【正文】 點與思考方向，以有利于國產洗發(fā)水品牌更加科學更加理性地思考自己品牌的未來。毛澤東有一句話“不要被一時的成功沖昏頭腦”。我認為終端是中國大陸媒體環(huán)境復雜，消費者還不成熟，并且品牌文化影響力不夠的階段性產物，隨著中國市場經(jīng)濟的逐漸規(guī)范，惡性的終端競爭必將會消失。殊不知，終端一系列策略具有很強的急功近利的色彩，操控稍不謹慎極易對品牌造成負面影響。我本人也曾從事某著名家電企業(yè)的終端管理。 　　第二、對終端決勝的批判。某知名的家電企業(yè)一直對自己品牌發(fā)展自視甚高，為了說明其品牌出現(xiàn)嚴重問題，我用了近二個月的時間追蹤思考，為其撰寫了一份《XX品牌2002年品牌發(fā)展報告》，從理性與感性角度使其發(fā)現(xiàn)該品牌確實有著不可忽視的問題，通過我們的策略性思考，這個品牌在策略上有了一些比較恰當?shù)淖兓?。因此，我覺得洗發(fā)水要學會判斷企業(yè)的成功究竟是品牌戰(zhàn)略層面的持久成功還是營銷戰(zhàn)術層面的短暫快樂，如果是后者，企業(yè)家要學會借機建立品牌戰(zhàn)略高度，增加進入門檻，從而實現(xiàn)品牌經(jīng)營的夢想。品牌塑造的最終結果也是希望出現(xiàn)生產效率的高度提升與品牌贏利能力的提高。對寶潔、聯(lián)合利華、日本花王產生了一定的沖擊。首先，營銷更多是戰(zhàn)術執(zhí)行層面的完美性，其特征表現(xiàn)為組織結構的嚴密性以及行為的敏捷性，品牌則是戰(zhàn)略層面深度思考，具有長期性、高瞻性，營銷的投入表現(xiàn)為執(zhí)行力，品牌的投入表現(xiàn)為創(chuàng)想力。但完全忽略平面創(chuàng)意，對形成消費者理性的品牌選擇與品牌忠誠完全無益，也不合乎品牌的長期行為。 　　第四，平面品牌創(chuàng)意表現(xiàn)嚴重缺失。我認為與其這樣虛偽地處理創(chuàng)意素材選擇，倒不如回歸生活真實，真正地關注生活中的女性更易引起共鳴。有一支影視片選擇了國內某明星，該明星本來的頭發(fā)是以短發(fā)為主，并且本身的發(fā)質就有問題，但為借助該名人的號召力，還是勉為其難地使用其作為影視片的主角。 　　第三，影視廣告的拍攝處理與選材出現(xiàn)一些不得體的處理情況。相反，寶潔公司則十分注重在這個細節(jié)上下功夫。有些洗發(fā)水廣告完全忘記對頭發(fā)的理解。 　　第二，洗發(fā)水廣告對頭發(fā)的利用與演繹簡單化處理。創(chuàng)意人員為了盡可能地夸大明星個人的亮度，創(chuàng)造了許多不真實的生活細節(jié)或大而空的生活方式，這些都嚴重地影響品牌成長的速度。可能在市場啟動期，這種明星號召的方法極易拉動銷售，但隨著市場的發(fā)展，大眾消費心理的日趨成熟。對名人資源的利用也客觀上使洗發(fā)水產品成為一系列的明星秀，以塑造美，塑造形象的絢爛多彩洗發(fā)水創(chuàng)意變成興味索然的模仿比賽，創(chuàng)意方法的極度貧乏也影響了洗發(fā)水品牌成長的速度。其基本表達元素的重復率達90%以上，更重要的是如果我們將這些影視作品進行錯位調整竟然發(fā)現(xiàn)沒有什么不合適的。撩開洗發(fā)水廣告的面紗，我們發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌的影視創(chuàng)意已經(jīng)走向高度的同質化。