【正文】 繼往開來 厚積薄發(fā) 再鑄輝煌——福田地產(chǎn)新世紀(jì)項(xiàng)目品牌整合推廣案之個案推廣篇深圳雅瑪廣告有限公司二00二年七月第四篇章：項(xiàng)目分解與整合一、關(guān)于祥福雅居項(xiàng)目概況分析項(xiàng)目理解與定位個案分析賣點(diǎn)梳理與提升廣告主題及表現(xiàn)二、關(guān)于僑福大廈項(xiàng)目概況分析個案分析項(xiàng)目理解與定位賣點(diǎn)梳理與提升廣告主題及表現(xiàn)三、關(guān)于濱福庭園項(xiàng)目概況分析周邊個案分析項(xiàng)目定位階段性推廣策略媒介策略一、關(guān)于祥福雅居項(xiàng)目概況分析祥福雅居，位于羅湖筍崗物流區(qū)。市政府規(guī)劃定位深圳最大的高檔次專業(yè)批發(fā)市場的集散地。隨著筍崗片區(qū)功能轉(zhuǎn)換進(jìn)程的日益加快，不久將建成日用百貨、建材、家具服裝、金融貿(mào)易等綜合性大型商貿(mào)區(qū)，蜂擁的人流，密集的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及與之想配套的金融機(jī)構(gòu)和娛樂設(shè)施必將形成一個興旺的商業(yè)中心。這些都是潛在的巨大消費(fèi)群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，羅湖樓盤面積基本是小戶型為主，尤其是一房和二房，項(xiàng)目針對本地投資客、香港客戶等置業(yè)者的開發(fā)意圖明顯。這是與羅湖土地資源日愈缺乏有關(guān)。除了地段，良好的生活配套，濃厚的居家氛圍，成熟的人文環(huán)境，強(qiáng)勁的租賃市場，刺激了片區(qū)商品房銷售的火爆，項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析總體上，自住為主，投資為輔，存在過渡用房傾向。l 自住型： 占65%，來自羅湖區(qū)、福田區(qū)客戶中高級白領(lǐng)階層為主，企業(yè)中層管理人員、技術(shù)人員；私營業(yè)主；工業(yè)園集團(tuán)購買；25—35歲年輕人為主；收入較高，注重生活品質(zhì)。崇尚自由、時尚、高雅，希望生活舒適、輕松、便利思想敏銳。l 投資型：本地居民為主，熟悉羅湖區(qū)域的職業(yè)投資客。l 內(nèi)銷為主，香港外銷市場占少數(shù)一部分。個案分析深城公寓整體規(guī)劃：深城公寓位于羅湖區(qū)紅嶺路與泥崗路的交匯處，總建筑面積28741平米，由518套精品小戶型組成。戶型種類：公寓、商場。房類：高層住宅，公寓，商鋪。樓層分布：高層。配套：中小學(xué)、商場、體育館、娛樂城等等。物業(yè)特點(diǎn)：宜住宜租，極具升值潛力市場定位：為都市白領(lǐng)度身訂做的精品小戶型廣告訴求點(diǎn)：l 得天獨(dú)厚的地理位置l 購物、生活配套完善l 投資的樂土l 精品小戶型廣告主題：尊貴居室，盡顯自我廣告語：l 4萬元首期即成業(yè)主l 遠(yuǎn)眺湖光山色，沐浴縷縷清風(fēng)，滿目佳景，意境悠揚(yáng)，共品悠閑生活l 碧水藍(lán)天，健康家園l 供房勝過租房，投資置業(yè)兩相宜l 田心慶云花園廣告主題：羅湖旺地平價樓核心賣點(diǎn)：傳統(tǒng)生活社區(qū)、完善配套、交通、戶型l 嘉寶田花園廣告主題：再續(xù)羅湖神話傳奇核心賣點(diǎn)：地段、都心生活交通配套、園林規(guī)劃、超大社區(qū)l 筍崗大廈廣告主題：新人類。新地帶核心賣點(diǎn)：交通、洪湖橋、景觀、小戶型、鼎盛人氣旭飛城市公寓（深圳小戶型典型案例）簡介：說到深圳的小戶型，不能不說到旭飛集團(tuán)。作為小戶型專業(yè)開發(fā)商，建立了“旭飛城市公寓系列”著名地產(chǎn)品牌，塑造了小戶型第一品牌的形象。從“一把鑰匙開啟一個完整的家”旭飛花園、“ M y office， My home”旭飛城市廣場、“城市人住城市公寓”華天苑、“與自然為鄰、伴山水而居”、“小戶先安、再圖大富”華安園，到正在旺銷旭飛華達(dá)園。