【正文】 形象。因而，廣告的訴求應(yīng)圍繞“福田中心西區(qū)潛力股商住物業(yè)”購(gòu)買(mǎi)心理比較謹(jǐn)慎；感性思維，理性消費(fèi)；觀念前衛(wèi)但反對(duì)華而不實(shí)的浪費(fèi)行為。注重投資價(jià)值和物業(yè)升值潛力。職業(yè)分布于醫(yī)療、保險(xiǎn)、貿(mào)易、金融、旅游、餐飲、房地產(chǎn)等行業(yè)。中心區(qū)建設(shè)觸動(dòng)住宅市場(chǎng)的大好利市。l 事件行銷(xiāo)安排舉辦便利居家模式研討會(huì)第四階段 品牌鞏固期結(jié)點(diǎn)：公開(kāi)發(fā)售后期l 主題生活與投資l 目的發(fā)掘項(xiàng)目的軟價(jià)值生活的品位的增值l 內(nèi)容空中花園、洪湖公園等內(nèi)外景觀環(huán)境l 表現(xiàn)形式報(bào)紙廣告為主，配合sp活動(dòng)、事件行銷(xiāo)深化廣告主題。l 目的改變?nèi)藗円酝鶎?duì)該片區(qū)的偏見(jiàn)，以前瞻性的眼光重新認(rèn)識(shí)羅湖田心的城市中心功能。l 傳播目標(biāo)平面廣告等創(chuàng)作表現(xiàn)，樹(shù)立項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)形象?，F(xiàn)場(chǎng)包裝攻擊體系的建立售樓現(xiàn)場(chǎng)、導(dǎo)示系統(tǒng)、展示中心、戶(hù)外廣告等全力封殺目標(biāo)客戶(hù)的視線。祥福雅居主推廣告語(yǔ)1）、高度，生活才有氣度2）、祥福雅居，兌現(xiàn)優(yōu)越生活向往 3）、盡情享受每一天4）、登臨空中平臺(tái)，俯瞰都市勝景5）、演繹一份適意的現(xiàn)代人生6）、投資祥福，投資未來(lái)主推廣名：祥福SOLO精舍 備選推廣名：青春時(shí)代城市風(fēng)景現(xiàn)代經(jīng)典陽(yáng)光都市都心經(jīng)典階段廣告推廣策略第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期，入市前的預(yù)熱期結(jié)點(diǎn)：公開(kāi)發(fā)售前l(fā) 手法借福田地產(chǎn)的品牌先行導(dǎo)入，以新聞繕稿的軟性宣傳福田地產(chǎn)對(duì)該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念。（四）祥福雅苑logo廣告語(yǔ)：機(jī)會(huì)靠你把握標(biāo)題：成熟魅力，難以抗拒文： 地處羅湖商業(yè)中心、傳統(tǒng)生活片區(qū)，寸土寸金旺地。l 周邊配套銀行、食肆、郵政、超市等市政配套一應(yīng)俱全。市場(chǎng)定位：是一種集投資理財(cái)、度假休閑、商務(wù)休閑、康體娛樂(lè)、健康保險(xiǎn)等于一體的復(fù)合型房產(chǎn)品種廣告訴求點(diǎn)：旭飛配套：中小學(xué)、商場(chǎng)、體育館、娛樂(lè)城等等。個(gè)案分析深城公寓整體規(guī)劃：深城公寓位于羅湖區(qū)紅嶺路與泥崗路的交匯處，總建筑面積28741平米，由518套精品小戶(hù)型組成。l 自住型： 占65%，來(lái)自羅湖區(qū)、福田區(qū)客戶(hù)中高級(jí)白領(lǐng)階層為主，企業(yè)中層管理人員、技術(shù)人員；私營(yíng)業(yè)主；工業(yè)園集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)；25—35歲年輕人為主；收入較高，注重生活品質(zhì)。這些都是潛在的巨大消費(fèi)群。 