【正文】 。曼哈頓效果圖（局部）曼哈頓空中別墅”項目建議書和初步規(guī)劃方案，本研究工作范圍主要是該類住宅市場調(diào)查分析，投資估算，項目經(jīng)濟效益評價與資金籌措，風(fēng)險分析以及營銷策略等。⑴中瑞財團與溫州市東方造船廠簽定的《國有土地轉(zhuǎn)讓造成房屋拆遷，停產(chǎn)損失的補償合同》以及《國有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》⑵溫州市規(guī)劃局《溫州市東方造船廠改建工程出讓地塊設(shè)計條件及詳細規(guī)劃》⑶江濱路片區(qū)地質(zhì)勘察資料⑷省計委計投和市建設(shè)局《關(guān)于“中瑞經(jīng)估算， 萬元。曼哈頓空中別墅開發(fā)商中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司發(fā)展商中瑞財團控股有限公司項目地址溫州原東方造船廠地塊項目性質(zhì)商業(yè)和住房物業(yè)類型住宅，商業(yè)房地產(chǎn)，共692戶項目規(guī)模占地73337㎡，建設(shè)用地面積71553㎡，174281㎡建筑面積總?cè)莘e率 總建筑密度%項目層數(shù)西側(cè)層數(shù)≤30 東側(cè)層數(shù)≤27以及裙樓10幢高層和小高層錯落布置，戶戶可看江景配套設(shè)施西側(cè)地下停車519輛，東側(cè)地下停車344輛，地上停車43輛綠化率55%該項目發(fā)展商為中瑞財團控股有限公司，由中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。希望通過該地塊開發(fā)定位來填補市中心高檔住宅的空白，同時也是為中瑞集團打造全市乃至全國品牌社區(qū)的一次全新的嘗試。近幾年來溫州房地產(chǎn)市場飛速發(fā)展，隨之而來的房價也節(jié)節(jié)攀升，但是突顯出來的問題仍然還是很嚴峻，辟如房子高價不高質(zhì)，尤其最近幾年房產(chǎn)質(zhì)量都不理想，在溫州這樣一個民營企業(yè)高度發(fā)達的地區(qū)卻沒有適合企業(yè)家等成功人士居住的高檔住宅，這無疑是市場留下的一段空白。 與此同時溫州市政府自1988進行第一輪城市改建工程以來一直致力于通過舊城改建來改變溫州市區(qū)的市容市貌、緩解城市交通、改善居民居住條件和提高環(huán)境質(zhì)量，但是在江濱西路原東方造船廠及附近地段內(nèi)，由于該廠長期閑置，加之周圍是原溫州水產(chǎn)交易市場所在地，長期有攤販在此設(shè)攤，搭建違章房屋，已成為市民交通生活的瓶頸，該地段房屋破舊，多數(shù)住宅沒有衛(wèi)生設(shè)施，建筑密度稠密，存在很大火災(zāi)隱患。（中瑞財團全稱中瑞財團控股有限公司，是由溫州九家實力雄厚且在各自所屬行業(yè)領(lǐng)域處于龍頭地位的民營企業(yè)共同出資、發(fā)起設(shè)立的一家旨在積極探索中國民營經(jīng)濟全新發(fā)展和經(jīng)營模式的財團性控股企業(yè)，也是全國首家無地域限制的正式以“財團”命名的控股有限公司，該財團的注冊資金為1億4580萬元。市場調(diào)查是基礎(chǔ)，本文從項目的市調(diào)工作著手，通過對整個相關(guān)市場包括本地塊情況、競爭項目、消費者狀況、溫州房地產(chǎn)市場及相關(guān)規(guī)劃、政策、法規(guī)的調(diào)查，并加以分析，在此基礎(chǔ)上對其設(shè)計方案、經(jīng)濟可行性、融資方案、開發(fā)風(fēng)險進行分析、評價，最后根據(jù)項目實際結(jié)合時下各房開的實際操盤情況，確定本案營銷策劃方案。本文站在開發(fā)商的角度，完成對項目整個過程包括前期市場調(diào)查直至營銷策劃的開發(fā)。摘 要為了能將以往所學(xué)專業(yè)知識加以實踐整合，真正掌握房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程，本次我們小組的畢業(yè)論文課題確定為“中瑞曼哈頓空中別墅可行性研究與營銷策劃”，并以小組分工合作的形式共同完成。