【正文】 活有麗濤，我喜歡用麗濤” 　　名人　　　“名人　獻(xiàn)給天下有情人” 　　飄影　　　“有飄影 更自信” 　　蒂花之秀　“蒂花之秀　青春好朋友” 　　好美時　　“每天最美時　好美時” 　　…… 　　品牌核心價值的文字表達(dá)本身沒有錯，關(guān)鍵是用在什么地方！由于這些企業(yè)多是將企業(yè)名、洗發(fā)水品牌名以及其他品類名混在一起，企業(yè)希望找一個呼應(yīng)這種十全大補丸式的定位，必然很難找到一個很合適的品牌核心價值來涵蓋其中，品牌核心價值必然走向務(wù)虛、空洞化。 　　那么，好迪的品牌核心價值是一個什么樣的品牌符號呢？好迪的品牌核心價值是一種風(fēng)格式價值方式，他描述了一種比較有意思的生活方式，如李文，借助密集的廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生品牌知名度。 　　缺乏品牌價值伸縮性。任何一種品牌核心價值嚴(yán)格講都應(yīng)該是獨一無二的特征符號，并且這一特征符號必須與品類相關(guān)聯(lián)。好迪的“大家好”傳播的是呼喚一種認(rèn)同，這種認(rèn)同純粹是一種空洞的喊叫，缺少實在的品牌承諾作為保證。 　　好迪品牌一直以來是以主推“大家好 才是真的好　 廣州好迪”作為自己的品牌核心價值，這個品牌核心價值給消費者傳遞什么樣的品牌形象。 　　第四， 廣東洗發(fā)水品牌的核心價值高度雷同，很難形成獨特的品牌區(qū)隔，造成廣東洗發(fā)水品牌同一個面孔說話，在文章的后面我們將詳細(xì)分析品牌核心價值雷同帶來的品牌障礙。這是有廣東洗發(fā)水品牌的歷史基礎(chǔ)決定了的。 　　其次，在局部市場上的良好品牌基礎(chǔ)說明了廣東洗發(fā)水企業(yè)具備逐鹿全國的基本平臺，特別是品牌忠誠度指數(shù)以及好迪、霸王品牌表現(xiàn)比較突出。 　　從以上四組品牌指數(shù)上去看，我們不難看到好迪以及廣東板塊洗發(fā)水品牌在全國市場的基本表現(xiàn)與品牌格局。 　　同時期其他品牌的品牌忠誠度情況： 　　霸王 %、%、%、%。 　　第四， 洗發(fā)水品牌各地區(qū)品牌滲透率排名前20名品牌忠誠度 　　由于廣東洗發(fā)水品牌沒有進入全國品牌滲透率綜合排名前20名，因此，品牌忠誠度全國排名前20名的指標(biāo)中沒有廣東品牌對于局部市場，廣東洗發(fā)水品牌的忠誠度尚可，表明廣東洗發(fā)水品牌局部市場的精耕細(xì)作效果明顯。 　　拉芳 %。 　　對于好迪來說，洗發(fā)水品牌進入最經(jīng)常使用比例前20名的城市有：%、%、%、%、%、%。 　　第三， 廣東洗發(fā)水品牌最經(jīng)常使用比例 　　就全國綜合性平均指數(shù)而言，廣東省最經(jīng)常使用比例依然缺乏進入前20名的品牌。拉芳 %。 　　柏麗絲 %。就數(shù)量而言，綜合購買指數(shù)的城市數(shù)量發(fā)生了一些變化，好迪在華南地區(qū)的實際綜合購買指數(shù)有所上升。 　　首先，我們看到在全國性品牌綜合購買指數(shù)中，廣東依然沒有一個企業(yè)的洗發(fā)水品牌進入品牌排名前20名，而全國其他板塊的洗發(fā)水品牌都有進入前20名，如武漢的舒蕾、風(fēng)影，重慶的奧妮首烏、百年潤發(fā)、奧妮皂角，上海的海鷗、蜂花等，廣東缺乏強勢的全國性品牌的特征更加明顯。