繼往開(kāi)來(lái) 厚積薄發(fā) 再鑄輝煌——福田地產(chǎn)新世紀(jì)項(xiàng)目品牌整合推廣案之個(gè)案推廣篇深圳雅瑪廣告有限公司二00二年七月第四篇章：項(xiàng)目分解與整合一、關(guān)于祥福雅居項(xiàng)目概況分析項(xiàng)目理解與定位個(gè)案分析賣(mài)點(diǎn)梳理與提升廣告主題及表現(xiàn)二、關(guān)于僑福大廈項(xiàng)目概況分析個(gè)案分析項(xiàng)目理解與定位賣(mài)點(diǎn)梳理與提升廣告主題及表現(xiàn)三、關(guān)于濱福庭園項(xiàng)目概況分析周邊個(gè)案分析項(xiàng)目定位階段性推廣策略媒介策略一、關(guān)于祥福雅居項(xiàng)目概況分析祥福雅居，位于羅湖筍崗物流區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，羅湖樓盤(pán)面積基本是小戶(hù)型為主，尤其是一房和二房，項(xiàng)目針對(duì)本地投資客、香港客戶(hù)等置業(yè)者的開(kāi)發(fā)意圖明顯。崇尚自由、時(shí)尚、高雅，希望生活舒適、輕松、便利思想敏銳。戶(hù)型種類(lèi)：公寓、商場(chǎng)。物業(yè)特點(diǎn)：宜住宜租，極具升值潛力市場(chǎng)定位：為都市白領(lǐng)度身訂做的精品小戶(hù)型廣告訴求點(diǎn)：l 得天獨(dú)厚的地理位置l 購(gòu)物、生活配套完善l 投資的樂(lè)土l 精品小戶(hù)型廣告主題：尊貴居室，盡顯自我廣告語(yǔ)：l 4萬(wàn)元首期即成業(yè)主l 遠(yuǎn)眺湖光山色，沐浴縷縷清風(fēng)，滿(mǎn)目佳景，意境悠揚(yáng)，共品悠閑生活l 碧水藍(lán)天，健康家園l 供房勝過(guò)租房，投資置業(yè)兩相宜l 田心慶云花園廣告主題：羅湖旺地平價(jià)樓核心賣(mài)點(diǎn)：傳統(tǒng)生活社區(qū)、完善配套、交通、戶(hù)型l 嘉寶田花園廣告主題：再續(xù)羅湖神話傳奇核心賣(mài)點(diǎn)：地段、都心生活交通配套、園林規(guī)劃、超大社區(qū)l 筍崗大廈廣告主題：新人類(lèi)。說(shuō)到深圳的小戶(hù)型，不能不說(shuō)到旭飛集團(tuán)。好時(shí)光：演繹創(chuàng)富新機(jī)遇旭飛l 景觀環(huán)境南鄰5000 M2城市公園，遠(yuǎn)眺洪湖美景青蔥蒼山；l 規(guī)劃設(shè)計(jì)每隔3層空中花園；大型空中平臺(tái)花園設(shè)計(jì)；小戶(hù)型帶陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；明廁明廚 l 租賃價(jià)值：羅湖寸土寸金寶地，投資價(jià)值無(wú)限核心競(jìng)爭(zhēng)力l 地段稀缺性：成熟片區(qū)環(huán)境；未來(lái)物流園區(qū)l 生活便利性：配套設(shè)施豐富l 輕松擁有：空中花園小戶(hù)型設(shè)計(jì)、低總價(jià)、低月供l 投資穩(wěn)賺：傳統(tǒng)生活片區(qū)，頂級(jí)商業(yè)價(jià)值、租客云集l 信譽(yù)保證：福田地產(chǎn)品牌實(shí)力廣告主題與表現(xiàn)（一）、售賣(mài)篇出售：羅湖區(qū)中心地段便利的交通人性化設(shè)計(jì)小戶(hù)型成熟社區(qū)、完善的配套設(shè)施每三層的小型空中花園230層的大型空中花園深圳人的夢(mèng)想………一個(gè)人的一生會(huì)做許多夢(mèng)，也許只有一個(gè)能美夢(mèng)成真；一個(gè)人的一生有許多想法，也許只有一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)；一個(gè)人的一生要做許多選擇，也許一個(gè)就會(huì)改變你的人生。家旺財(cái)更旺。l 主題青春SOLO？怎樣理財(cái)？如何創(chuàng)富？l 內(nèi)容福田地產(chǎn)建造市中心SOLO精舍福田地產(chǎn)再掀羅湖“創(chuàng)富式居住”旋風(fēng)以質(zhì)量制勝，以品牌先行—福田地產(chǎn)創(chuàng)富秘訣主題研討會(huì)目的：以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌的建設(shè)，迅速建立市場(chǎng)形象。