【正文】 開(kāi)盤(pán)篇主標(biāo)：今日大喜，祥福雅居隆重開(kāi)盤(pán)副標(biāo)：“?！钡健柏?cái)”到地處羅湖商業(yè)物流中心；寸土寸金之地；完善都市生活配套；交通暢通便捷；每隔三層設(shè)空中花園，多重綠化；帶陽(yáng)臺(tái)生態(tài)小戶(hù)型；居家安然舒適；出租輕松獲利。家旺財(cái)更旺。地處羅湖商業(yè)物流中心；舉目繁華、寸土寸金之地；成熟都市生活配套；交通便捷，一切變得從容；每隔三層設(shè)空中花園，多重綠化，創(chuàng)造家的第二自然；帶陽(yáng)臺(tái)生態(tài)小戶(hù)型；居家安然舒適；出租輕松獲利。l 景觀環(huán)境南鄰5000 M2城市公園，遠(yuǎn)眺洪湖美景青蔥蒼山；l 規(guī)劃設(shè)計(jì)每隔3層空中花園；大型空中平臺(tái)花園設(shè)計(jì)；小戶(hù)型帶陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；明廁明廚 l 租賃價(jià)值：羅湖寸土寸金寶地，投資價(jià)值無(wú)限核心競(jìng)爭(zhēng)力l 地段稀缺性：成熟片區(qū)環(huán)境；未來(lái)物流園區(qū)l 生活便利性：配套設(shè)施豐富l 輕松擁有：空中花園小戶(hù)型設(shè)計(jì)、低總價(jià)、低月供l 投資穩(wěn)賺：傳統(tǒng)生活片區(qū)，頂級(jí)商業(yè)價(jià)值、租客云集l 信譽(yù)保證：福田地產(chǎn)品牌實(shí)力廣告主題與表現(xiàn)（一）、售賣(mài)篇出售：羅湖區(qū)中心地段便利的交通人性化設(shè)計(jì)小戶(hù)型成熟社區(qū)、完善的配套設(shè)施每三層的小型空中花園230層的大型空中花園深圳人的夢(mèng)想………一個(gè)人的一生會(huì)做許多夢(mèng)，也許只有一個(gè)能美夢(mèng)成真；一個(gè)人的一生有許多想法，也許只有一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)；一個(gè)人的一生要做許多選擇，也許一個(gè)就會(huì)改變你的人生。好時(shí)光：刷新傳統(tǒng)創(chuàng)富模式邀請(qǐng)大牌明星任達(dá)華、徐靜蕾作為項(xiàng)目的形象代言人賣(mài)點(diǎn)梳理與提升l 街區(qū)地段 地處羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，深圳市最大物流集散中心筍崗片區(qū)；l 交通網(wǎng)絡(luò)交通極其便利，與羅湖、皇崗口岸近在咫尺。好時(shí)光：演繹創(chuàng)富新機(jī)遇旭飛從“一把鑰匙開(kāi)啟一個(gè)完整的家”旭飛花園、“ M y office， My home”旭飛城市廣場(chǎng)、“城市人住城市公寓”華天苑、“與自然為鄰、伴山水而居”、“小戶(hù)先安、再圖大富”華安園，到正在旺銷(xiāo)旭飛華達(dá)園。說(shuō)到深圳的小戶(hù)型，不能不說(shuō)到旭飛集團(tuán)。物業(yè)特點(diǎn)：宜住宜租，極具升值潛力市場(chǎng)定位：為都市白領(lǐng)度身訂做的精品小戶(hù)型廣告訴求點(diǎn)：l 得天獨(dú)厚的地理位置l 購(gòu)物、生活配套完善l 投資的樂(lè)土l 精品小戶(hù)型廣告主題：尊貴居室，盡顯自我廣告語(yǔ)：l 4萬(wàn)元首期即成業(yè)主l 遠(yuǎn)眺湖光山色，沐浴縷縷清風(fēng)，滿(mǎn)目佳景，意境悠揚(yáng)，共品悠閑生活l 碧水藍(lán)天，健康家園l 供房勝過(guò)租房，投資置業(yè)兩相宜l 田心慶云花園廣告主題：羅湖旺地平價(jià)樓核心賣(mài)點(diǎn)：傳統(tǒng)生活社區(qū)、完善配套、交通、戶(hù)型l 嘉寶田花園廣告主題：再續(xù)羅湖神話(huà)傳奇核心賣(mài)點(diǎn)：地段、都心生活交通配套、園林規(guī)劃、超大社區(qū)l 筍崗大廈廣告主題：新人類(lèi)。