【正文】 售額（萬元）8067開發(fā)物業(yè)總價值（萬元）129190平均銷售價格（元/㎡）930去年平均銷售價格（元/㎡）801總銷售率6%同比價格上升幅度%從上表中可以看出,岳陽房地產(chǎn)市場處于一種供需非常不平衡的狀況之下，一方面大量的項目開工，另一方面消費的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上項目的開發(fā)速度，而2005年前兩個季度，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年同期，而真正消費金額卻沒有太多增加，實際上是消費面積在減少。但在消費者將目光投向德勝南路的同時，許多的開發(fā)商也云集于德勝南路進(jìn)行大項目的開發(fā)，都想從德勝南路旺盛的需求中分得一杯羹，目前德勝南路板塊已經(jīng)開發(fā)尚未完全消化的項目湖畔新村、湘天國際花園、碧翠園、三輝家園、正在如火如荼進(jìn)行開發(fā)建設(shè)的項目香洲名都、雅典新城、本案、尚未進(jìn)入實質(zhì)性開發(fā)但隨時可以啟動的湖景花園、光宏山莊加在一起的總供應(yīng)面積已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了35萬平方米，而岳陽市2004年全年的住宅銷售也僅僅60萬平方米，德勝南路作為岳陽比較成熟的房地產(chǎn)板塊之一，銷售的總量占到了岳陽的近六分之一的市場份額，但按全年全市60萬平方米消費，同比20的增長速度計算，今年德勝南路板塊的消費量也僅僅是12萬平方米，這種需求及消費能力對于德勝南路今年35萬平方米的供應(yīng)量來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而經(jīng)商個體戶購買的目的也是以居住為主，但由于工作的特殊性，他們更注重與經(jīng)商地點的距離及方便程度，對居住環(huán)境、戶型設(shè)計的要求不是特別高，小戶型的過渡型住房比較適合這部份消費者（100120平方米）。就岳陽房地產(chǎn)市場而言，其消費群體主要以各機(jī)關(guān)單位、經(jīng)商個體戶等高收入人群為主，但三個群體的消費目的基本上都處于同一出發(fā)點（改善居住環(huán)境是這些購買客戶的主要目的），因此區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭就顯得特別嚴(yán)重。其中德勝南路房地產(chǎn)主要是以湖畔新村及湘天國際花園的開發(fā)為契機(jī)發(fā)展起來的，現(xiàn)時已開發(fā)的住宅樓盤主要分布在道路的兩側(cè)（沿正在修建中的金鶚西路亦有一部份），主要有湖畔新村、湘天國際花園、香洲名都、碧翠園、三輝家園、雅典新城、湖景花園、光宏山莊及本項目等等。岳陽城區(qū)的總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃給德勝南路板塊的開發(fā)帶來了很大的機(jī)遇，但是，德勝南路板塊的規(guī)劃也難免喜中有憂，一方面房產(chǎn)商的市場開發(fā)行為如火如荼地進(jìn)行，另一方面市政應(yīng)該進(jìn)行的配套設(shè)施建設(shè)卻不斷滯后，公交線路、遠(yuǎn)景道路規(guī)劃、城建配套等等都不能跟上，這對整個板塊的良性發(fā)展有著非常大的負(fù)面作用。在眾多房地產(chǎn)開發(fā)中的實戰(zhàn)經(jīng)驗表明，房地產(chǎn)市場開發(fā)的機(jī)遇往往蘊藏在新的城市規(guī)劃中，但是具體到各個分區(qū)，城市規(guī)劃的影響也難免存在有利有弊的地方，據(jù)此，分析城市規(guī)劃對項目所處區(qū)域的開發(fā)指導(dǎo)，和對項目的潛在影響，以把握住城市規(guī)劃帶來的機(jī)遇，消解可能存在的不利影響就顯得尤其重要。房地產(chǎn)市場研究縱觀德勝南路住宅板塊的發(fā)展歷程，德勝南路房地產(chǎn)能有今天的發(fā)展成就并非偶然。二、 市場分析本案所在地宏觀環(huán)境分析根據(jù)市人大去年提出的2005岳陽基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)政策，路網(wǎng)建設(shè)是所有建設(shè)中的重中之重，并且2005年將完成城區(qū)三大主要縱線的全面竣工工作（即巴陵路、青年路、金鶚路），以便岳陽新老城區(qū)的連結(jié)更加緊密。 第七部份是推廣策略；178。 第五部份注重提出在市場定位下的規(guī)劃建筑建議；178。 第三部份是針對本項目的區(qū)位分析；178。 第一部份是項目介紹及研究報告摘要； 178。