【正文】 向其它功能擴展。（六）現(xiàn)代消費觀念影響較大，許多消費者已習(xí)慣于到藥店購買藥品。這為各OTC公司進入這一市場奠定了較好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。廣東省內(nèi)較有影響的報紙、電臺等媒體情況在調(diào)查報告中也有分析，這里不在重復(fù)。（二）市場容量較大與全國其它市場相比，廣東省OTC市場總體容量較大，其容量位于全國各省市區(qū)市場容量之首。從市場走訪及醫(yī)生調(diào)查情況看，此類產(chǎn)品市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，與“揚森”、“聯(lián)邦”等著名藥品生產(chǎn)企業(yè)相比，OTC市場運作明顯缺乏力度、規(guī)范性和持久性。巨大的市場，強勁的發(fā)展和增長勢頭，以及較為規(guī)范的商業(yè)運作，無疑會形成對OTC廠家極大的吸引力。如前所述，1998年廣東、浙江、江蘇、％。尤其是珠江三角洲近些年興起的深圳、珠海、東莞、中山、順德、南海等地，經(jīng)濟發(fā)展迅猛。預(yù)計1999年全省總?cè)丝趯⑦_(dá)到7200萬人左右。二、廣東省市場環(huán)境分析廣東省是我國人口大省，1997年全省人口總量為7051萬,%。（八）藥價改革會對藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生影響1998年12月1日頒布，并強調(diào)于今年起執(zhí)行的“關(guān)于完善藥品價格政策，改進藥品價格管理”的通知，對藥廠、商業(yè)、醫(yī)院的利潤率和銷售費用率進行了嚴(yán)格的控制，對藥品價格實現(xiàn)登記公布制度，并要求順加作價，對達(dá)到GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）的企業(yè)或企業(yè)的國家一、二類新藥、特殊藥品實行優(yōu)惠。這說明，連鎖藥店已成為OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)銷售的重要陣地。我國現(xiàn)已有一些城市連鎖藥業(yè)的發(fā)展，已頗具規(guī)模和實力，如廣州健民、采芝林兩大連鎖藥店已分別擁有36家和120家藥店，兩家合計占廣州市藥品零售總額的60％～70％；深圳一致連鎖藥店現(xiàn)有110余家分店，占全市藥品零售總額的65％。因而，主動研究各種零售業(yè)態(tài)的特征和要求，就顯得十分必要。應(yīng)該認(rèn)識到，傳播產(chǎn)品知識是樹立品牌形象和獲得長期利益的關(guān)鍵，它能導(dǎo)致消費者態(tài)度和行為的改變，同時也能增加品牌的價值。除此之外，OTC公司也應(yīng)更快、更準(zhǔn)確地對消費者傳播他們的產(chǎn)品知識。這包括消費者所持的健康保健觀念，以及影響人們購買產(chǎn)品時所考慮的因素。1999年8月份藥品零售市場各大類藥品銷售額及銷售量排序排 序類 別銷售量比 例排 序類 別銷售額比 例1中成藥%1中成藥%2化學(xué)藥%2化學(xué)藥%3保健藥 %3保健藥%4器 械 %4器 械 %《中國藥品零售分析系統(tǒng)》8月份藥品零售市場分析（六）OTC市場對企業(yè)提出了與RX市場完全不同的生產(chǎn)和經(jīng)營上的要求在二十一世紀(jì)，OTC公司成長的關(guān)鍵是革新。（五）進口藥品銷售增長趨緩，合資企業(yè)藥品銷售增長迅速，療效確切、價格適中的中成藥品倍受消費者歡迎。這是OTC藥品極大的現(xiàn)實市場。（三） 我國各地區(qū)OTC市場的發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡性由于各地經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，消費者患病求冶觀念的區(qū)別，再加上各地藥品零售業(yè)發(fā)展的不同水平，使得我國OTC市場的發(fā)展呈現(xiàn)出極度的不均衡性。從1990年～1998年，％,%，是世界OTC市場增長最快的國家。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，近年來我國OTC藥品的市場銷售額增長極為可觀。見圖1－1：據(jù)有關(guān)權(quán)威部門預(yù)測，2000年世界OTC市場的平均增長率可達(dá)21％以上，而增長最快的地區(qū)將集中在東亞和東南亞。 縱觀國內(nèi)外OTC市場的現(xiàn)狀，我們不難看出，OTC藥品市場已日益顯著地表現(xiàn)出了以下幾個方面的特征：（一） 全球OTC市場將會穩(wěn)步發(fā)展自1938年美國國會通過的“PURE FOOD AND DRUG”條例中第一次明確提出“處方用藥（RX）”和“非處方用藥（OTC）”以來，全世界藥品零售市場就一直默默地發(fā)生著變化。