【正文】 滿並沒有得到充分利用。如此來看，顧客對不滿來抱怨不是極好的事嗎？對企業(yè)應是求之不得的好事。顧客抱怨表面上讓企業(yè)員工不好受，實際上給企業(yè)的經(jīng)營敲響警鐘，在工作的什麼地方存在隱患，解除隱患便能贏得更多的顧客。這一數(shù)位更加顯示出了正確、妥善化解顧客抱怨的重要意義，只有儘量的化解顧客的抱怨，才能維持乃至增加顧客的忠誠度，保持和提高顧客的滿意度(3)顧客抱怨是企業(yè)的“治病良藥”另一方面也折射出這樣一個事實：要減少顧客的不滿意，必須妥善地化解顧客的抱怨。而當可能損失在100美元以上時，提出顧客抱怨但卻對經(jīng)營者的處理感到滿意的人，％，％。具體來說，他們的研究結果顯示，在可能損失的15美元的低額購買中，提出顧客抱怨但卻對經(jīng)營者的處理感到滿意的人，其再度購買比例達到70％。從顧客抱怨處理的結果來看，顧客抱怨可能給經(jīng)營者帶來的利益是顧客對經(jīng)營者就抱怨處理的結果感到滿意從而繼續(xù)購買經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務而給經(jīng)營者帶來的利益，即因顧客忠誠的提高而獲得的利益。哈佛大學的李維特教授曾說過這樣一段話：“與顧客之間的關係走下坡路的一個信號就是顧客不抱怨了。因此，顧客的抱怨並不可怕，可怕的是不能有效地化解抱怨，最終導致顧客的離去。在積極的引導下，企業(yè)美譽度往往會經(jīng)過一段時間下降後發(fā)而能迅速提高，有的甚至直線上升，而消極的態(tài)度，聽之任之，予以隱瞞，與公眾不合作，企業(yè)形象美譽度會隨知名度的擴大而迅速下降。(1)提高企業(yè)美譽度顧客抱怨發(fā)生後，尤其是公開的抱怨行為，企業(yè)的知名度會大大提高，企業(yè)的社會影響的廣度、深度也不同程度地擴展。從某種角度來看，顧客的抱怨實際上是企業(yè)改進工作、提高顧客滿意度的機會。處理顧客抱怨對企業(yè)的意義過去，在經(jīng)營者的觀念中顧客一抱怨，經(jīng)營者總是認為他們在找麻煩，而且只認識到了抱怨給經(jīng)營者帶來的負面影響。顧客抱怨可分為私人行為和公開行為。另一方面，也表示顧客仍舊對經(jīng)營者具有期待，希望能改善服務水準。顧客的抱怨行為是有對產(chǎn)品或服務的不滿意而引起的，所以抱怨行為是不滿意的具體的行為反應。因此從這個意義上講，情感忠誠的顧客才是企業(yè)真正的顧客忠誠。它們之間的關係還受到外界環(huán)境因素的制約，比如市場環(huán)境。通常顧客在購買產(chǎn)品或接受服務前對所需要的產(chǎn)品或服務都有一個大致的理解，他們心目中已經(jīng)對將要消費的產(chǎn)品或服務能夠帶給他們什麼樣的效用有了概念，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一概念相一致，那麼顧客威感到滿意，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品能夠超出顧客的這一概念範圍，那麼他會感到非常滿意，隨著超出的數(shù)量的增加，顧客感到滿意的程度也會相應地增加。這個流程也是消費者對生產(chǎn)商信任度逐步由低到高增長的過程。顧客情感忠誠表現(xiàn)為對企業(yè)的產(chǎn)品或服務，願意承受較高的價格，或對於企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務的過程中所出現(xiàn)的過錯能夠諒解。事實上，顧客忠誠表現(xiàn)為情感忠誠和行為忠誠。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》報告顯示，對商品滿意的顧客中，仍有65％——85％的顧客會選擇新的替代品。顧客忠誠是顧客消費後對未來持有交易的意圖。當產(chǎn)品或服務所提供的效用超過了顧客要求的範圍之外，顧客就會有滿足感，這是很容易理解的。（3）社會階層：不同社會階層的客戶，其經(jīng)濟情況、社會地位和消費心理都不同，因而他們的購買行為必然呈現(xiàn)出很大的差異。（2）影響個人客戶購買行為的因素文化因素（1）文化：文化是影響人類欲望和行為的最基本的決定因素，行銷人員必須深刻認識為客戶認同的文化，將蘊藏於銀行產(chǎn)品和銷售行為中的文化充分展示給客戶，並為客戶所認同。（5）疑慮型：客戶善於捕捉產(chǎn)品和服務的細微差別，對事物體驗深刻，購買決定猶豫不定，購買行為難以實現(xiàn)。（3）衝動型：客戶在購買銀行的產(chǎn)品和服務時，易受外界的影響，沒有明確的購買計畫。顧客行為（1）客戶行為過程分析（一）個人客戶行為過程分析（1）認識需要（2）資訊收集 （3）比較評價（4）購買決策（5）購後行為（二）個人客戶行為類型（1）習慣型：客戶往往根據(jù)過去的經(jīng)驗，習慣選擇銀行購買其產(chǎn)品和服務。因此，企業(yè)應該對稀缺的經(jīng)營資源進行優(yōu)化配置，集中力量提升高價值客戶的滿意度；與此同時，也應該關注一下潛在的高價值客戶，漸進式提高他們的滿意度。只有為公司貢獻“利潤”的客戶才是直接的價值客戶。但是，很多企業(yè)追逐的效果並不盡如人意。一個常用的統(tǒng)計結果是：一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更願意繼續(xù)購買那個企業(yè)的產(chǎn)品或服務。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件！顧客滿意度客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務的滿意程度。 不可否認，顧客滿意度是導致重複購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高?！? 例如許多用戶對微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會始終堅持使用微軟的產(chǎn)品。