【正文】 相對(duì)于其他品牌的茶飲料，統(tǒng)一飲料的品種過(guò)于單一，很少出新產(chǎn)品。近年，與網(wǎng)吧聯(lián)手的銷(xiāo)售渠道使原有的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)更加健全。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷(xiāo)體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶?，F(xiàn)在在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)也頗具盛名。統(tǒng)一企業(yè)始終以先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，嚴(yán)格的質(zhì)量管理和熱忱周到的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，自1992年起，統(tǒng)一企業(yè)開(kāi)始在大陸投資。企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身的資源統(tǒng)一企業(yè)主要致力于食品制造業(yè)。銷(xiāo)售排名前十位的茶飲料品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)96％。目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷。1999年康師傅、統(tǒng)一兩大品牌迅速發(fā)展，打破了旭日一支獨(dú)秀的局面，康師傅、統(tǒng)一、旭日三大品牌形成了“三國(guó)鼎立”。從發(fā)展看，茶飲料市場(chǎng)格局必然會(huì)被打破，康師傅和統(tǒng)一的市場(chǎng)份額會(huì)逐步下降到一個(gè)比較合理的局面。 二、“統(tǒng)一”茶飲料與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析我國(guó)茶飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀2010年為止，生產(chǎn)茶飲料并在我國(guó)銷(xiāo)售的企業(yè)已經(jīng)近萬(wàn)家，有近50個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)，市場(chǎng)品牌達(dá)到100多個(gè)。隨著冬天的到來(lái)，溫度降低，消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的需求急速下降，即便是企業(yè)降低生產(chǎn)產(chǎn)量，擴(kuò)大促銷(xiāo)力度，通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨等等途徑，市場(chǎng)的需求量仍是低于產(chǎn)品的供應(yīng)量。在飲料市場(chǎng)發(fā)展中，由于飲料產(chǎn)品的特性，在生產(chǎn)銷(xiāo)售的過(guò)程中存在著較明顯的季節(jié)性。因此，要如何協(xié)調(diào)各自品牌旗下不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，保證企業(yè)總的市場(chǎng)占有率不斷提升，并且單個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額能夠相互支撐也是企業(yè)目前存在的局限之一。（2）同一品牌之間不同產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)目前的飲料市場(chǎng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化，每一個(gè)企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)，保持市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的同時(shí)，同品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)不可忽略的局限之一。新品要成功，名品要發(fā)展，很重要的一點(diǎn)就是如何找到并維護(hù)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化。市場(chǎng)局限（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)力度大，產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重。但各大食品飲料品牌在看到飲料市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力后，旗下的新品、名品更是層出不窮，如達(dá)利園的青梅綠茶、碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)的原葉系列茶飲料等等都成為了市場(chǎng)新秀、消費(fèi)者新寵。在眾多品牌茶飲料構(gòu)成的市場(chǎng)中，以臺(tái)灣兩大品牌——統(tǒng)一、康師傅及本土品牌——哇哈哈構(gòu)成了三足鼎立的形勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售排名占前十位的茶飲料品牌，市場(chǎng)份額超過(guò)75%。2008年在上海召開(kāi)的中國(guó)飲料行業(yè)會(huì)上，行業(yè)分析認(rèn)為茶飲料市場(chǎng)規(guī)模以每年30%左右的速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2010年全國(guó)飲料總產(chǎn)量將達(dá)1億噸左右。在這樣的生活理念的趨勢(shì)下，20世紀(jì)90年代在歐美國(guó)家發(fā)展最快的，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求的茶飲料也迅速的融進(jìn)了中國(guó)人的生活中。近幾年，隨著人們生活質(zhì)量的提高，加上各種群體性疾病，如SARS、禽流感、豬流感等等疾病爆發(fā)，引起了人們對(duì)身體提抗力及養(yǎng)生保健的重視。因此在很多場(chǎng)合，品茶更是成為了一種高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)保守估計(jì)，未來(lái)五年，我國(guó)飲料總產(chǎn)量將保持12%15%的年均增速發(fā)展，其中包裝飲用水仍然占有最大比重，茶飲料、蛋白飲料的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，比重將有所提高。 2010年12月，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《中國(guó)飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》，規(guī)劃建議中提出了節(jié)水、節(jié)能、減排、環(huán)保的目標(biāo)值。（2）政治、法律背景 受2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，全球經(jīng)濟(jì)都處于疲軟形勢(shì)，我國(guó)為應(yīng)對(duì)這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國(guó)家財(cái)政撥款40000億用于拉動(dòng)內(nèi)需，刺激消費(fèi)。統(tǒng)一茶飲料廣告策劃方案一、統(tǒng)一茶飲料市場(chǎng)分析市場(chǎng)背景（1）行業(yè)背景近年來(lái)，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場(chǎng)份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)“新寵”。 AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查表明，最近幾年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展速度超過(guò)300%，茶飲料已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品，漲勢(shì)迅猛。