樓層分布：高層。戶(hù)型種類(lèi)：公寓、商場(chǎng)。l 內(nèi)銷(xiāo)為主，香港外銷(xiāo)市場(chǎng)占少數(shù)一部分。崇尚自由、時(shí)尚、高雅，希望生活舒適、輕松、便利思想敏銳。除了地段，良好的生活配套，濃厚的居家氛圍，成熟的人文環(huán)境，強(qiáng)勁的租賃市場(chǎng)，刺激了片區(qū)商品房銷(xiāo)售的火爆，項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析總體上，自住為主，投資為輔，存在過(guò)渡用房?jī)A向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，羅湖樓盤(pán)面積基本是小戶(hù)型為主，尤其是一房和二房，項(xiàng)目針對(duì)本地投資客、香港客戶(hù)等置業(yè)者的開(kāi)發(fā)意圖明顯。隨著筍崗片區(qū)功能轉(zhuǎn)換進(jìn)程的日益加快，不久將建成日用百貨、建材、家具服裝、金融貿(mào)易等綜合性大型商貿(mào)區(qū)，蜂擁的人流，密集的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及與之想配套的金融機(jī)構(gòu)和娛樂(lè)設(shè)施必將形成一個(gè)興旺的商業(yè)中心。 繼往開(kāi)來(lái) 厚積薄發(fā) 再鑄輝煌——福田地產(chǎn)新世紀(jì)項(xiàng)目品牌整合推廣案之個(gè)案推廣篇深圳雅瑪廣告有限公司二00二年七月第四篇章：項(xiàng)目分解與整合一、關(guān)于祥福雅居項(xiàng)目概況分析項(xiàng)目理解與定位個(gè)案分析賣(mài)點(diǎn)梳理與提升廣告主題及表現(xiàn)二、關(guān)于僑福大廈項(xiàng)目概況分析個(gè)案分析項(xiàng)目理解與定位賣(mài)點(diǎn)梳理與提升廣告主題及表現(xiàn)三、關(guān)于濱福庭園項(xiàng)目概況分析周邊個(gè)案分析項(xiàng)目定位階段性推廣策略媒介策略一、關(guān)于祥福雅居項(xiàng)目概況分析祥福雅居，位于羅湖筍崗物流區(qū)。市政府規(guī)劃定位深圳最大的高檔次專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的集散地。這些都是潛在的巨大消費(fèi)群。這是與羅湖土地資源日愈缺乏有關(guān)。l 自住型： 占65%，來(lái)自羅湖區(qū)、福田區(qū)客戶(hù)中高級(jí)白領(lǐng)階層為主，企業(yè)中層管理人員、技術(shù)人員；私營(yíng)業(yè)主；工業(yè)園集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)；25—35歲年輕人為主；收入較高，注重生活品質(zhì)。l 投資型：本地居民為主，熟悉羅湖區(qū)域的職業(yè)投資客。個(gè)案分析深城公寓整體規(guī)劃：深城公寓位于羅湖區(qū)紅嶺路與泥崗路的交匯處，總建筑面積28741平米，由518套精品小戶(hù)型組成。房類(lèi)：高層住宅，公寓，商鋪。配套：中小學(xué)、商場(chǎng)、體育館、娛樂(lè)城等等。新地帶核心賣(mài)點(diǎn)：交通、洪湖橋、景觀、小戶(hù)型、鼎盛人氣旭飛城市公寓（深圳小戶(hù)型典型案例）簡(jiǎn)介：作為小戶(hù)型專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)商，建立了“旭飛城市公寓系列”著名地產(chǎn)品牌，塑造了小戶(hù)型第一品牌的形象。