今年7月份，國家已正式頒布了《處方藥和非處方藥分類管理辦法》并公布了第一批非處方藥目錄。第二部分 營銷環(huán)境分析一、我國藥品零售市場總體情況分析隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人民物質(zhì)和文化生活水平的不斷提高，消費者自我保健意識日益增強。雖然保靈公司整體實力并不很強，尚不具備與一些大企業(yè)抗衡的條件，但是從目前情況看，我們擁有多年蜂產(chǎn)品研制、開發(fā)和生產(chǎn)的經(jīng)驗，我們有“生保靈”產(chǎn)品醫(yī)院銷售的基礎(chǔ)，同時，在調(diào)查中我們也了解到，目前廣東省OTC市場上同類競爭產(chǎn)品投入力度較小，營銷活動尚不規(guī)范，加上這一市場尚屬成長階段，因而此類市場進入尚存較大空間。從企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展情況看，“生保靈”作為公司主體產(chǎn)品之一，如何穩(wěn)定并不斷擴大其銷售又直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，同時也能為公司積累OTC市場運作經(jīng)驗，為日后其它OTC藥品的銷售奠定良好的基礎(chǔ)。二、是否愿意藥品市場的發(fā)展趨勢及OTC藥品市場巨大的吸引力，對于生產(chǎn)此類藥品的生產(chǎn)企業(yè)來說，將由不得你愿意或不愿意，這是因為足夠的銷售和利潤是企業(yè)追求的必然目標(biāo)。從現(xiàn)實情況來看，保靈公司以往的藥品銷售主要依靠醫(yī)藥代表的工作在醫(yī)院實現(xiàn)，至今在OTC市場上的運作尚缺乏經(jīng)驗。各藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的各類“非處方藥”日后的銷售將有相當(dāng)比例要在藥品零售市場上實現(xiàn)。應(yīng)該愿意 能夠一、是否應(yīng)該從國家醫(yī)藥改革和我國醫(yī)藥市場總體發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)的藥品流通格局將被打破，“醫(yī)”“藥”分開將是必然方向。這是因為任何一件都只有當(dāng)它能夠引起你的注意（愿意），又有重大影響（應(yīng)該），同時你又有能力（能夠）的時候，才是一個有價值的企劃對象。這是策劃的初衷和最基本的原則。膠囊市場策劃第一部分 本項目策劃的出發(fā)點策劃作為一種提高成功可能性的思考活動，它必須建立在對事物充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上。任何一項策劃方案目標(biāo)的實現(xiàn)，也必須以實施者的堅韌不拔和較強的環(huán)境適應(yīng)能力為前提。衡量策劃的必要性，可以簡單地從應(yīng)不應(yīng)該、愿不愿意和能不能夠三個方面來思考。對這三個問題的清醒的認(rèn)識，就是本次“生保靈”產(chǎn)品廣東省OTC市場營銷策劃的基點。順應(yīng)這一潮流，藥品OTC市場將會有一個較大的發(fā)展。把握OTC市場的脈搏就等于把握了企業(yè)發(fā)展的主動權(quán)。正因為如此，充分認(rèn)識OTC市場，系統(tǒng)規(guī)劃“生保靈”產(chǎn)品OTC市場的營銷工作，就顯得十分必要。雖然國家公布的第一批“非處方藥”目錄并未將“生保靈”明確地列入其中，但從國家OTC藥品審批法案規(guī)定來看，“生保靈”產(chǎn)品基本符合規(guī)定，也就是說，此產(chǎn)品列入“非處方藥”目錄只是時間上的問題。三、是否能夠OTC市場的成功開發(fā)需要企業(yè)足夠量的人力、物力和財力的投入，這一點毋容質(zhì)疑。只要我們能夠揚己所長，克己所短，必能占有一席之地。特別是近年來，國家不斷加大對藥品市場監(jiān)督和管理的力度，集中力量推進醫(yī)療制度和藥品流通管理體制的改革，已使原有的藥品銷售體系發(fā)生了較大的變化。這表明，從今以后將會有越來越多的藥品生產(chǎn)企業(yè)把OTC市場作為企業(yè)進一步拓展市場的方向，而非處方藥的銷售管理也會成為企業(yè)日益重視和加強的重要工作。特別是九十年代以來，世界OTC藥品市場日益呈現(xiàn)出前所未有的穩(wěn)步增長趨勢。（二） 我國藥品零售市場迅猛發(fā)展我國作為近幾年亞洲乃至全世界經(jīng)濟發(fā)展最快的國家之一，OTC藥品市場也必將以一個較高速度增長。1998年，今年上半年更呈現(xiàn)強勁的發(fā)展勢頭，1～7月份，％。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國藥品零售額在整個藥品銷售額中所占的比重已由幾年前的5％升至10％～15％，在廣州、深圳等經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)這一比例已達(dá)30％以上。