作為品牌從業(yè)人員，理性地思考這一問題，我想對于正熱情投身其中的企業(yè)應該是不無稗益，更何況錯誤的品牌指引影響的是成千上萬資金的安危，品牌行為的科學思考具有不可低估的作用。包裝從命名上去看也高度貼近，風影、飄影、碧影、云影已經(jīng)出現(xiàn)讓消費者難以分辨的混亂。 　　第七、品牌定位高度雷同，嚴重重疊。洗發(fā)水品牌是一個每天與消費者面對面的快速消費品，要迎合消費者喜新厭舊的習慣，洗發(fā)水品牌不得不在品牌核心價值的目標下不斷變換自己親切的面孔去取悅領導消費者，引導消費潮流，制定系統(tǒng)性的推廣計劃顯得非常重要。斷章取義對品牌資產形成有較多的負面影響。有一些無良廣告或策劃公司對這種浮躁更是推波助瀾，品牌人員的素質已經(jīng)成為影響制約日化品牌走向更高層次的嚴重障礙。他們熱衷于戰(zhàn)術炒作，發(fā)現(xiàn)終端可以致勝，立刻全力撲終端，發(fā)現(xiàn)渠道有空間，立即去拷貝渠道。對品牌的意識十分初級，我曾與一家化妝品公司的品牌人員進行溝通發(fā)現(xiàn)竟然連最基本的品牌概念都搞不清楚。首先是品牌思維高度重疊。也許是中國文化與中國教育的結果使然，洗發(fā)水品牌的從業(yè)人員素質的確不敢恭維。我在研究國產洗發(fā)水品牌的塑造手段時發(fā)現(xiàn)出這樣一些基本規(guī)律：一支影視用多年（品牌老化）——一次冠名定市場（熟悉面孔）——一項贊助無目標（熱鬧就好）——一場招商圈足錢（管它黑白），這種品牌思維確實讓洗發(fā)水品牌只能是熱鬧，難以成就百年大業(yè)，更別說去撼動寶潔這樣的巨人。 　　第三是品牌表現(xiàn)的創(chuàng)意能力與方向高度同質化，這在后一階段有詳細的論述。 　　其次，在創(chuàng)意表現(xiàn)上幾乎是高度雷同，一律的名人加長發(fā)，巧巧任達華，名人——蕭薔、羅嘉良，亮莊——趙薇，信婷——李湘，采樂——黎明，碧影——張衛(wèi)健，拉芳——陳德容，麗濤——李嘉欣，飄影——陸毅，蒂花之秀——田震、張敏，芬柔——舒高，飛歌——安在旭，好迪——李玫，莎朗——王力宏，好美時——那英等。例外的是我們在廣東衛(wèi)視很少見到廣州寶潔、聯(lián)合利華、日本花王、麗花絲寶的廣告，這不能不說是這些洗發(fā)水大鱷對媒體投放的精明之處。僅廣東衛(wèi)視每天就有近20個品牌的洗發(fā)水產品在晚間時段狂轟濫炸。 　　我們在思考寶潔五大洗發(fā)水品牌時卻發(fā)現(xiàn)這五個品牌個性鮮明栩栩如生，建議本土的洗發(fā)水企業(yè)深入學習寶潔洗發(fā)水品牌的核心價值定位方法，將品牌建設從最基礎的核心價值開始。如果出現(xiàn)品牌核心價值的缺失，實際上等于是萬丈高樓根基出現(xiàn)失誤，在這個根基上建立的品牌大廈要么是先天不足，要么是最終癱塌。第一個提出品牌內涵生活化并且采取恰當?shù)膫鞑ゲ呗允怪钊肴诵模罹鸵呀?jīng)形成該品牌核心價值，后來者便只能是跟進者，從一定意義上便不會形成品牌資產的積累。 　　柏麗絲：生活有你更精彩 　　“生活”，本來是一個極富親和力的品牌價值內涵，但由于中國企業(yè)過濫地開發(fā)這一資源，以至于我們在現(xiàn)時，消費者對出現(xiàn)生活字樣的品牌核心價值產生嚴重排斥。亮莊品牌我以為可以先在功能層面進行開發(fā)，逐漸延展，現(xiàn)在突然將一個外延很大的“美在亮莊”放在剛入世的新品牌上，確實讓消費者有“不能承受之重”的嫌疑，并且我相信亮莊也很難有資源將這一概念全面深入地去演繹。