廣東的其他洗發(fā)水品牌與好迪處于伯仲之間，并沒有絕對優(yōu)勢的洗發(fā)水品牌產(chǎn)生，相對而言，好迪與霸王略微領(lǐng)先，以后的各項指標(biāo)大致也反映了這種品牌格局。 　　1） 在全國三十個樣本城市中，好迪品牌進入前20名的城市是：%、%、%。根據(jù)新生代市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示廣東板塊洗發(fā)水品牌品牌排名不容樂觀。 廣東缺乏全國性洗發(fā)水品牌　　好迪品牌目前在全國處于什么樣的地位？廣東板塊洗發(fā)水品牌面臨的品牌困局是什么？我們通過分析廣東板塊洗發(fā)水品牌發(fā)展報告與好迪品牌在全國的地位可以得出比較客觀準(zhǔn)確的結(jié)論。但是市場沒有后來者，好迪在與這些后期之秀競爭的過程中疲態(tài)漸顯，品牌地位與市場狀況也受到了空前的挑戰(zhàn)。 本次投票活動已經(jīng)結(jié)束投票人數(shù)：截止到20030809 00:00 ，共61706票 此排名先后根據(jù)票數(shù)自動排列 品牌 比例 得票 1 潘　　婷 % 6204 2 海 飛 絲 % 5627 3 飄　　柔 % 5553 4 沙　　宣 % 4886 5 百年潤發(fā) % 3807 6 雨　　潔 % 3765 7 拉　　芳 % 3661 8 清　　逸 % 3659 9 飄　　影 % 3602 10 好　　迪 % 3582 11 奧妮首烏 % 3566 12 柏 麗 絲 % 3479 13 伊 卡 璐 % 3460 14 雅　　倩 % 3450 15 帝花之秀 % 3405 “好迪”品牌核心價值與廣東洗發(fā)水品牌困局目　錄 廣東缺乏全國性洗發(fā)水品牌好迪品牌核心價值的反思好迪品牌突圍與廣東洗發(fā)水品牌自強 　　好迪是國內(nèi)較早介入洗發(fā)水行業(yè)的廣東省著名的日化企業(yè)，好迪也是最初廣東板塊洗發(fā)水品牌學(xué)習(xí)的一塊標(biāo)版。 　　馨越：我們先談到這里，謝謝兩位。 　　張曉冬：今天我們只是對一些現(xiàn)象進行了剖析，其實這里面還有很多問題值得研究。加之進入門檻低，一些投機型企業(yè)撈一筆就走，這就加劇了市場的不確定性。一瓶200ml洗發(fā)水，售價可以從5元到25元，這顯然存在著質(zhì)量上的重大區(qū)別。 　　谷?。哼@的確需要時日，而且方法正確并不意味著成功。不過，這都是一時的，功能性產(chǎn)品主要就是功效，一旦消費者對這個產(chǎn)品的功效產(chǎn)生懷疑，會連帶企業(yè)的所有產(chǎn)品遭到排斥，因此方法不是很重要的。再者就是繼續(xù)尋找概念，從功能性入手，強化產(chǎn)品的利益點，創(chuàng)新營銷，吸引消費者眼球，搶占消費者的心智資源。因為專業(yè)線產(chǎn)品主要以美容院為載體，在宣傳上可以節(jié)約一大筆錢，形成兩條腿走路的互補局面。 　　馨越：的確，這幾年市場幾乎瞬息萬變，企業(yè)進入市場的時機稍有不對，方法反而成了困擾。而且批發(fā)渠道的萎縮，終端賣場的崛起，也使得流通變得薄弱了。外資產(chǎn)品如飄柔、夏士蓮的紛紛降價，使中檔洗發(fā)水競爭變得異常激烈，尤其是新進入廠家面臨的壓力更大。