本文包括六大部分，即項目概況、市場調(diào)查、財務(wù)分析、風(fēng)險分析、營銷策劃，研究結(jié)論以及建議。目 錄摘 要……………………………………………………………………………………………..1目 錄……………………………………………………………………………………………..2第一章 項目概況…………………………………………………………………………………..3……………………………………………………………………………..3………………………………………………………………………………......4第二章 市場調(diào)查以及分析………………………………………………………………………...7 調(diào)查目的…………………………………………………………………………………..7 溫州別墅市場供求情況以及存在問題…………………………………………………..7 本項目產(chǎn)品定位…………………………………………………………………………13 該項目區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境…………………………………………………………….………15第三章 財務(wù)評價………………………………………………………………………………......19…………………………………………………………………………. ………19 資金籌措……………………………………………………………………………….....21 經(jīng)濟效益分析…………………………………………………………………...……….23第四章 風(fēng)險評價………………………………………………………………………………....27 ………………………………………………………………………….....…...27 政策風(fēng)險…………………………………………………………………...……………27 市場風(fēng)險…………………………………………………………………...……………29 財務(wù)風(fēng)險………………………………………………………………………….....…..33第五章 營銷策劃……………………………………………………………………...................37………………………………………………………………………................37…………………………………………………………………..……..............37………………………………………………………...………………38…………………………………………………………………………………40……………………………………………………………………...……………42第六章 研究結(jié)論以及建議……………………………………………………………………....43參考文獻………………………………………………………………………………….…….…44附錄（問卷調(diào)查）………………………………………………………………………………..45第一章 項目概況本項目是中瑞財團2004年6月16日成立以來運行的第一個項目，也是公司目前唯一成形的項目。） 2004年11月8日，刷新了溫州國有土地出讓的成交價記錄。因此此地要求改建的呼聲很高，于是市政府順應(yīng)民心，將此地段拍賣用與開發(fā)，希望能通過競標單位的開發(fā)改善當(dāng)?shù)丨h(huán)境，促進市容市貌提高居民居住生活質(zhì)量，促進現(xiàn)代化新溫州建設(shè)。作為公司成立以來的第一個大型項目，財團決定在此建造溫州“第一樣板工程”，打造溫州高標準的“城市客廳”。 項目基本資料項目名稱中瑞 項目所在地為溫州原東方造船廠地塊， 東靠南亞都市花園，西臨原水產(chǎn)城安置房，北倚江濱路，毗鄰江心嶼，南望即將竣工的歐洲城，也與東門步行街相鄰，該項目目前已經(jīng)進入施工階段。 本項目建設(shè)資金主要由中瑞財團9位股東自籌以及戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴提供，通過房地產(chǎn)信托的方式籌集，不足投資通過預(yù)售房款解決。