一、 項目概況 項目介紹金益花園是由岳陽市金益房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)的綜合性住宅區(qū)，位于德勝南路與金鶚西路交匯處，現(xiàn)在開發(fā)的是項目的第一期。一期主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)數(shù)（估算）序號主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)1項目一期總用地面積2500平方米2容積率33綠化率15%平方米4總建筑面積7500平方米住宅面積4500平方米商鋪面積3000平方米5實際可銷售面積7500平方米 研究目的研究報告共分為以下部份：178。 第二部份將是對市場的總體分析； 178。 第四部份是由以上市場研究所制定出的綜合市場定位；178。 第六部份集中對項目的投資經(jīng)濟(jì)效益做測算；178。 第八部份是結(jié)論在本報告中，通過全面的市場調(diào)研分析，結(jié)合項目特點，以項目區(qū)位分析及SWOT分析為基礎(chǔ)，為項目制定相應(yīng)的市場定位、價格策略、推廣策略等方案，并評估本項目的經(jīng)濟(jì)效益，力求為整個項目的發(fā)展提供參考和指引。這對于本項目的運作有著非常積極的作用。依山傍水的優(yōu)美環(huán)境、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)、岳陽城市中心東茅嶺的輻射，都推動著德勝南路住宅產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，而近幾年岳陽經(jīng)濟(jì)狀況的進(jìn)一步發(fā)展，是引發(fā)德勝南路板塊住宅市場井噴的主要原因。21世紀(jì)的岳陽將在湖南的組合城市框架上扮演極其重要的角色，在重點加強(qiáng)與省會長沙聯(lián)系的同時，更注重內(nèi)在底蘊的發(fā)展：本著“東移北靠、南美西改”的總體戰(zhàn)略方向，岳陽城區(qū)的發(fā)展重點在包括南湖景區(qū)在內(nèi)的城南區(qū)域。住宅市場概況：岳陽房地產(chǎn)市場大致可以分為六個板塊，即：德勝南路高檔住宅板塊、南環(huán)東路高檔住宅板塊、步行街商業(yè)板塊、橋西文廟舊城改造板塊、八字門單位定向開發(fā)板塊、北環(huán)路及洞氮路低檔住宅板塊。由于德勝南路距都市核心CBD近在咫尺，公交線路雖不發(fā)達(dá)交通卻還算方便，又有金鶚山、南湖兩大自然景觀，因此本區(qū)域房地產(chǎn)的消費一般以本地高收入階層的消費占主導(dǎo)。其中，各機(jī)關(guān)單位干部職工已經(jīng)逐漸從單位住房消費過渡到享受型居住消費，這對本區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展是一個利好消息，但這部份消費群體因為收入較高，一般都是有私家車一族，因此在樓盤的選擇上會注重交通條件的便利程度（停車場的考慮也會占主導(dǎo)作用，這對本項目會存在著一定的不利影響），并且這部份客戶群體對戶型的面積要求較高，一般比較喜歡大戶型（120150平方米）。從不同客戶群體的消費力情況看，由于德勝南路的路網(wǎng)建設(shè)正在緊鑼密鼓地進(jìn)行，使得本區(qū)域的交通狀況在今年會得到很大的改善，因此許多消費者已經(jīng)將目光投向了德勝南路板塊。但在現(xiàn)實的情況之下已經(jīng)有如此多的項目同時開始建設(shè)，項本項目也已經(jīng)到了騎虎難下的局面，如何做好項目本身的營銷策劃、利用本身的優(yōu)勢與別的項目形成差異化競爭以搶奪為數(shù)不多的市場份額將是本項目銷售的關(guān)鍵所在。2004年112月份岳陽總體商鋪供需狀況指標(biāo)參數(shù)施工面積（㎡）859527新開工面積（㎡）415714竣工面積（㎡）143360房屋銷售面積（㎡）85221總銷售額（萬元）19875開發(fā)物業(yè)總價值（萬元）200441平均銷售價格（元/㎡）2332去年平均銷售價格（元/㎡）2630總銷售率10%同比價格上升幅度%2005年15月份岳陽總體商鋪供需狀況指標(biāo)參數(shù)施工面積（㎡）667321新開工面積（㎡）136938竣工面積（㎡）80000房屋銷售面積（㎡）59654總銷售額（萬元）14436開發(fā)物業(yè)總價值（萬元）161491平均銷售價格（元/㎡）2420去年平均銷售價格（元/㎡）2332總銷售率10%同比價格上升幅度%從商鋪的銷售情況可以看出，經(jīng)過2002年及2003年上半年一年半的火爆后，2003年下半年及2004年商鋪的開發(fā)及銷售進(jìn)入了一個調(diào)整期，銷售價格也有了大幅的下降，而2005年前兩個季度的數(shù)據(jù)顯示商鋪的銷售正在逐步回溫，價格在上半年上揚幅度較大，到下半年銷售旺季時會有進(jìn)一步的上漲空間。