市場定位：是一種集投資理財(cái)、度假休閑、商務(wù)休閑、康體娛樂、健康保險(xiǎn)等于一體的復(fù)合型房產(chǎn)品種廣告訴求點(diǎn)：旭飛好時光：演繹創(chuàng)富新機(jī)遇旭飛好時光：開創(chuàng)大眾家庭房產(chǎn)投資時代旭飛好時光：刷新傳統(tǒng)創(chuàng)富模式邀請大牌明星任達(dá)華、徐靜蕾作為項(xiàng)目的形象代言人賣點(diǎn)梳理與提升l 街區(qū)地段 地處羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，深圳市最大物流集散中心筍崗片區(qū)；l 交通網(wǎng)絡(luò)交通極其便利，與羅湖、皇崗口岸近在咫尺。l 周邊配套銀行、食肆、郵政、超市等市政配套一應(yīng)俱全。l 景觀環(huán)境南鄰5000 M2城市公園，遠(yuǎn)眺洪湖美景青蔥蒼山；l 規(guī)劃設(shè)計(jì)每隔3層空中花園；大型空中平臺花園設(shè)計(jì)；小戶型帶陽臺設(shè)計(jì)；明廁明廚 l 租賃價值：羅湖寸土寸金寶地，投資價值無限核心競爭力l 地段稀缺性：成熟片區(qū)環(huán)境；未來物流園區(qū)l 生活便利性：配套設(shè)施豐富l 輕松擁有：空中花園小戶型設(shè)計(jì)、低總價、低月供l 投資穩(wěn)賺：傳統(tǒng)生活片區(qū)，頂級商業(yè)價值、租客云集l 信譽(yù)保證：福田地產(chǎn)品牌實(shí)力廣告主題與表現(xiàn)（一）、售賣篇出售：羅湖區(qū)中心地段便利的交通人性化設(shè)計(jì)小戶型成熟社區(qū)、完善的配套設(shè)施每三層的小型空中花園230層的大型空中花園深圳人的夢想………一個人的一生會做許多夢，也許只有一個能美夢成真；一個人的一生有許多想法，也許只有一個可以實(shí)現(xiàn)；一個人的一生要做許多選擇，也許一個就會改變你的人生。廣告語：投資祥福雅居，你能收獲的不僅僅是房子！賣點(diǎn)梳理：羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，租賃市場活躍 交通四通八達(dá)，配套便利完善 小戶型帶陽臺，明廁明廚 片區(qū)罕見空中花園、屋頂花園（二）、請深圳市民注意，SOLO來了！客廳作畫室書桌當(dāng)睡床在廚房里跳舞在陽臺上唱歌年輕的心在SOLO的每個角落跳躍希望的旋律從屋頂流淌誰說青春只有奮斗相伴誰說年輕不與自由為伍自己的生活自己選擇居住本來就是一種生活態(tài)度廣告語：至酷人類，至炫生活 我有我選擇，我有我生活 你的生活由你決定 生活就是怎么想怎么做賣點(diǎn)梳理：羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，租賃市場活躍 交通四通八達(dá)，配套便利完善 小戶型帶陽臺，明廁明廚 片區(qū)罕見空中花園、屋頂花園（三）、祥福雅苑logo羅湖旺地 投資首選標(biāo)題：看準(zhǔn)就“投”投資買房，就是投資自己的未來。地處羅湖商業(yè)物流中心；舉目繁華、寸土寸金之地；成熟都市生活配套；交通便捷，一切變得從容；每隔三層設(shè)空中花園，多重綠化，創(chuàng)造家的第二自然；帶陽臺生態(tài)小戶型；居家安然舒適；出租輕松獲利。（四）祥福雅苑logo廣告語：機(jī)會靠你把握標(biāo)題：成熟魅力，難以抗拒文： 地處羅湖商業(yè)中心、傳統(tǒng)生活片區(qū)，寸土寸金旺地。家旺財(cái)更旺。完善都市配套，交通便利；每隔三層空中花園，多重綠化，創(chuàng)造家的第二自然。帶陽臺小戶型，投資自住皆宜，（五）開盤篇主標(biāo)：今日大喜，祥福雅居隆重開盤副標(biāo)：“?！钡健柏?cái)”到地處羅湖商業(yè)物流中心；寸土寸金之地；完善都市生活配套；交通暢通便捷；每隔三層設(shè)空中花園，多重綠化；帶陽臺生態(tài)小戶型；居家安然舒適；出租輕松獲利。