宣傳單頁(yè)、售樓書(shū)、投資手冊(cè)等銷(xiāo)售物料的設(shè)計(jì)制作?！?傳播形式報(bào)紙媒體、廣播；10路、3路等公交語(yǔ)音報(bào)站系統(tǒng)、戶(hù)外等綜合媒介進(jìn)行有效傳播。l 傳播形式報(bào)紙廣告為主，軟性宣傳為輔。l 事件行銷(xiāo)舉辦小戶(hù)型物業(yè)熱點(diǎn)研討。目前主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：商住小戶(hù)型世紀(jì)星源：最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。l 他們年輕、沖動(dòng)；l 文化層次較高、希望有自己的獨(dú)立空間； l 喜歡接受新事物；惜時(shí)如金。從事貿(mào)易、中介、網(wǎng)絡(luò)、投資等剛起步公司，過(guò)渡辦公之用。個(gè)案分析合正名園整體規(guī)劃：位于新聞路與景田路交匯處的合正名園，占地11000平方米，建筑面積25000平方米，由幾棟小高層組合而成；主力戶(hù)型單位面積為80120平方米不等，戶(hù)戶(hù)朝南，實(shí)用率高。在提倡“貼身服務(wù)”、“一站式”服務(wù)的管理模式的今天，合正物業(yè)開(kāi)創(chuàng)深圳物業(yè)管理的先河，提供家政秘書(shū)服務(wù)，倡導(dǎo)業(yè)主“除了工作，生活委托給秘書(shū)安排”的現(xiàn)代生活理念。香逸名園整體規(guī)劃：由白色主調(diào)的外立面和淡黃色線條勾勒出的兩棟28層樓體，400戶(hù)人家組成。廣告訴求點(diǎn)l 簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代生活的格調(diào)l 開(kāi)揚(yáng)通透的戶(hù)型l 周邊配套的便利和便捷的交通網(wǎng)絡(luò)l 人性化、人情化的保姆式服務(wù)廣告語(yǔ)：一個(gè)溫暖您一生的家園文字包裝：以下是文章標(biāo)題1）、啟動(dòng)精英置業(yè)新時(shí)代2）、45度意味著什么？45度蝶型樓體設(shè)計(jì)3）、香逸名園，甜密綻放4）、香逸名園，兩全齊美景觀兩全齊美：香蜜湖＋高爾夫配套兩全齊美：都市＋自然 交通兩全齊美：地鐵＋公交 結(jié)論與思考：l 香逸名園雖然在市場(chǎng)定位與僑福大廈有所相似之處，但在戶(hù)型設(shè)計(jì)上是以中大型為主，這與僑 福大廈的小戶(hù)型設(shè)計(jì)是不相同，所以香逸名園不會(huì)與僑福大廈產(chǎn)生正面沖突。南面深圳國(guó)賓館——五洲賓館，深圳高爾夫俱樂(lè)部，西有香蜜湖渡假村，東望五大市政工程。安柏麗晶在晶仕國(guó)際公寓特設(shè)有透明廂體的觀光電梯，凸現(xiàn)了整體建筑的時(shí)尚典雅與尊貴。市場(chǎng)定位：深圳CBD首席國(guó)際都市名宅戶(hù)型定位：以三房和五房為主力戶(hù)型，面積大部分在100平方米以上。初期以形象廣告為主，強(qiáng)調(diào)中銀品牌，然后對(duì)物業(yè)其它的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告訴求。廣告主題及報(bào)版表現(xiàn)一、 福田珍藏一份愜意自然，收獲一份永久財(cái)富，物超所值，1加1當(dāng)然大于2。辦公空間革命，可根據(jù)客戶(hù)需要自由間隔，隨意組合，真正智能辦公蒙太奇。l 深南大道貫穿東西，交通縱橫交錯(cuò)，香蜜湖地鐵站即將開(kāi)通。文：創(chuàng)業(yè)時(shí)代，辦公居家，空間不一定要“大”，適合就好，不必講排場(chǎng)。 