【正文】 粽子是一個亟待培育的市場，同時也蘊藏著巨大的商機，擁有巨大的市場潛力，在沈陽這一目標市場亦是如此。而思念卻是一個后來居上的品牌。而且粽子已漸漸走出傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品的歷史概念，正被越來越多的人們當做休閑食品及點心。目前我國速凍食品行業(yè)經(jīng)過這幾年市場的洗牌整合，涌現(xiàn)了一些像思念、三全、龍鳳等具有較大規(guī)模的企業(yè)，隨之市場競爭也越來越激烈。我國速凍食品的真正發(fā)展是在最近10年，10年間該行業(yè)取得了很大進步，但在世界速凍食品工業(yè)中的地位還微不足道。2 市場環(huán)境分析 速凍食品業(yè)現(xiàn)狀分析速凍食品是指食物在35~40℃的環(huán)境下，在2~4分鐘內(nèi)迅速通過冰晶區(qū)，使食物在10~15分鐘內(nèi)完成凍結(jié)過程，而且食物的中心溫度必須達到18℃，如速凍餃子、湯圓、饅頭、粽子、肉食品及水產(chǎn)品等。有禮品盒、禮品包兩種。（1）散裝：40g/粒，口味眾多，價格便宜。 公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按口味劃分（1）蜜棗粽子：精選上等蜜棗，具有香甜可口、甜而不膩之特色，并具有很高的營養(yǎng)和藥用價值；（2）豆沙粽子：精選東北上乘紅豆經(jīng)水磨成粉，保留原有營養(yǎng)成分，細膩、光滑、爽口，營養(yǎng)健康；（3）嘉興鮮肉粽：汲取嘉興粽子之傳統(tǒng)工藝，采用嘉興民間配方，真實再現(xiàn)地域特色和民族風情；（4）血糯米粽：精選江南水鄉(xiāng)之血糯，富含多種維生素、氨基酸、礦物質(zhì)等微量元素，美味營養(yǎng)；（5）八寶粽子：采用優(yōu)質(zhì)的原料，科學的配方，嚴格的工藝,使粽子具有香甜可口，甜而不膩，清香味醇，營養(yǎng)健康之特色。之外還有南國風味的什錦粽、冬菇粽、一頭甜一頭咸，一粽兩味的“雙拼粽”等。中華民族吃粽子的習俗至今已有兩千多年，以佐粽的不同，粽子的口味異彩分呈，主要分為甜、咸兩類。將“端五”正式改為“端午”。從此每年陰歷五月初五——屈原投江殉難日，也即端午節(jié)（端是“開端”、“初”的意思），楚國人民都到江上劃龍舟，投粽子，以此來紀念偉大的愛國詩人。為使屈原的軀體不被蛟龍水獸吃掉，人們紛紛在竹筒內(nèi)裝入江米投入汨羅江中。公司以“創(chuàng)新生活，奉獻民眾”為核心理念，以“食澤民生，業(yè)潤社會”為經(jīng)營理念，以“冷為中心，成為國際知名企業(yè)和顧客信賴品牌”為發(fā)展目標 。經(jīng)過多年對市場的精耕細作，思念公司已形成遍及全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡，經(jīng)銷商數(shù)量達到200多個，基本涵蓋了除寶島臺灣以外的全國所有地級城市。思念公司已通過ISO9002國際質(zhì)量認證，并獲得出口食品衛(wèi)生注冊證書和進出口自主經(jīng)營資格，思念公司湯圓類產(chǎn)品被國家有關部門認定為綠色食品。思念公司現(xiàn)擁有員工二萬四千余人，固定資產(chǎn)五億六千萬元，國內(nèi)綜合市場占有率達到20%。活動名稱：竹葉清香粽市場推廣方案活動時間：2004年度5月10月活動地點：沈陽市內(nèi)五區(qū)1 公司背景 企業(yè)概況河南思念食品股份有限公司是一家大型的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，成立于1997年。僅在這“三強”中，河南鄭州就占了兩個，一個是“三全”牌，另一個是“思念”牌。據(jù)沈陽統(tǒng)計局統(tǒng)計，在沈陽速凍食品品牌中，三全凌、思念、龍鳳占據(jù)三甲的位置，并均以超過20%的市場占有率雄居第一集團。