占全國人口 ％的廣東、浙江、江蘇、％。（四）國家不斷加強醫(yī)藥改革力度，必然對各藥品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售方式產(chǎn)生巨大的導(dǎo)向性和規(guī)范性的影響。1999年以來，隨著公費醫(yī)療體制改革的深入，各地先后出臺公費醫(yī)療報銷目錄，控制公費處方金額，限制高價進口藥品的報銷，明顯遏制了進口藥品需求的增長；合資企業(yè)的產(chǎn)品由于具有較高的技術(shù)含量，價格大大低于進口藥品，在加上力度較大且行之有效的營銷手段，使其在化學(xué)藥品市場上的占有率明顯提高；中成藥品市場上，國產(chǎn)藥品仍占有主導(dǎo)地位。革新必須關(guān)注消費者對健康保健治療的需求。要做到革新，OTC公司需連續(xù)不斷地改進現(xiàn)有產(chǎn)品，比如發(fā)展一種新的口味，一種更方便的藥物劑量，一種速溶或迅速產(chǎn)生藥物作用的劑量。消費者通過這些知識來決定是否購買某種藥品。（七）認(rèn)清OTC藥品零售渠道的特征，選擇科學(xué)的經(jīng)營方式實行OTC制度后，不僅零售藥店可以經(jīng)營OTC藥品，超市、食品店、百貨店都可以經(jīng)營。從總體發(fā)展來看，零售藥業(yè)的大型化、連鎖化已成必然趨勢。杭州目前正大力發(fā)展的華東大藥房、網(wǎng)絡(luò)大藥房、胡慶余堂、武林藥店等也已具有了一定的規(guī)模和實力。同時企業(yè)也應(yīng)積極滲透進入其它商業(yè)業(yè)態(tài)，以不斷擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋（如上海已有118種藥品在四大連鎖超市公司的200多家門店銷售），在滿足消費需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟利益。企業(yè)必須積極調(diào)整自己的營銷策略，以主動適應(yīng)這一變化。在全國31個省市自治區(qū)中，廣東省人口數(shù)量僅次于河南、山東、四川、江蘇四省，居第五位。廣東省作為我國經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的省份之一，各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平相對較為平衡。這不僅帶來了當(dāng)?shù)鼐用裆钏降难杆偬岣?，而且還聚集了大量的流動人口，極大地促進了當(dāng)?shù)厥袌龅姆睒s，使整個市場呈現(xiàn)了一派欣欣向榮的景象。從人口數(shù)量、經(jīng)濟發(fā)展水平、OTC市場完善程度等幾個方面分析，廣東省OTC市場全年銷售應(yīng)不低于55個億的水平。從對廣州、深圳OTC市場的調(diào)查情況看，“神經(jīng)衰弱”類藥品市場上，仍是傳統(tǒng)的“安定”、“佳樂定”等產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，近幾年市場上雖也已出現(xiàn)過一些治療此類病癥的藥品，但市場形勢大多不很理想。廣東省OTC市場的總體情況和特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）市場基礎(chǔ)較好廣東省人口眾多，經(jīng)濟發(fā)展水平較高，這些決定了這一市場具有較好的OTC公司產(chǎn)品進入的基礎(chǔ)。（三）媒體較多，影響較大，費用較高廣東省各地能收看到的電視節(jié)目除中央臺、各地衛(wèi)視臺、本省臺、本市臺及各有線臺外，基本均能收看到香港的本港臺、鳳凰衛(wèi)視和翡翠臺的節(jié)目，特別是本港臺節(jié)目收視率較高，對受眾影響較大。（四）廣東省OTC市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)起步較早，并已形成一定規(guī)模，市場運作較為規(guī)范。（五）市場上治療“神經(jīng)衰弱”病癥的藥品數(shù)量較多，但從市場調(diào)查情況看，各產(chǎn)品市場開發(fā)力度不大，持續(xù)性不強，運作尚欠規(guī)范。第三部分 營銷戰(zhàn)略制定一、市場定位及目標(biāo)市場特征（一）市場定位產(chǎn)品的市場定位應(yīng)在考慮產(chǎn)品本身特征、市場競爭態(tài)勢和企業(yè)自身實力的基礎(chǔ)之上加以確定。這一定位的確定，主要是基于以下原因：“生保靈”產(chǎn)品在“改善睡眠，治療神經(jīng)衰弱”上確有較好的效果，這一點在臨床上和實際應(yīng)用上均已得到了證實?！吧窠?jīng)衰弱”類