市場(chǎng)定位：是一種集投資理財(cái)、度假休閑、商務(wù)休閑、康體娛樂(lè)、健康保險(xiǎn)等于一體的復(fù)合型房產(chǎn)品種廣告訴求點(diǎn)：旭飛好時(shí)光：開(kāi)創(chuàng)大眾家庭房產(chǎn)投資時(shí)代旭飛l 周邊配套銀行、食肆、郵政、超市等市政配套一應(yīng)俱全。廣告語(yǔ)：投資祥福雅居，你能收獲的不僅僅是房子！賣(mài)點(diǎn)梳理：羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，租賃市場(chǎng)活躍 交通四通八達(dá)，配套便利完善 小戶(hù)型帶陽(yáng)臺(tái)，明廁明廚 片區(qū)罕見(jiàn)空中花園、屋頂花園（二）、請(qǐng)深圳市民注意，SOLO來(lái)了！客廳作畫(huà)室書(shū)桌當(dāng)睡床在廚房里跳舞在陽(yáng)臺(tái)上唱歌年輕的心在SOLO的每個(gè)角落跳躍希望的旋律從屋頂流淌誰(shuí)說(shuō)青春只有奮斗相伴誰(shuí)說(shuō)年輕不與自由為伍自己的生活自己選擇居住本來(lái)就是一種生活態(tài)度廣告語(yǔ)：至酷人類(lèi)，至炫生活 我有我選擇，我有我生活 你的生活由你決定 生活就是怎么想怎么做賣(mài)點(diǎn)梳理：羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，租賃市場(chǎng)活躍 交通四通八達(dá)，配套便利完善 小戶(hù)型帶陽(yáng)臺(tái)，明廁明廚 片區(qū)罕見(jiàn)空中花園、屋頂花園（三）、祥福雅苑logo羅湖旺地 投資首選標(biāo)題：看準(zhǔn)就“投”投資買(mǎi)房，就是投資自己的未來(lái)。（四）祥福雅苑logo廣告語(yǔ)：機(jī)會(huì)靠你把握標(biāo)題：成熟魅力，難以抗拒文： 地處羅湖商業(yè)中心、傳統(tǒng)生活片區(qū)，寸土寸金旺地。完善都市配套，交通便利；每隔三層空中花園，多重綠化，創(chuàng)造家的第二自然。祥福雅居主推廣告語(yǔ)1）、高度，生活才有氣度2）、祥福雅居，兌現(xiàn)優(yōu)越生活向往 3）、盡情享受每一天4）、登臨空中平臺(tái)，俯瞰都市勝景5）、演繹一份適意的現(xiàn)代人生6）、投資祥福，投資未來(lái)主推廣名：祥福SOLO精舍 備選推廣名：青春時(shí)代城市風(fēng)景現(xiàn)代經(jīng)典陽(yáng)光都市都心經(jīng)典階段廣告推廣策略第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期，入市前的預(yù)熱期結(jié)點(diǎn)：公開(kāi)發(fā)售前l(fā) 手法借福田地產(chǎn)的品牌先行導(dǎo)入，以新聞繕稿的軟性宣傳福田地產(chǎn)對(duì)該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念。內(nèi)容：筍崗物流區(qū)物業(yè)價(jià)值研討會(huì) 報(bào)紙青春SOLO研討廣告推廣形式：內(nèi)外兼修，以記者報(bào)道和新聞繕稿為主，大肆抄作社會(huì)熱點(diǎn)事件，有意識(shí)借助媒介的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“軟廣告”營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)場(chǎng)包裝攻擊體系的建立售樓現(xiàn)場(chǎng)、導(dǎo)示系統(tǒng)、展示中心、戶(hù)外廣告等全力封殺目標(biāo)客戶(hù)的視線(xiàn)。第二階段 品牌建立期結(jié)點(diǎn)：公開(kāi)發(fā)售l 主題地段的價(jià)值，在于遠(yuǎn)景的規(guī)劃l 內(nèi)容羅湖筍崗，城市商業(yè)物流新中心，未來(lái)財(cái)富新中心l 目的以互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，傳達(dá)項(xiàng)目的核心訊息。