截至目前，速凍粽子已初步發(fā)展成為繼速凍水餃、湯圓之后又一支柱性產(chǎn)品。思念竹葉清香棕沈陽地區(qū)市場推廣方案目 錄前 言 11 公司背景 2 企業(yè)概況 2 公司產(chǎn)品 2 端午節(jié)和粽子的歷史背景 2 公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 32 市場環(huán)境分析 4 速凍食品業(yè)現(xiàn)狀分析 4 沈陽地區(qū)速凍粽子市場需求分析 4 速凍粽子市場概括 4 市場需求分析 5 企業(yè)競爭狀況分析 5 競爭環(huán)境 5 主要競爭對手分析 5 消費者分析 6 目標消費者確定 6 消費者購買行為分析 8 產(chǎn)品分析 8 產(chǎn)品特點 8 產(chǎn)品形象定位 9 SWOT分析 9 優(yōu)勢分析 9 劣勢分析 9 機會分析 10 威脅分析 10 價格分析 10 競爭者的價格對比分析 10 產(chǎn)品價格的變化趨勢 11 渠道分析 113 活動目標 12 直接目標 12 間接目標 124 營銷策略 13 產(chǎn)品策略 13 產(chǎn)品組合策略 13 產(chǎn)品包裝策略 13 產(chǎn)品形象策略 13 渠道策略 13 定價策略 13 促銷策略 14 促銷階段劃分 14 策略安排 145 市場推廣方案 16 渠道方案 16 渠道模式 16 中間商的確定 16 零售店的生動化 16 對渠道的支持 16 價格方案 17 產(chǎn)品價格 17 推廣活動中價格的變動方案 18 促銷活動方案 18 觀念轉(zhuǎn)變學習期促銷方案 18 觀念轉(zhuǎn)變強化期促銷方案 2235 前 言最近幾年隨著人們生活水平的提高和消費觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，粽子消費已慢慢表現(xiàn)出由端午節(jié)向日常延伸的趨勢，因此，粽子具有成為速凍產(chǎn)品中一個獨立品種的基礎。自我國第一個速凍粽子在1996年誕生于鄭州三全食品公司后，很多企業(yè)紛紛效仿，速凍粽子產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。 沈陽作為一個擁有近700萬人口的大型城市，歷來是各商家的必爭之地，目前速凍粽子市場的競爭比較激烈，各種品牌的速凍粽子粉墨登場。第二集團品類眾多，約有10余種，但每一種所占市場份額均十分有限。面對這一“三國鼎立+諸侯爭霸”的市場現(xiàn)狀及激烈的市場競爭，河南思念股份有限公司應如何在沈陽地區(qū)開拓、推廣速凍粽子市場，使“思念”成為沈城消費者首選品牌，本市場推廣方案就這些問題進行一系列策劃。目前在鄭州市擁有五個分廠（徐砦分廠、開發(fā)區(qū)分廠、陳砦分廠、出口分廠、綜合分廠）。思念公司品牌影響力、生產(chǎn)能力、銷售總量均位居全國同行業(yè)前列，是全國速凍類暢銷品牌之一。 2003年9月，思念牌速凍水餃、湯圓又雙雙榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號 。思念公司設在全國各地的分公司都已迅速成長起來，如北京、哈爾濱、杭州、上海、新疆、福州、廣州等分公司，業(yè)已成為當?shù)厮賰鲂袠I(yè)的一支生力軍。 公司產(chǎn)品 端午節(jié)和粽子的歷史背景公元前340年陰歷五月五日，愛國詩人楚國大夫屈原面臨亡國之痛，悲憤地懷抱大石投入汨羅江。這也是我國最早的粽子。到了唐代，因唐玄宗八月五日生，為了避“五”字的諱。端午節(jié)的風俗就這樣流傳下來。甜味有棗子粽、豆沙豬油棕、白水粽等；咸味有豬肉粽、火腿粽、臘肉粽等。由于飲食文化的傳播，我國的粽子早在古代就傳到國外，因而世界上其他許多國家也都有吃粽子的習俗。按包裝規(guī)格劃分思念“竹葉清香粽”的包裝選用通過國家食品安全衛(wèi)生標準的聚乙烯材料，經(jīng)復雜工序合成，無毒無味，高低溫性能穩(wěn)定，在強酸或強堿及相應催化劑作用下可降解，不會造成城市污染。