備選文案主題：整體形象（突出智能化）主標(biāo)：智者，無(wú)“網(wǎng)”不勝副標(biāo)：速度的空間，流動(dòng)的空間，智者的空間文：成功的速度，取決于交通的便捷，也取決地段的核心，更取決于智能化住宅設(shè)計(jì)。在“以我為主”的前提下，對(duì)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化絕不可等閑視之。廣告主題：物業(yè)形象及青春生活新主張 l 訴求賣(mài)點(diǎn)：青春社區(qū)、區(qū)位、環(huán)境、要炒作的話題（引發(fā)為主）l 研討：CBD與城市發(fā)展l 內(nèi)容：環(huán)境規(guī)劃與城市發(fā)展福田地產(chǎn)品牌建設(shè)年商住地產(chǎn)的未來(lái)走勢(shì)l 形式：以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌。臨近開(kāi)盤(pán)投放硬性廣告，做到媒體互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放工作建議：部分配套設(shè)施包括住戶(hù)大堂、會(huì)所、區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化等公共環(huán)境部分優(yōu)先完成，以超前的示范效應(yīng)良性啟動(dòng)市場(chǎng)。廣告主題： 青春在青春廣場(chǎng)綻放訴求賣(mài)點(diǎn)：僑福大廈的會(huì)所、園藝等特色投放項(xiàng)目的形象硬性廣告，給賣(mài)點(diǎn)賦予創(chuàng)意。工作建議：希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確通報(bào)工程進(jìn)度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，節(jié)省不必要的廣告投入。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)手段出臺(tái)，不過(guò)是捅破了這層薄薄的面紗。利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)識(shí)趨向我方觀點(diǎn)，其做出購(gòu)買(mǎi)行為?？膳c媒體聯(lián)合舉行“關(guān)于青春”研討會(huì)，再結(jié)合媒體炒作。工作建議：協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整。訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促。在銷(xiāo)售的不同時(shí)期，廣告采取發(fā)布頻次不同的策略，尤其是開(kāi)盤(pán)階段的一、二周內(nèi)，建議以整版廣告配以整版軟文交替發(fā)布，報(bào)版廣告以強(qiáng)烈的感性訴求和視覺(jué)沖擊力來(lái)表現(xiàn)，軟文以青春廣場(chǎng)的創(chuàng)意脈絡(luò)和社區(qū)配套為內(nèi)容，進(jìn)行介紹。網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等適當(dāng)投放。目前開(kāi)發(fā)的一期錦緞之濱由12棟高層建筑和3棟低層建筑組成。陽(yáng)光在策略：依托招商地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)，前期的推廣運(yùn)用陽(yáng)光帶項(xiàng)目周邊有多個(gè)大型高尚濱海社區(qū)，本身配套資源又少，使其置于競(jìng)爭(zhēng)激烈的地產(chǎn)環(huán)境中。占地面積32795。海濱城的大量炒作，為本項(xiàng)目的推廣起到事半功倍的效果；l 完善的市政規(guī)劃、配套，小學(xué)、郵局、居民活動(dòng)中