首先，項目的定位必須為完成項目最終目標(biāo)服務(wù)，最大限度地促進(jìn)項目的完成。為了能真正地促進(jìn)銷售，就必須要在自用的客戶以外尋找可以，也愿意購買商業(yè)物的客戶，要發(fā)掘用家以外的客戶群，并從滿足客戶群需求的方向出發(fā)，才能產(chǎn)生對客戶的極大吸引力。故從前期的規(guī)劃報建、功能分布、風(fēng)格設(shè)計開始至項目的營銷策劃、宣傳推廣、銷售、招商等緊密相扣的各項工作都要嚴(yán)謹(jǐn)操控，充分考慮到主題概念的融入的體現(xiàn)。 差異化策略178。運用創(chuàng)新主題概念的目的是在均好性、同質(zhì)性越來越明顯的同類型樓盤中尋求突破和差異性取得競爭優(yōu)勢和市場空缺。但經(jīng)過對市場的充分分析后可以發(fā)現(xiàn)德勝南路整個的開發(fā)過程中最大的空白點是：缺少一個能全方位組合真正為德勝南路龐大居住區(qū)配套服務(wù)的商業(yè)物業(yè)群落，因此本項目的定位應(yīng)圍繞這個主題進(jìn)行發(fā)揮，將項目打造成：CLD中的CBD即與三輝家園大型超市相輔相成的位于中央居住區(qū)（CLD）中的大型配套服務(wù)商業(yè)中心（CBD）而我們的目標(biāo)是：既要搶占同區(qū)樓盤的固定市場份額，亦要利用不同的主題發(fā)掘出對商業(yè)支持點，引發(fā)潛在肖費群的心理觸動。價值提升策略作為以商業(yè)物業(yè)為主要銷售物的本項目，要面臨的一個挑戰(zhàn)是：商業(yè)物業(yè)的客戶多是只租不買的，而項目的最終目的是完成銷售。但只能是有升值潛力的物業(yè)才有投資的價值，這就需要在項目主題定位上盡量提升價值，為項目營造市場潛在力。從本項目的特點著眼，采用第二種方式更能加快完成項目的銷售工作。本項目的最佳主題形象的指導(dǎo)方向應(yīng)該是實現(xiàn)一種新時代環(huán)境結(jié)合的新商業(yè)家庭氛圍。主要的表現(xiàn)形式是：“商務(wù)（merce）”、“自主（independence）”、“創(chuàng)造（create）”。同時，為了本項目更完善的開發(fā)過程，在市場定位上，可以兩種各具特色的主題出發(fā)，力求為項目找出最合適市場的定位發(fā)展。 以吸引創(chuàng)業(yè)者、吸引低投資客戶為主要目標(biāo)的：“創(chuàng)業(yè)者之都”。 以中高層次大中型客戶為目標(biāo)，以高回報的價值集中吸引有實力的投資客戶群的“商業(yè)特色廊”（即本項目全力打造的居住中心配套服務(wù)類商業(yè)中心）由于項目在開發(fā)前期，所以要通過市場調(diào)查進(jìn)行市場的細(xì)分，并對細(xì)分進(jìn)行評估，發(fā)現(xiàn)項目所面臨的市場機(jī)會，并選擇市場相應(yīng)的產(chǎn)品策略。價格定位策略是一個項目營銷成功與否的關(guān)鍵，對于一個大型開發(fā)項目，遵循可持續(xù)發(fā)展的大戰(zhàn)略，價格也必須有一定持續(xù)發(fā)展的空間。針對此目標(biāo)，建議采用：低開高走的價格策略同時，為了保證開發(fā)公司的合理利潤，結(jié)合低開高走的價格策略同時，采用：“單元階段銷售策略”（即銷售過程中嚴(yán)格把握好銷控）從岳陽購房、投資客戶的市場承受力與最佳促銷角度考慮：提出“總價控制策略”。另一方面，價格是與樓盤的綜合質(zhì)素，包括樓盤的硬件配置（地理位置、交通條件、開發(fā)規(guī)模、居住環(huán)境、間隔設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)）及軟件配置（社區(qū)文化的營造、物業(yè)管理質(zhì)素、智能化等）息息相關(guān)。通過對項目周邊正售項目的價格了解可以發(fā)現(xiàn)，德勝南路板塊的市場價格相對于岳陽市其余地段平均價格約高出200元/平方米，均價達(dá)到了近1200元/平方米，隨著雅典新城、湖畔新村、湖景花園、陽光華府等到小高層項目的上市，平均價格將進(jìn)一步被拉升，而考慮到本項目以商業(yè)物業(yè)為主的銷售策略，初步建議住宅內(nèi)部認(rèn)購期平均售價為1200元/平方米。但租金價值并不特別高，一般臨街商鋪租金大約1518元/M2，而本項目商業(yè)鋪面將會在年底交付使用，有一定的升值預(yù)期，因此初步建議商鋪部分的一年后平均租金為1822元/M2/月。由于樓盤的首次推盤的銷售成績好壞會直接影響到今后各期推售的順利與否。所謂“低開”，是先以低價位作為對消費市場的承受力的一個實質(zhì)性的試探，并利用價格造成一個宣傳的焦點和最大的轟動效應(yīng)，以搶占最大的市場份額，再根據(jù)屆時反映，于實際操作