但亮莊卻選擇了一步到位的做法，直接將概念進行延展，這不僅是亮莊也是很多消費品品牌的通病。 　　亮莊：人靠衣裝，美靠亮莊 　　亮莊品牌是我認為擁有獨特賣點的少數(shù)幾個洗發(fā)水品牌。這一點與寶潔公司剛好截然相反，寶潔是在完成產品功能高度挖掘后進入情感層面的追求，因此寶潔的情感承諾給消費者的感覺是品牌高度，而國產洗發(fā)水品牌只能是品牌空洞化，“名人，獻給天下有情人”給消費者感覺是希望在情感上獲得認同。如果能夠進行系列產品研發(fā)，推出實質性取自天然成分的各種產品系，品牌核心價值才會具體落至實處，品牌核心利益點才能被消費者直接感受?！扒扇√斓鼐A”仿佛是來自純天然的自然成分，“滋潤無限秀發(fā)”落到的是功能效果層面，品牌核心價值出現(xiàn)大而空的情形，看上去氣勢磅礴，但給消費者的利益承諾卻是極度的空泛。我們試著分析幾個比較知名品牌的品牌核心價值便可見一斑。國產洗發(fā)水品牌核心價值普遍是在感覺基礎上產生，很少有進行深入的細分市場消費者品牌要求測試，因此，國產洗發(fā)水品牌普遍對品牌核心價值缺乏比較深刻的認識，這種先天不足自然等形成品牌核心價值簡單化與膚淺化。因為品牌本身承擔著個性化、區(qū)隔化的重要任務，如果品牌核心價值本身不能產生明顯的差異化市場需求，我們只能說這個品牌作為獨立個體其存在的可能性遭到質疑或很有可能被競爭對手覆蓋。品牌核心價值是根據(jù)企業(yè)自然資源和社會資源，通過對消費者的深入研究而凝結成的核心傳播概念。在見證國內洗發(fā)水品牌飛速成長的同時,我們也發(fā)現(xiàn)了國內洗發(fā)水品牌存在的一些不容忽視的問題,這些問題在入市初期影響可能不大,但隨著品牌競爭的加劇,這種品牌層面存在的問題點有可能被放大,甚至會給企業(yè)未來的發(fā)展留下致命的隱患,現(xiàn)就這些問題從專業(yè)的角度提出看法,供洗發(fā)水品牌思考,希望對這個行業(yè)本身的成長有一些建設性的作用。2002年7月26日，出現(xiàn)在晚間時段的洗發(fā)水廣告總共有20個品牌，分別是巧巧、名人、亮莊、綺麗、信婷、采樂、碧影、拉芳、麗濤、飄影、蒂花之秀、芬柔、飛歌、好迪、柏麗雅、好美時、莎朗、清逸、彩奇，加上全國性洗發(fā)水廣告的狂轟亂炸，當天出現(xiàn)在全國各大電視臺的洗發(fā)水品牌約有40個之多。 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，13926036943，電子郵件：herowang2008第 1國產洗發(fā)水品牌的理性思考目　錄 品牌核心價值嚴重缺失品牌塑造手段高度雷同品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏是品牌成功還是營銷成功創(chuàng)造色彩繽紛的品牌核心價值主動切入，深度挖掘品牌手段巧借外腦品牌規(guī)劃與品牌資產層面的思考 　　目前，洗發(fā)水市場上各品牌的競爭，幾乎在每一個角落都激烈地進行著。我們給好迪以及廣東板塊洗發(fā)水品牌的一些策略建議就是希望能夠幫助廣東板塊的洗發(fā)水品牌找到突圍的捷徑。 　　廣東板塊洗發(fā)水品牌一直是國內洗發(fā)水品牌表現(xiàn)比較活躍一支力量，但一直以來，廣東洗發(fā)水品牌少有突破，其原因是多方面的。 　　關于傳播，我們認為廣東的洗發(fā)水企業(yè)不是缺乏傳播，而是傳播過度，傳播失策。為什么要提精確策劃？