紛紛落馬的現(xiàn)象正是這些洗發(fā)水企業(yè)對形勢估計不足，以致于面對不利于自己的狀況無法應(yīng)付所導(dǎo)致的。想以同樣的代價換取同樣的成果，顯然并非一件容易的事。讓人忽略的東西往往成了操縱市場的致命傷。這些企業(yè)以前大都靠低價產(chǎn)品起家，每個企業(yè)的實力都差不多，而其中一個先走了一步，結(jié)果瞬間脫穎而出，這就使其他的企業(yè)很不服氣。 　　谷?。嚎梢赃@么講：自拉芳之后，好迪、亮莊、蒂花之秀等品牌都是走著這條路子，至少現(xiàn)在看，它們算是可以的，但也有像婉倩，好美時，巧巧等更多廣告鋪天蓋地的企業(yè)，目前市場表現(xiàn)似乎并不容樂觀。 　　張曉冬：洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，的確是方法型勝利的居多，但方法型勝利的企業(yè)往往都是最開始采用新方法的，跟進者效仿的就很少能取得較大成果。 　　谷?。簩?！拉芳是最典型的流通式銷售，值得注意的是，拉芳是走中檔價位路線，目標(biāo)為二、三級市場，因此可以說是二三線的成功。這也無可厚非，畢竟每個企業(yè)都可以找尋屬于自己的方法。嚴(yán)格說，這幾個階段的洗發(fā)水行業(yè)還是比較穩(wěn)定的， 　　馨越：換個角度理解，是不是意味著這以后整個行業(yè)開始不怎么正常了？ 　　谷?。嚎梢赃@樣理解。但概念不可能每天都有，也不可能每個概念都吸引消費者的注意力。 　　馨越：但這么多的企業(yè)紛爭這個市場，競爭的激烈不可能使每個廠家獲得期望的市場份額，反而我們看到，這個市場現(xiàn)在變得很混亂！ 　　谷?。菏堑?。因為它的設(shè)備投資要小得多，推廣上似乎也容易些。對于日化領(lǐng)域的產(chǎn)品來說，無論是牙膏、香皂、嗜喱、洗發(fā)水等都需要不同的設(shè)備。同時，渠道資源又可以為產(chǎn)業(yè)的擴張?zhí)峁┲巍Ｐ缕返鍪墙衲晗窗l(fā)水競爭的新亮點，特別是一些在國內(nèi)小有名氣的二線品牌紛紛推出了新品牌，中國洗發(fā)水市場的格局與進程正在悄然發(fā)生著變化。他山洗發(fā)水企業(yè)的困惑與希望　　中國洗發(fā)水市場是競爭最火爆的日化市場之一，最近幾期對話，我們將深入關(guān)注洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的營銷策略。本期邀請的兩位喜賓一位是多年操盤市場的營銷專家，一位是長期從事日化行業(yè)市場研究的媒體記者，炎炎夏日，正是洗發(fā)水市場競爭的旺季。 　　我們和兩位嘉賓探討的話題是，品牌、廣告、終端、渠道、產(chǎn)品、人才等哪些因素是洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的成功法門？產(chǎn)品一定要根據(jù)自己的特性選擇最合適的渠道。洗發(fā)水企業(yè)未來之路如何選擇？　　　馨越：這幾年洗發(fā)水企業(yè)層出不窮，大有一浪接一浪之勢，但真正讓人記得的品牌卻沒有多少，為什么這么多企業(yè)對這個領(lǐng)域這么感興趣呢？ 　　谷?。哼@的確是一個特殊而又十分有趣的現(xiàn)象。而沐浴露，洗手液相對洗發(fā)水來說，在辦理各項手續(xù)上比較簡單，很多企業(yè)都看好洗發(fā)水這個領(lǐng)域。 　　