在這樣的大背景之下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)受到的沖擊較小，居民的消費(fèi)信心有所加強(qiáng)，對(duì)于快速消費(fèi)品——飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的消息。此外，更加注重食質(zhì)量量安全、更加注重區(qū)域品牌和全國(guó)性品牌的共同發(fā)展。文化背景古語(yǔ)有言：開(kāi)門(mén)七件事柴、米、油、鹽、醬、醋、茶，中國(guó)人有著幾千年的飲茶習(xí)慣，茶文化也成為了中國(guó)的典型文化之一。茶含有豐富的維生素C、E、維生素A原以及鉀、磷等微量元素；而茶飲料則是天然的、健康的飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效。相對(duì)于藥物，人們更愿意選擇的是在日常飲食中就能進(jìn)行預(yù)防保健。市場(chǎng)現(xiàn)狀（1）市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)指出，2009年全國(guó)飲料總產(chǎn)量為8130萬(wàn)噸，%，；全國(guó)人均飲料年消費(fèi)量達(dá)到60kg。目前茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，有近50個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)。（2）市場(chǎng)的構(gòu)成目前中國(guó)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)較明顯。其中，統(tǒng)一、康師傅、王老吉、雀巢、哇哈哈的市場(chǎng)份額占有率達(dá)到70%左右。其中統(tǒng)一及康師傅兩大品牌更是處于壟斷地位，是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。統(tǒng)一、康師傅的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位堅(jiān)不可摧，哇哈哈等本土企業(yè)斗志昂揚(yáng)，國(guó)際企業(yè)奮起直追，從發(fā)展看，飲料市場(chǎng)的未來(lái)格局尚不明朗，但最終會(huì)在各種競(jìng)爭(zhēng)之下各品牌的市場(chǎng)份額會(huì)達(dá)到一個(gè)比較合理的局面。首先，產(chǎn)品同質(zhì)性過(guò)高使得各個(gè)品牌產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于重復(fù)，在進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分，產(chǎn)品定位存在很大的困難。其次，若不是絕對(duì)的品牌擁護(hù)者，產(chǎn)品同質(zhì)性過(guò)高會(huì)使這部分消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的廣告宣傳、促銷(xiāo)手段、新品上市或者受到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)消費(fèi)者的影響等等方面選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。例如，統(tǒng)一旗下的綠茶、冰紅茶、奶茶等茶飲料，雖然產(chǎn)品的銷(xiāo)售訴求點(diǎn)各有差異，但在同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品概念的區(qū)分程度并不會(huì)與企業(yè)所設(shè)想的那么清晰明白。（3）產(chǎn)品銷(xiāo)售存在較明顯季節(jié)性。夏天會(huì)是飲料銷(xiāo)售的旺季，企業(yè)會(huì)加大生產(chǎn)力度，通常情況下也都能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。而且這是由于外在的氣溫條件造成的，并不是能通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，廣告手段就能改變的，因此，在面對(duì)這樣不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)制約條件時(shí)，飲料企業(yè)要如何突破季節(jié)性帶來(lái)的影響是贏取更大份額的又一途徑。目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料康師傅一家的份額就已近50，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一、二線城市接近80。統(tǒng)一飲料在競(jìng)爭(zhēng)者中的地位1999年以前，茶飲料市場(chǎng)被旭日占據(jù)主導(dǎo)地位，是一支獨(dú)秀的局面。2000年，旭日品牌開(kāi)始衰落，市場(chǎng)下滑，康師傅、統(tǒng)一奮起直追，逐漸成為茶飲料雙雄?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%?，F(xiàn)在，康師傅占有最大的茶飲料市場(chǎng)，其次是統(tǒng)一。自創(chuàng)立以來(lái)一直遵循質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價(jià)錢(qián)公道的經(jīng)營(yíng)理念，不僅在臺(tái)灣擁有優(yōu)勢(shì)，位居食品龍首之位，而且在國(guó)際上也享有盛譽(yù)。現(xiàn)在分別在北京、上海、天津、成都、廣州、武漢、沈陽(yáng)、昆山、樂(lè)山、中山、新疆等地設(shè)有32家公司，成為臺(tái)商對(duì)大陸投資總額最大的經(jīng)營(yíng)者。優(yōu)勢(shì):w品牌積累了豐厚的資產(chǎn)，擁有大量的消費(fèi)者w背靠資本雄厚的統(tǒng)一企業(yè)w擁有較大的分銷(xiāo)渠道統(tǒng)一茶飲料的SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一在茶飲料的行業(yè)中的地位不可小視，統(tǒng)一冰紅茶和冰綠茶在市場(chǎng)中占了一定的比例。統(tǒng)一在全國(guó)有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號(hào)人，每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大賣(mài)場(chǎng)、超市，其他的小終端就交給經(jīng)營(yíng)商。另外，統(tǒng)一茶飲料的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，吸引了不少消費(fèi)者。推廣速度較慢，這很難吸引追求時(shí)尚的年輕人的購(gòu)買(mǎi)欲。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的茶飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，統(tǒng)一要強(qiáng)化自己的品牌特色，在這市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度帶給了統(tǒng)一一定的發(fā)展空間細(xì)分市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，雖然目前市面上的茶飲料類(lèi)別已經(jīng)很多，但各品牌紛紛將這些茶定位于年輕的消費(fèi)者，而對(duì)于其他的細(xì)分市場(chǎng)似乎還沒(méi)有企業(yè)深挖鑒于康師傅冰紅茶在形象上宣傳的成功，統(tǒng)一冰紅茶也推出“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”，在全國(guó)大學(xué)校園舉辦。2000年2004年數(shù)據(jù)顯示，茶飲料市場(chǎng)前三名的寶座被康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈牢牢占據(jù)。而自2003年以來(lái)，其市場(chǎng)份額開(kāi)始下降，位居第二的統(tǒng)一的市場(chǎng)份額逐年上升，%%，這顯示出統(tǒng)一企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α纳鲜鰧?duì)統(tǒng)一茶飲料進(jìn)行的SWOT分析中，可以看出，統(tǒng)一的品牌和產(chǎn)品線過(guò)于單