l 傳播目標(biāo)平面廣告等創(chuàng)作表現(xiàn)，樹(shù)立項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)形象。公關(guān)活動(dòng)以開(kāi)盤(pán)慶典為主。l 目的改變?nèi)藗円酝鶎?duì)該片區(qū)的偏見(jiàn)，以前瞻性的眼光重新認(rèn)識(shí)羅湖田心的城市中心功能。結(jié)合深圳電臺(tái)、羅湖等口岸戶(hù)外廣告進(jìn)行整合傳播。l 事件行銷(xiāo)安排舉辦便利居家模式研討會(huì)第四階段 品牌鞏固期結(jié)點(diǎn)：公開(kāi)發(fā)售后期l 主題生活與投資l 目的發(fā)掘項(xiàng)目的軟價(jià)值生活的品位的增值l 內(nèi)容空中花園、洪湖公園等內(nèi)外景觀環(huán)境l 表現(xiàn)形式報(bào)紙廣告為主，配合sp活動(dòng)、事件行銷(xiāo)深化廣告主題?！扒啻航豁憳?lè)”大型晚會(huì)二、關(guān)于僑福大廈項(xiàng)目概況分析市一級(jí)輻射區(qū)域，周邊居住氛圍成熟；文化娛樂(lè)設(shè)施齊全，生活環(huán)境優(yōu)越，周邊寫(xiě)字樓林立，辦公氣氛良好。中心區(qū)建設(shè)觸動(dòng)住宅市場(chǎng)的大好利市。中電貿(mào)易大廈對(duì)本項(xiàng)目的寫(xiě)字樓部分有一定的影響。職業(yè)分布于醫(yī)療、保險(xiǎn)、貿(mào)易、金融、旅游、餐飲、房地產(chǎn)等行業(yè)。l 工作與生活并重。注重投資價(jià)值和物業(yè)升值潛力。寫(xiě)字樓目標(biāo)客戶(hù)l 中介服務(wù)類(lèi)中小型企業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)公司；l 老廠(chǎng)房、寫(xiě)字樓、商住樓辦公成長(zhǎng)型企業(yè)；外地駐深辦事處 l 當(dāng)?shù)鼐用?、?lái)自富裕階層、企事業(yè)單位的投資客在實(shí)際的銷(xiāo)售中，兩者的目標(biāo)買(mǎi)家有可能很大交錯(cuò)。因而，廣告的訴求應(yīng)圍繞“福田中心西區(qū)潛力股商住物業(yè)”購(gòu)買(mǎi)心理比較謹(jǐn)慎；感性思維，理性消費(fèi)；觀念前衛(wèi)但反對(duì)華而不實(shí)的浪費(fèi)行為。值得一提的是，二期白領(lǐng)居家采用許多現(xiàn)代并不陌生、甚至還有幾分懷舊的走廊設(shè)計(jì)。開(kāi) 發(fā) 商：合正名園是由合正地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的，之前的合正園已取得很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在業(yè)界及消費(fèi)者中留下很好的口碑，樹(shù)立了精品物業(yè)的良好形象。市場(chǎng)定位：一個(gè)專(zhuān)為小有成就者度身訂造的“夢(mèng)開(kāi)始的地方”戶(hù)型定位：面積鎖定在65－97平方米之間。l 策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變，從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益 和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變，已形成一種趨勢(shì)。小區(qū)內(nèi)3000平方米的馨香健康會(huì)所。這樣既能享受到片區(qū)優(yōu)勢(shì)，又