因為國內有些企業(yè)病急亂投醫(yī)，越到最后越懷疑科學，將庸醫(yī)捧為神仙，將巫術看成靈丹妙藥，強調精確策劃，就是要提醒廣東的洗發(fā)水企業(yè)用平常心對待市場，有足夠的韌性創(chuàng)造品牌輝煌。國內洗發(fā)水品牌要學會巧用資源，善用資源。我們在與廣東的一些洗發(fā)水企業(yè)交流中發(fā)現(xiàn)，廣東的部分洗發(fā)水品牌以投入的廣告超過寶潔為傳播目標，這是十分愚蠢的行為。 　　認清資源。 　　廣東洗發(fā)水企業(yè)的自強上述方法可能一時間有效，但從長遠來看，真正成功的洗發(fā)水企業(yè)一定是那些真正將注意力轉移到系統(tǒng)的品牌建設與品牌維護上來智者。 　　概念戰(zhàn)異彩紛呈。 　　廣告戰(zhàn)一浪高過一浪。 　　促銷戰(zhàn)如火如荼。200ml洗發(fā)水價格出現(xiàn)了5元的心理價位，由于中國地源遼闊，市場差異很大，竟然也購者如云?？鐕镜钠放乒芾硭枷腼@得盡善盡美，但作為國內企業(yè)在學習他們的經(jīng)驗時要防止盲目追隨，畢竟，我們的品牌資源與跨國公司相比，不可同日而語。很多日化企業(yè)對品牌的認識水平較低，有些公司的主要負責人對市場的熟悉以及經(jīng)驗機會主義思想，使得成亦市場感覺敗亦市場感覺，企業(yè)缺乏長遠的做事業(yè)的胸懷與氣度。國內廣告公司普遍缺乏系統(tǒng)服務洗發(fā)水企業(yè)的品牌經(jīng)驗，國外公司的收費目前國內公司又很難接受，這些都嚴重地影響了國內洗發(fā)水品牌成長的步伐。 　　智業(yè)公司問題。 　　實際上，廣州好迪遭遇的品牌問題在廣東其他洗發(fā)水品牌乃至于日化品牌都普遍存在，形成這些問題的根源我認為主要是： 　　人才問題。廣州好迪既是企業(yè)名，更是屬地名，作為一個走向全國乃至于走向世界的品牌而言，廣州好迪是品牌影響的一個不可忽視的障礙。傳播是形成品牌形象的重要手段，并且傳播多為戰(zhàn)略定位上的價值取向，在戰(zhàn)略上出現(xiàn)的一些問題實際上有時可以通過一些戰(zhàn)術手段加以引導修正。建議好迪公司能夠針對產品定位以及市場狀況推行更加務實的，與洗發(fā)水產品高度關聯(lián)的品牌核心價值。形成品牌核心價值的第二方面是品牌創(chuàng)意表現(xiàn)，杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)可以彌補品牌核心價值不足。這需要企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的最初就制定嚴謹?shù)钠放茟?zhàn)略，進行系統(tǒng)的品牌定位戰(zhàn)略思考。形成品牌核心價值通常是兩個方面，第一是內容上堅強的品牌承諾。建議企業(yè)采用變通的方法來處理。廣東洗發(fā)水品牌在品牌核心價值上要學習寶潔真正差異化定位方法，首先從創(chuàng)造區(qū)別的品牌核心價值開始。廣東洗發(fā)水品牌為什么會出現(xiàn)品牌膠著狀態(tài)競爭，我們認為最重要的是品牌核心價值出現(xiàn)難以區(qū)分、難以區(qū)隔的困難。 　　品牌核心價值是品牌資產中最重要最基礎的部分，品牌核心價值是企業(yè)基于對市場的認識與企業(yè)自身資源的把握，為創(chuàng)造品牌差異化而進行的品牌或功能或情感或文化或歷史的一種定位表現(xiàn)。 　　好迪的品牌核心價值困惑在廣東洗發(fā)水企業(yè)中具有一定的代表性，試舉例如下： 　　拉芳　　　“愛生活 愛拉芳” 　　柏麗絲　　“生活有你更精彩” 　　麗濤　　　“美麗生