張曉冬：市場占有率、市場排名是各廠商激烈角逐競爭獲得的，但整個市場的蛋糕是大家合力做大的，今日中國洗發(fā)水市場的繁榮應(yīng)歸功于無數(shù)個曾經(jīng)輝煌一時的“流星”品牌與至今還在激烈拼殺的各路諸候，當(dāng)然，寶潔公司應(yīng)記頭功，這個中國洗發(fā)水市場最重要的市場培育者改變了中國消費者的洗發(fā)習(xí)慣，將中國洗發(fā)水的市場營銷從“小兒科”的初級水平提升為營銷案例最為豐富的營銷圣典。洗發(fā)水經(jīng)歷了幾個階段：首先是寶潔公司以廣告宣傳奠定了迄今為止深入人心的幾大品牌，隨之洗發(fā)水成為一個發(fā)展強勁的行業(yè)，在廣告無法對峙的情況下，奧妮等又以植物、天然為概念形成自己的特色，打開一片天地。因此絲寶集團的舒蕾洗發(fā)水就靠終端的方法取得了又一次突破。自從絲寶開辟了終端制勝的法寶，這使得一些無法做廣告的弱勢企業(yè)看到了另一縷曙光，它們積極的進入賣場，試圖從消費者手中搶得市場。 　　馨越：但拉芳之后，似乎從流通這一塊又來了個天翻地覆。 　　馨越； 因為在此之前，無論是寶潔、聯(lián)合利華、奧妮、絲寶都是高價位，所以拉芳也是屬于方法型勝利的吧。 　　馨越：這或許是因為外部宏觀環(huán)境影響以及企業(yè)自身的原因所造成的。 　　馨越：我們說盲目的跟從是錯誤的第一步。同樣的規(guī)模與實力，差不多的資源，甚至有的錢更多，照葫蘆畫瓢，難道會差到哪里去？　　　谷?。宏P(guān)鍵在于你的資源是否能夠整合，看似差不多的東西經(jīng)過排列組合，有的呈現(xiàn)出景然有序的模樣，有的卻似一盤散沙。當(dāng)你進入的環(huán)境并非新環(huán)境時，意味著你將付出更大的代價。期望過高，失望越大。 　　張曉冬：是的，當(dāng)中檔洗發(fā)水每年以15%20%的速度遞增的時侯，幾乎所有的廠家都把目光盯向了這一塊肥肉。 　　谷?。哼@個時侯同樣的方法顯然不會是那么奏效了。很顯然，想要分一杯羹決非易事。那么，在這樣的情況下，企業(yè)該怎么做，或者說如何找準(zhǔn)自己的位置： 　　谷俊：我們可以從幾個現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)端倪：首先是很多日化線產(chǎn)品向?qū)I(yè)線挺進。再者，一些企業(yè)開始回避流通，而是選擇目標(biāo)終端，以終端推動銷售，在沒有廣告拉動的情況下，也取得了不俗業(yè)績。 　　張曉冬：像索芙特的負(fù)離子直發(fā)概念就曾風(fēng)靡一時，還有防脫生發(fā)、頭發(fā)防曬、頭發(fā)補充能量等概念，而如今的去螨風(fēng)也使一些企業(yè)開始注意這個概念。 　　馨越：但似乎方法用盡了，你看，流通、終端、混合這些都嘗試后，如今的企業(yè)并沒有出現(xiàn)一個十分強大的有代表意義的。洗發(fā)水行業(yè)這幾年之所以混亂，首先就是進入企業(yè)太多，造成價格梯度的極大反差。 　　張曉冬：但消費者并不知道，因為每個洗發(fā)水的廣告宣傳及產(chǎn)品說明都極富誘惑力。 　　馨越：是啊，目前這個行業(yè)從業(yè)者跳槽現(xiàn)象十分頻繁，工資待遇也每況愈下。 　　谷?。簩Γ热缛藛T流動頻繁是什么引起的，目前二線品牌新品疊