曼哈頓項目建議書的批復(fù)》⑸省審計事務(wù)所驗資證明⑹國家計委《建設(shè)項目經(jīng)濟評價方法與參數(shù)（第三版）》⑺建設(shè)部《房地產(chǎn)開發(fā)項目經(jīng)濟評價方法》⑻中國建設(shè)銀行溫州市分行資金證明 根據(jù)“中瑞曼哈頓地理位置圖第二章 市場調(diào)查以及分析 在開發(fā)本項目之前，為了了解該物業(yè)在溫州開發(fā)是否有較高的經(jīng)濟效益，需要對市場進行調(diào)查、分析與研究。溫州地區(qū)的別墅（高檔住宅）總體來說是偏少的，是供不應(yīng)求的。目前，大概有55%的購房者對于別墅感興趣。（具體詳見競爭對手分析表。其二,從投資角度分析一部分投資者認為該類物業(yè)有升值的空間。別墅開發(fā)商也更趨于理性，成熟，在經(jīng)歷了市場盲目開發(fā)與競爭高潮之后，開發(fā)商將更趨于理性的態(tài)度對待項目的經(jīng)營，尤其在項目開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、服務(wù)水平，營銷策劃等方面做細做精?？蛻羧悍秶鷱V：主要是私營企業(yè)老板，民營或者是外資企業(yè)高級職員及高層管理人員，經(jīng)營實體和貿(mào)易人，與從事金融、證券、保險業(yè)的高收入人群，文娛界成功人士，歸國僑胞等。約60%的被調(diào)查者對本項目感興趣（他們大多為私營企業(yè)老板），認為本項目是別墅市場上的新產(chǎn)品、新形態(tài)、新風(fēng)格，在推出后會成為市場的新賣點。他們購買目的大多是為了自用。而也有約32%的人選擇價格下降到他們可以接受的情況下進行購買，同時其中有28%的人選擇分期付款。私密性，領(lǐng)域感較差。容積率過高，導(dǎo)致左鄰右舍間距過近，各戶內(nèi)外的過度空間不足等。再則由于政府和相關(guān)政策的打壓，中國別墅市場很難形成氣候。假日花園錦繡名園新湖綠都本項目比較地理位置人民西路隔岸路口學(xué)院路與湯家橋路處龍港104國道與甬臺溫處龍港龍金大道東江濱路都處于當(dāng)?shù)剌^好地段，但龍港地處縣區(qū)，處于劣勢總建筑面積8萬多㎡，占地260畝（其中50畝為自然河道），18萬建筑面積9萬㎡占地110畝，建筑面積174281㎡總體規(guī)模不如錦繡名園，而周邊環(huán)境類似。主力戶型4室2廳，152—211㎡4房2廳2衛(wèi)，㎡獨立別墅（280—400㎡）雙聯(lián)別墅（210—290㎡）立體別墅（210—230㎡）躍層210㎡聯(lián)體別墅220—280㎡）躍層（293—320㎡）相比而言錦繡是傳統(tǒng)意義上的別墅，而本項目只能說是高層高檔住宅主要賣點 地段好，品質(zhì)好生態(tài)景觀，人性智能化等溫州唯一全國人居經(jīng)典競賽綜合獎水景園林社區(qū)溫州首個高層高檔住宅，城市花園錦繡的賣點最大，但是本項目也具有很強的應(yīng)召力戶均車位1錦繡的車位最多，由于住戶較少百好花園恒達但其在樓盤價位上對本案的沖擊還是比較大的。 其次市區(qū)的恒達?假日花園由于規(guī)模較大，設(shè)施建設(shè)以及周邊居住環(huán)境良好，目標客戶群于本案相似，且在價格上與本案相比具有明顯優(yōu)勢，所以就市區(qū)在建樓盤來說，對本案的威脅也是很大的。再則隨著人民生活水平的提高，一些高收入者追求高檔住宅，而這些住宅溫州還是供不應(yīng)求，所以社會需求與購買力方面不存在大的風(fēng)險。在營銷策劃方面，他們一般是參與房展會，人脈促銷，設(shè)立現(xiàn)場售房部，建數(shù)個一比一樣板房等方式進行交易。更多的選擇機會，才有更多的生活滋味；◆智能化設(shè)施功能：分戶計量式空調(diào)、智能化一卡通系統(tǒng)、全區(qū)門禁系統(tǒng)、住宅防護系統(tǒng)……讓您享受高科技式的生活，解除一些不必要的煩惱；◆交流功能：在這里擁有社區(qū)名流會所——商務(wù)會議廳和五星級會所，你可以和處于同一階層的名流人士進行高談闊論，暢所欲言；◆旅游功能：潺潺水聲，悠悠流水，徜徉在動感水景的甌江和江心嶼對岸，這里猶如詩意中的風(fēng)景名勝。他們希望好好享受自己所創(chuàng)造的人生成就。 位于近幾年開發(fā)比較熱的江濱路商圈內(nèi)，尤其是05年溫州的商業(yè)