祥福雅居主推廣告語1）、高度，生活才有氣度2）、祥福雅居，兌現(xiàn)優(yōu)越生活向往 3）、盡情享受每一天4）、登臨空中平臺，俯瞰都市勝景5）、演繹一份適意的現(xiàn)代人生6）、投資祥福，投資未來主推廣名：祥福SOLO精舍 備選推廣名：青春時代城市風(fēng)景現(xiàn)代經(jīng)典陽光都市都心經(jīng)典階段廣告推廣策略第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期，入市前的預(yù)熱期結(jié)點(diǎn)：公開發(fā)售前l(fā) 手法借福田地產(chǎn)的品牌先行導(dǎo)入，以新聞繕稿的軟性宣傳福田地產(chǎn)對該項(xiàng)目的開發(fā)理念。l 主題青春SOLO？怎樣理財(cái)？如何創(chuàng)富？l 內(nèi)容福田地產(chǎn)建造市中心SOLO精舍福田地產(chǎn)再掀羅湖“創(chuàng)富式居住”旋風(fēng)以質(zhì)量制勝，以品牌先行—福田地產(chǎn)創(chuàng)富秘訣主題研討會目的：以企業(yè)品牌帶動項(xiàng)目品牌的建設(shè)，迅速建立市場形象。內(nèi)容：筍崗物流區(qū)物業(yè)價值研討會 報(bào)紙青春SOLO研討廣告推廣形式：內(nèi)外兼修，以記者報(bào)道和新聞繕稿為主，大肆抄作社會熱點(diǎn)事件，有意識借助媒介的優(yōu)勢，進(jìn)行“軟廣告”營銷。同時，挖掘出自身素材，制造新聞點(diǎn)，在項(xiàng)目尚未正式發(fā)售前，營造熱氣騰騰的氣氛?，F(xiàn)場包裝攻擊體系的建立售樓現(xiàn)場、導(dǎo)示系統(tǒng)、展示中心、戶外廣告等全力封殺目標(biāo)客戶的視線。宣傳單頁、售樓書、投資手冊等銷售物料的設(shè)計(jì)制作。第二階段 品牌建立期結(jié)點(diǎn)：公開發(fā)售l 主題地段的價值，在于遠(yuǎn)景的規(guī)劃l 內(nèi)容羅湖筍崗，城市商業(yè)物流新中心，未來財(cái)富新中心l 目的以互動營銷的角度，傳達(dá)項(xiàng)目的核心訊息。樹立品牌的知名度。l 傳播目標(biāo)平面廣告等創(chuàng)作表現(xiàn)，樹立項(xiàng)目的核心競爭形象?！?傳播形式報(bào)紙媒體、廣播；10路、3路等公交語音報(bào)站系統(tǒng)、戶外等綜合媒介進(jìn)行有效傳播。公關(guān)活動以開盤慶典為主?！?事件營銷傳播借助春交會展開“最佳物業(yè)投資價值研討會“第三階段：品牌強(qiáng)化期結(jié)點(diǎn)：強(qiáng)銷期l 主題環(huán)境與居住的變遷l 內(nèi)容羅湖的昨天與今天，結(jié)合政府規(guī)劃的田心、筍崗村一帶的舊村改造，展望區(qū)域地段的價值。l 目的改變?nèi)藗円酝鶎υ撈瑓^(qū)的偏見，以前瞻性的眼光重新認(rèn)識羅湖田心的城市中心功能。l 傳播形式報(bào)紙廣告為主，軟性宣傳為輔。結(jié)合深圳電臺、羅湖等口岸戶外廣告進(jìn)行整合傳播。以事件行銷帶動媒體傳播。l 事件行銷安排舉辦便利居家模式研討會第四階段 品牌鞏固期結(jié)點(diǎn)：公開發(fā)售后期l 主題生活與投資l 目的發(fā)掘項(xiàng)目的軟價值生活的品位的增值l 內(nèi)容空中花園、洪湖公園等內(nèi)外景觀環(huán)境l 表現(xiàn)形式報(bào)紙廣告為主，配合sp活動、事件行銷深化廣告主題。l 事件行銷舉辦小戶型物業(yè)熱點(diǎn)研討?！扒啻航豁憳贰贝笮屯頃?、關(guān)于僑福大廈項(xiàng)目概況分析市一級輻射區(qū)域，周邊居住氛圍成熟；文化娛樂設(shè)施齊全，生活環(huán)境優(yōu)越，周邊寫字樓林立，辦公氣氛良好。隨著中國入世，極大激活了寫字樓市場需求。中心區(qū)建設(shè)觸動住宅市場的大好利市。目前主要的競爭對手：商住小戶型世紀(jì)星源：最大的競爭對手。中電貿(mào)易大廈對本項(xiàng)目