構可以通過關系營銷保持忠實顧客群，而顧客也可以從服務機構長期的相處中獲益。 2023/2/17 8 關系營銷的價值 關系營銷對顧客的價值 關系營銷對服務機構的價值 關系營銷管理的重點是吸引顧客，發(fā)展與顧客的關系，并借此留住顧客（ Customer Retention）。關系營銷對價格在顧客購買性過程中的角色有新的理解。也可以說，服務營銷最應當被看作關系營銷。耐用消費品的營銷通常有一個售后服務過程；半成品的營銷（上游廠商的供應）是與下游廠商的生產(chǎn)過程聯(lián)系在一起的，也具有過程性；服務的營銷與服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的，服務生產(chǎn)和消費的過程性決定著服務營銷的過程性。關系營銷適合于所有產(chǎn)品和服務，包括耐用消費品、非耐用性消費品、半成品（中間產(chǎn)品）和服務的營銷。 2023/2/17 6 關系營銷的過程性 交易營銷是產(chǎn)出的營銷。有效的關系營銷要求服務機構善于管理 4C，即顧客的需要和欲望（ Customer Need and Want）、顧客成本（ Cost to Customer）、顧客便利（ Convenience）和營銷者與顧客的溝通（ Communication）。在關系營銷中，顧客是營銷者運營活動的參與者或合作伙伴，營銷者與顧客之間是互動關系。在關系營銷中，顧客是“終身”的。關系營銷追求長期的，可持續(xù)的利益。2023/2/17 1 服務關系 關系營銷的特點 關系營銷的價值 關系營銷與市場細分 關系營銷的策略 關系營銷管理 案例討論 2023/2/17 2 2023/2/17 4 關系營銷的長期性 交易營銷追求短期的一次性利益。在交易營銷者看來，與顧客的第一次交易結束，關系隨之結束，所謂“銀貨兩訖”。在關系營銷者看來，交易結束，關系隨之開始，而且這種關系史可持續(xù)的，是伴隨顧客終生的。 2023/2/17 5 關系營銷的互動性 在交易營銷中，顧客是營銷者 4P營銷手段被動的接受者。雙方通過互動而影響對方的行為。從 4C看出，在關系營銷中，顧客在交易中處于相當主動的地位。關系營銷是過程的營銷，產(chǎn)出是過程中的一部分。因為耐用消費品、半成品和服務的營銷都不能在瞬間完成，都具有過程性。由于服務營銷的過程性最明顯，且顧客與服務機構及其員工的互動接觸機會很多，因此關系營銷比服務營銷更為重要。 2023/2/17 7 關系營銷的價格非敏感型 一般的交易營銷活動中，價格是一重要因素，顧客對價格的敏感性高。在關系營銷中，關系作為價格以外的一種利益存在，可以平抑交易雙方對價格的敏感心理。關系營銷無論對服務機構（營銷者）或顧客都是有價值的。關系應可以起到雙贏的作用。 價值，是指顧客感知的服務效應與其支付的成本之間的對比關系。 一家忠實顧客關系的服務機構，一般會重視和加強服務接觸的正效應，即增強服務接觸的適應性和自創(chuàng)性等，以便給顧客帶來良好的服務感受。 關系營銷能讓顧客降低享受服務的成本
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