wg品牌整合營銷傳播案例-展示頁
2025-05-20 22:24本頁面
【正文】 告投放時，就較好的利用招標段位展示實力，同時利用套播時間段的廣告增加了暴露頻次，以期擴大宣傳效果； 依靠其多頻次的廣告、從目標消費者收視喜愛的欄目類型到時間，對主要目標消費者――成年人，從年齡、收入、受教育程度、職業(yè)各層消費者進行了較好的覆蓋?！ V告投放時間段選擇： 蒙牛新品選擇的欄目類型：新聞、天氣預(yù)報，財經(jīng)類，電視劇、電影，綜藝娛樂類節(jié)目。我們首先分析一下蒙牛新品的媒介投放策略： 廣告投放媒體選擇：作為今年的“標王”，蒙牛在央視有很多可資利用的時間段和資源。找到企業(yè)競品的標桿企業(yè)，及其廣告投放策略如何就成了第一步工作?！皬V告要做給買家看”，廣告主必須選擇買家看的媒體，廣告才能出效果。 一個具有良好創(chuàng)意的廣告，就一定能收到應(yīng)有的效果嗎?未必?！ 」P者所在的公司為WG品牌針對產(chǎn)品的主要目標消費者制作了兩則廣告：一則是兒童版，另一則是家庭版?！ ≡趶V告投放前，我們要考慮的問題是：“說什么”、“對誰說”、“怎么說”以及“說的聲音有多大”。媒介傳播策略的制定和實施對WG品牌新產(chǎn)品知名度的提高、銷售量的提升，競爭優(yōu)勢的確立等各個方面有著極其重要的意義。其他方面本文不涉及，而只聚焦到其整合營銷傳播塊面。殊不知，“樹葉”在古龍的筆下可以成為一種厲害至極的武器，但平常人看來僅僅是一片樹葉而已。WG品牌整合營銷傳播案例紀實整合營銷傳播自從1989年美國廣告代理商同業(yè)公會提出后，迅速的在營銷界掀起了異常傳播的革命，用“整合營銷傳播”作為關(guān)鍵詞在GOOGLE上搜索時，可見此概念本身傳播的廣泛。整合營銷傳播的理論在中國很多人對此概念并不陌生，并且將其應(yīng)用到了企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ?，但也有人對此不以為然，認為只要有大量的電視廣告投放或軟文炒作就能夠啟動市場或打出一個新的品牌來?！ ∥覀冊诮o一家全國性的乳品企業(yè)進行廣告媒介組合時，正是運用整合營銷傳播策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品在媒體傳播上迅速聚焦和覆蓋重點層級市場，利用有效的媒介手段，以“放眼全國，聚焦勝出”策略為重點，創(chuàng)造出了非常良好的廣告效應(yīng)…… 筆者所在的***公司給這家乳品企業(yè)（以下稱為WG）所做的是其一個新品上市營銷咨詢的全案：包括品牌規(guī)劃、包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意制作、市場推廣及營銷管理等塊面。 新品上市的成功與否既對新品能否完成WG預(yù)先制定的銷售目標有很大影響，同時也對WG品牌能否在新品的細分市場成功的延伸至關(guān)重要，因此，這次作業(yè)是一場“只能勝，不能敗”的戰(zhàn)役 盡管WG品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度以及忠誠度都較高，但這次因為是品牌在向另外一個細分市場的延伸，品牌知名度的張力還不足以影響到消費者在選購?fù)惍a(chǎn)品時自然將WG作為第一選擇，因此必要的媒介傳播就是必須的了。因此對于WG而言，統(tǒng)一而有規(guī)劃的整合營銷傳播策略，對確立行業(yè)優(yōu)勢，搶占市場份額意義極其重要。“說什么”通過廣告片的制作，已經(jīng)得到了解決；“對誰說”是目標消費者的確定，這家乳品企業(yè)新品有三類主要消費群分別是：少年兒童、年輕女性以及商務(wù)人士；“怎么說”正是我們在進行媒介投放和傳播時必須考慮上述三類消費群在媒體方面的收看、收聽等接受習(xí)慣；“說的聲音有多大”就必須考慮競品的投放和媒介干擾度方面的問題，只有聲音比競品大，傳播的準確和受干擾小，才有可能傳遞給產(chǎn)品的目標受眾。廣告創(chuàng)意非常好，根據(jù)廣告測試，能夠使目標消費者產(chǎn)生消費傾向性。因為，傳播方式與廣告媒體的選擇同樣對廣告效果產(chǎn)生直接影響，再好的創(chuàng)意必須借助相應(yīng)的媒體傳播給目標受眾?！ ∑髽I(yè)的廣告是在特定環(huán)境中的廣告，那么在實施廣告活動之前，一定要先了解企業(yè)周圍的營銷環(huán)境，只有這樣才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！ ∵@家乳品企業(yè)因為進入的是乳業(yè)內(nèi)一個新的細分市場，競品相對較少，主要的競品是蒙牛，其他都是一些相對較小的或局部市場的產(chǎn)品。其新品的廣告自2004年1月份開始投放，其投放的基本策略是：2月集中重點投放，為渠道建設(shè)打基礎(chǔ)；3月在CCTV6頻道開始針對各層消費者展開密集式投放，盡可能覆蓋以上4個頻道的各個時段，6等頻道主要是采用頻道的重點欄目和招標后的套播時間段對央視1套形成有機的補充。重點投放的欄目或時段有：CCTV1《新聞聯(lián)播》后5秒標版，CCTV2《經(jīng)濟半小時》、《開心辭典》、《對話》等； 蒙牛新品廣告投放時間：周一—周五以早、中、晚三段時間為主，晚間是重之又重；周六和周日全天均覆蓋，晚間還特別加強； 蒙牛新品投放所覆蓋到的目標消費者：成年人，無具體特指，是其主要購買者和使用者?！ ∶膳V告投放劣勢分析： 只投放了央視媒體，而央視在以上海、廣東為中心的華東、華南地區(qū)收視效果相對較差，廣告的有效到達明顯不足； 因為廣告時間段過于分散，盡管面雖然鋪得廣，但在許多時段只是“蜻蜓點水”，并且都以5秒時間為主，不便于消費者記憶； 只顧全了其最主要消費人群，忽視了另外一群重要的消費者――喜歡嘗試新鮮事務(wù)和領(lǐng)導(dǎo)食品消費潮流的少年兒童和學(xué)生?！ ∽?
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