【正文】 ngths威脅威脅 Threats 劣勢(shì)劣勢(shì) WeaknessesSWOT策略策略 Strategy 目標(biāo)目標(biāo) Objectives行動(dòng)目標(biāo)行動(dòng)目標(biāo) Tactical Objectives(可獨(dú)立測(cè)量可獨(dú)立測(cè)量 Measurable Individually)行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃 Action Plan(行銷組合行銷組合 Marketing Mix)執(zhí)行與控制執(zhí)行與控制 Implementation amp。D研研 發(fā)發(fā)3839完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu)完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu)40市場(chǎng)回顧及分析市場(chǎng)回顧及分析? 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：– 宏觀的政治、政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀的政治、政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境– 微觀的疾病和治療用藥情況微觀的疾病和治療用藥情況– 市場(chǎng)的運(yùn)作者和領(lǐng)先者市場(chǎng)的運(yùn)作者和領(lǐng)先者– 市場(chǎng)的觀念和價(jià)值觀等等市場(chǎng)的觀念和價(jià)值觀等等– 可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)41目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇與對(duì)策市場(chǎng)選擇與對(duì)策42如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的分析如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的分析? 什么是市場(chǎng)細(xì)分什么是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)？？– 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起? 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？– 確定產(chǎn)品的治療領(lǐng)域與疾病確定產(chǎn)品的治療領(lǐng)域與疾病– 確定相關(guān)疾病所在區(qū)域確定相關(guān)疾病所在區(qū)域 /醫(yī)院醫(yī)院 /科室科室– 了解相關(guān)科室的容量了解相關(guān)科室的容量 /潛力潛力 /趨勢(shì)趨勢(shì)– 了解相關(guān)科室醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)了解相關(guān)科室醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn) /治療需求治療需求 /治療方案治療方案 /處方習(xí)慣處方習(xí)慣– 了解相關(guān)科室競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的類別了解相關(guān)科室競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的類別 /特征特征 /處方時(shí)機(jī)處方時(shí)機(jī) /處方量處方量 /占有率占有率– 了解自身產(chǎn)品在不同治療領(lǐng)域相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的差異與優(yōu)勢(shì)了解自身產(chǎn)品在不同治療領(lǐng)域相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的差異與優(yōu)勢(shì)43分析細(xì)分市場(chǎng)的大小與潛力預(yù)估分析細(xì)分市場(chǎng)的大小與潛力預(yù)估? 從患者總數(shù)計(jì)算總需求大??；從患者總數(shù)計(jì)算總需求大?。? 從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值；從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值；? 按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計(jì)按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購(gòu)進(jìn)額計(jì)算市場(chǎng)總值。44客戶分析客戶分析? 不同細(xì)分市場(chǎng)醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、處方態(tài)度、處不同細(xì)分市場(chǎng)醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、處方態(tài)度、處方行為習(xí)慣：方行為習(xí)慣：– 對(duì)疾病的認(rèn)知；對(duì)疾病的認(rèn)知；– 對(duì)處方時(shí)機(jī)的掌握；對(duì)處方時(shí)機(jī)的掌握；– 為什么、怎樣處方；為什么、怎樣處方；– 有機(jī)會(huì)嗎？有機(jī)會(huì)嗎？45競(jìng)爭(zhēng)類型與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)類型與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)類型品牌競(jìng)爭(zhēng)類別競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)通常競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)短期獲利增加現(xiàn)金流擴(kuò)張市場(chǎng)份額服務(wù)領(lǐng)先建立學(xué)術(shù)觀點(diǎn)46競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析? 誰(shuí)是主要對(duì)手？誰(shuí)是主要對(duì)手？? 它的市場(chǎng)在哪里？它的市場(chǎng)在哪里？? 它的銷售規(guī)模與市場(chǎng)占有率是多少？