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價》 (Customer Satisfaction Is Worthless, Customer Loyalty Is Priceless) 的有關“客戶忠誠”的暢銷書中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因為滿意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。忠誠度調(diào)查卻可以預測客戶最想買什麼產(chǎn)品，什麼時候買，這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。衡量客戶忠誠的主要指標是客戶保持度（Customer Retention），即描述企業(yè)和客戶關係維繫時間長度的量；客戶佔有率（Customer Share），即客戶將預算花費在該公司的比率。企業(yè)要做的是，一是推動客戶從“意願”向“行為”的轉化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度。客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意願；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。關鍵字：銀行、優(yōu)質服務、顧客服務第二章 文獻探索（一）顧客忠誠度、滿意度與顧客行為的關聯(lián)性顧客忠誠度客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意後而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重複購買的一種心理傾向。銀行作為服務行業(yè)之一，不良的服務品質勢必引起顧客的不滿，由此容易造成銀行的經(jīng)營困境。本文通過調(diào)查訪問的形式分析了服務品質對於銀行品牌的影響度，不滿意的服務是影響顧客再度消費的主要影響因素，通過上述分析，我們可以得知服務對於銀行整體經(jīng)營狀況影響是非常大的。當前銀行業(yè)是以服務品質高低取勝，服務品質不到位，對銀行品牌和信譽度容易造成非常大的負面影響。從而對中國銀行環(huán)境因素進行了深入探討，提煉出澳門銀行業(yè)的潛在目標市場。第一章 引言本文借鑒國內(nèi)外定位理論和戰(zhàn)略管理的研究成果，中國銀行及工商銀行實地調(diào)研的基礎上，剖析了澳門銀行業(yè)面臨的主要問題，並通過對外部市場趨勢的分析確定了客戶服務在銀行所存在的核心位置，利用比較分析法找出澳門銀行業(yè)之間主要競爭對手的差距，以及對該行業(yè)先進企業(yè)成功經(jīng)驗進行了提煉，目的在於幫助澳門銀行業(yè)走出止步不前的困境，明確定位，進而增強企業(yè)的競爭力，提高造血功能，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？蛻羰抢娴脑慈?。一般情況下，客戶的感知價值越高，滿意度越高；客戶感知價值決定於銀行的服務品質，技術品質和職能品質是銀行服務品質的二重品質；職能品質是銀行服務品質的關鍵和核心，服務的職能品質決定著客戶的感知價值，因為“對客戶來說，最慣性的是服務的只能品質”。行為心理學認為，動機決定需求、需求決定行為導向交易行為；只有瞭解客戶的動機，激發(fā)客戶的願望，知道客戶的需求，開發(fā)適宜的金融產(chǎn)品，並採取適宜的服務策略，才能做到想客戶之所想、辦客戶之想辦，才能提高商業(yè)銀行服務的針對性和有效性，提高服務的價值含量，提升客戶的感知價值，增強客戶的滿意度，培育客戶的忠誠。銀行的經(jīng)營目標是利潤，服務是實現(xiàn)利潤的過程，服務的宗旨是滿足客戶需要、實現(xiàn)客戶忠誠。市場經(jīng)濟為金融業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展的機遇，同時也使銀行面臨挑戰(zhàn)。導師淵博的專業(yè)知識，嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以 待人的崇高風範，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。通過論文的撰寫，使我能夠更系統(tǒng)、全面地學習有關工商管理新型的、先進的前沿理論知識，並得以借鑒眾多專家學者的寶貴經(jīng)驗，這對於我今後的工作無疑是不可多得的寶貴財富。雖說在繁忙的工作之餘要完成這樣一篇論文的確不是一件很輕鬆的事情，但我內(nèi)心深處卻滿含深深的感激之情。我承諾，論文中的所有內(nèi)容均真實、可信。聲明： 本人聲明所呈交的論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注及致謝的地方外，論文中不包涵其他人已經(jīng)發(fā)表過的或撰寫過的研究成果，也不包涵澳門管理學院或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。而所有幫助過我完成這份論文研究的指導老師及有關機構的負責人，本人均已在論文中表示了謝意！ 學 生 簽 名： 日期： 指導老師簽名： 日期： 目錄鳴謝 1第一章 引言 4第二章 文獻探索 6第三章 研究思路和結果分析 23第四章 建議 30第五章 總結 33參考書籍 34附錄 3531 / 33鳴謝本人在此對曾協(xié)助本人完成畢業(yè)論文的人表示萬分的感謝，他們包括：導師潘耀華博士，中國銀行許先生，工商銀行關先生，以及那些在街頭接受我訪問的所有廣大澳門市民，衷心地感謝你們！從開始寫作至本論文最終定稿，總共花費了我三個月以來所有的業(yè)餘時間。感謝澳門管理學院所有的任課老師，是你們讓我能夠靜靜地坐下來，在知識的海洋裏吸取更多的營養(yǎng)，從而能夠為自己進一步地加油充電。本論文是在導師潘耀華博士的悉心指導下完成的。在此，謹向潘耀華博士表示崇高的敬意和衷心的感謝！