（2）普通裝：400g（40g*10）、800g（20g*40）（3）高檔方形粽：720g（120g*6）（4）禮品裝：方便消費者購買贈送親朋好友，而且包裝比較有文化韻味價格又不很昂貴。禮品盒：900g（150g*2*3）、600g（50g*4*3）、3000g（150g*5*4）禮品包：750g（150g*5*1）（5）真空裝：200g(50g*4)、300g(150g*2)置于0℃5℃環(huán)境下可保存60天，比傳統(tǒng)包裝方式儲存期長一半以上，避免了被顧客多次觸摸帶來的衛(wèi)生隱患。目前，全球速凍食品平均增長速度為15~20%，發(fā)展最快是美國、日本和歐洲等國家。這個階段，人們生活水平提高，生活節(jié)奏加快，電子化、微波化逐漸在城鄉(xiāng)人民家庭生活中出現(xiàn)，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發(fā)展提供了條件。根據(jù)恩格爾定律，人們的生活水平越高，人們花在吃飯上的時間和費用比例會越來越小，制作像粽子這樣復雜的傳統(tǒng)食品也會漸漸從現(xiàn)代人的生活中隱退，取而代之的是省時省力、包裝精美、品種多樣的快餐粽子（速凍粽子和真空粽子）。 沈陽地區(qū)速凍粽子市場需求分析 速凍粽子市場概括粽子一直以來是一種節(jié)令性比較強的傳統(tǒng)食品，隨著現(xiàn)代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現(xiàn)在市場上，目前主要的品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全等。在我國南方因為有長期食用粽子的飲食習慣，所以速凍粽子有著比較寬廣和比較成熟的市場。在傳統(tǒng)速凍食品中，速凍粽子將成為速凍食品企業(yè)繼速凍湯圓、速凍水餃之后的主要盈利品項。 市場需求分析總的來看，相對于速凍水餃、速凍湯圓而言，速凍粽子目前的市場需求較小，參照速凍水餃和速凍湯圓的市場發(fā)展軌跡，速凍粽子的市場需求將會逐漸增大。沈陽市消費者對傳統(tǒng)食品的概念較以前越來越模糊，根據(jù)沈陽各賣場超市的調(diào)查結(jié)果，已有大約3/10的居民早在五月就開始食用粽子了。 企業(yè)競爭狀況分析 競爭環(huán)境五芳齋、三全、龍鳳介入市場較早，三者與思念同屬第一競爭集團，其他一些品牌譬如，天津的“貓不聞”、河南的“老鄭家”等共同構(gòu)成第二競爭梯隊。 主要競爭對手分析三全作為民營企業(yè)，1992年開始介入速凍行業(yè)，起步較早，市場網(wǎng)絡也較健全，在華北、西北、東北的市場基礎較為鞏固。但2002年，三全在粽子單品上運作并不理想，僅依托原有資源優(yōu)勢進行市場補缺，其品牌形象傳播和銷售網(wǎng)絡表現(xiàn)均不占強勢，銷量低于思念。從2003年的廣告?zhèn)鞑チΧ燃靶Ч麃砜?，三全品牌得到較大提升，其志直指粽子市場，欲與思念重新爭奪第一。五芳齋生產(chǎn)以粽子為主，兼營其他食品系列。其傳播主題主要以理性訴求為主，突出歷史悠久的老字號品牌。龍鳳屬于臺資企業(yè)，1993年進入大陸，市場主要集中在大中城市，網(wǎng)絡方面主要以大賣場為主，終端網(wǎng)絡拓展能力較弱，主要采取重點區(qū)域深耕的營銷策略，市場集中在南方市場。北方市場的水餃、湯圓的銷售逐漸萎縮。全國第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自鄭州三全食品股份有限公司。一些本地品牌憑借地域優(yōu)勢擠占終端市場，但進入的主要是中低檔市場，而且以低價格侵入市場，有一定的競爭力。 消費習慣 她們對產(chǎn)品本身追求視覺上滿足，對口味很敏感；她們受廣告的影響比較大，注重品牌消費，希望物有所值；她們對產(chǎn)品外觀要求包裝精美直觀，能體現(xiàn)產(chǎn)品特點