它的銷售規(guī)模與市場(chǎng)占有率是多少？? 它的銷售增長(zhǎng)率是多少？市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)率是多少？它的銷售增長(zhǎng)率是多少？市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)率是多少？? 它的投入狀況及可能的利潤(rùn)狀況？它的投入狀況及可能的利潤(rùn)狀況？? 它的產(chǎn)品定位及核心訴求？它的產(chǎn)品定位及核心訴求？? 它的推廣組合方式？主導(dǎo)性的推廣手段？它的推廣組合方式？主導(dǎo)性的推廣手段？? 做過(guò)哪些活動(dòng)？還打算哪些活動(dòng)？做過(guò)哪些活動(dòng)？還打算哪些活動(dòng)？? 它的代表專業(yè)及學(xué)歷背景？它的代表專業(yè)及學(xué)歷背景？? 代表的專業(yè)銷售技巧？客情公關(guān)能力？代表的專業(yè)銷售技巧？客情公關(guān)能力？? 代表的工作態(tài)度、敬業(yè)、戰(zhàn)斗意志如何？代表的工作態(tài)度、敬業(yè)、戰(zhàn)斗意志如何？? 代表的人均收入、銷售額是多少？代表的人均收入、銷售額是多少？? ……47市場(chǎng)位置與競(jìng)爭(zhēng)策略選擇市場(chǎng)位置與競(jìng)爭(zhēng)策略選擇競(jìng)爭(zhēng)地位 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)調(diào)整者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 市場(chǎng)跟隨者競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)目標(biāo) 名聲、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率 名聲、利潤(rùn) 利潤(rùn)基本方針 全方位化 差別化 集中化 模仿化競(jìng)爭(zhēng)策略 擴(kuò)大消費(fèi)群，或提升現(xiàn)有人群用量；開(kāi)發(fā)新用途進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)；通過(guò)營(yíng)銷組合提高市場(chǎng)份額；維護(hù)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；進(jìn)攻類似或弱小者；進(jìn)攻強(qiáng)大的地方性企業(yè)集中所有資源專門從事一個(gè)狹窄領(lǐng)域，并牢固占領(lǐng)那一領(lǐng)域Me too原則；進(jìn)行革新成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；建立 /維持位置市場(chǎng)管理策略政策準(zhǔn)則 周邊需要擴(kuò)大同質(zhì)化、非價(jià)格對(duì)應(yīng) 左例以外的差別方法 特定市場(chǎng)內(nèi)的MINI領(lǐng)袖 地價(jià)格對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo) 所有市場(chǎng) 選擇性地差異化、所有市場(chǎng) 需求的特定化、焦點(diǎn)市場(chǎng) 低層次的市場(chǎng)市場(chǎng)組合 全面促銷、全方位、中高價(jià)格、中高品質(zhì) 對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者型的差異化 特定需求的市場(chǎng)組合 臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合48產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析? 銷售規(guī)模及增長(zhǎng)率銷售規(guī)模及增長(zhǎng)率? 品牌知曉率品牌知曉率 /處方醫(yī)生覆蓋率處方醫(yī)生覆蓋率? 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率? 產(chǎn)品特別的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品特別的優(yōu)勢(shì)? 客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及處方時(shí)機(jī)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及處方時(shí)機(jī)? 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 /公司形象公司形象? 客戶滿意度客戶滿意度? 客戶關(guān)系客戶關(guān)系? 營(yíng)銷水平營(yíng)銷水平? 銷售管理銷售管理49產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)策略產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)策略導(dǎo)入期？導(dǎo)入期？成長(zhǎng)期？成長(zhǎng)期？成熟期？成熟期？衰退期？衰退期？時(shí)期時(shí)期銷售額銷售額50產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 (PLC)新的產(chǎn)品特點(diǎn)新的產(chǎn)品特點(diǎn)新的使用者新的使用者新的市場(chǎng)新的市場(chǎng)新的適應(yīng)癥新的適應(yīng)癥導(dǎo)入導(dǎo)入 成長(zhǎng)成長(zhǎng) 成熟成熟 下降或繼續(xù)增長(zhǎng)下降或繼續(xù)增長(zhǎng)品牌生涯品牌生涯 仿制品生涯仿制品生涯51產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段生命周期 上市 成長(zhǎng) 成熟 衰退特征：銷售 低 快速增長(zhǎng) 慢至衰退 衰退利潤(rùn) 微少 高峰 開(kāi)始衰退 衰退至零顧客 早期采用者 大眾市場(chǎng) 大眾市場(chǎng) 后來(lái)的顧客競(jìng)爭(zhēng)者 很少 增加 許多 me too競(jìng)爭(zhēng)者 奪走市場(chǎng)行動(dòng)：策略 擴(kuò)大市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 保護(hù)市場(chǎng) 生產(chǎn)效率行銷成本 高 高 下降 低行銷重點(diǎn) 產(chǎn)品知名度 品牌偏好 品牌忠誠(chéng)度 形象維持定價(jià) 高 維持 維持 /增加 上升分銷 零散 集中 集中 選