【正文】 。（三） 主要品牌市場(chǎng)推廣策略聯(lián)想——技術(shù)創(chuàng)新，品牌先行聯(lián)想作為國(guó)內(nèi)PC行業(yè)老大，其領(lǐng)導(dǎo)地位不容動(dòng)搖，之所以能取得如此大的成功，技術(shù)創(chuàng)新功不可沒(méi)。（二）家用電腦市場(chǎng)主要品牌知名度、美譽(yù)度分析數(shù)據(jù)來(lái)源：起點(diǎn)調(diào)研聯(lián)想電腦有著很強(qiáng)的知名度、美譽(yù)度，盡顯市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范；方正和清華同方表現(xiàn)不俗，但清華同方美譽(yù)度較低。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一） 主要品牌南京家用市場(chǎng)占有率比較數(shù)據(jù)來(lái)源：百腦匯、新華海、蘇寧、五星聯(lián)想占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，方正、清華同方勢(shì)均力敵。我們認(rèn)為，憑借七喜喜慶氛圍，有足夠的優(yōu)勢(shì)吸引婚嫁市場(chǎng)。七喜電腦品牌命名具有充分的喜慶氣氛，可以加以挖掘利用。于是，我們確定以“欣悅”系列為媒，掀起媒體中心電腦的使用熱潮。于是我們需要有一個(gè)全新的突破口，迅速提高七喜的認(rèn)知度和品牌形象。但總體來(lái)看，市場(chǎng)劃分還不是很細(xì)致。多媒體化是未來(lái)幾年電腦發(fā)展的大勢(shì)所趨，為了適應(yīng)數(shù)字家庭的概念，各大廠商開(kāi)始重新塑造電腦形象，成為數(shù)字家庭的指揮中心，不僅自身有強(qiáng)大的計(jì)算處理能力，而且還要更深層次上和家電、通訊設(shè)備進(jìn)行整合，電腦多媒體化將會(huì)是未來(lái)選擇PC的一個(gè)重要的價(jià)值尺度?！袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的區(qū)域不平衡和城鄉(xiāng)之間不斷擴(kuò)大的收入水平差距使經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的購(gòu)買能力增長(zhǎng)緩慢，抑制了這些地區(qū)的需求。家用臺(tái)式機(jī)威脅分析：▲隨著筆記本電腦技術(shù)的成熟，以及價(jià)格的下降，家用臺(tái)式機(jī)受到筆記本電腦替代的影響。▲家用臺(tái)式電腦的功能向家電化發(fā)展，看電視、播放DVD、錄像等傳統(tǒng)的家電功能都能夠在電腦上實(shí)現(xiàn)，電腦正逐步向家庭多媒體化方向發(fā)展。（三）家用電腦所處生命周期來(lái)源：中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)2004年家用臺(tái)式機(jī)已進(jìn)入成熟期，同質(zhì)化明顯，此階段臺(tái)式電腦廠商不能像在引入期和成長(zhǎng)期一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，而應(yīng)該注重細(xì)化市場(chǎng)，深入發(fā)掘市場(chǎng)潛力，改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)用和服務(wù)質(zhì)量，并通過(guò)定價(jià)、渠道、促銷的組合來(lái)刺激需求。（二）家用電腦購(gòu)買渠道分析數(shù)據(jù)來(lái)源：起點(diǎn)調(diào)研從上表可以看出，在購(gòu)買地點(diǎn)的選擇上，%用戶選擇電子市場(chǎng)和專賣店；%的用戶選擇電器商城，占有效樣本比重第二；選擇在百貨商場(chǎng)、連鎖超市、網(wǎng)上訂購(gòu)的用戶則相對(duì)偏小，所占比例分別為：%、%、%。第一部分 市場(chǎng)研究一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一） 南京電腦市場(chǎng)概述數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市工商局 數(shù)據(jù)來(lái)源：百腦匯市場(chǎng)部◆ 臺(tái)式兼容機(jī)仍占很大的市場(chǎng)份額，但隨著品牌機(jī)價(jià)格的下降，品牌機(jī)憑借服務(wù)、外觀優(yōu)勢(shì)逐步蠶食兼容機(jī)市場(chǎng)。效果監(jiān)測(cè)我們對(duì)廣告的創(chuàng)意效果、銷售效果、社會(huì)效果進(jìn)行了測(cè)試，以保證營(yíng)銷方案的切實(shí)可行性，實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。七喜電腦媒介策略選擇主導(dǎo)媒介是電視，輔以報(bào)紙、戶外。每個(gè)階段我們策略和目標(biāo)不一樣，但總的訴求點(diǎn)并未改變，即“喜氣”的品牌形象貫穿始終。七喜電腦營(yíng)銷組合實(shí)施為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，我們把整個(gè)方案劃分為三個(gè)階段實(shí)施：推廣期（2005年7月—2005年8月）、強(qiáng)銷期（2005年9月—2006年2月）、維持期（2006年3月—2006年6月）?！訌?qiáng)推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場(chǎng)影響力，向其他細(xì)分市場(chǎng)拓展，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷售。七喜電腦營(yíng)銷目標(biāo)▲從市場(chǎng)占有率上真正實(shí)現(xiàn)七喜在媒體中心電腦領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，并借此擴(kuò)大七喜整個(gè)家用系列在南京電腦市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)在整體方案推廣執(zhí)行之后，七喜電腦在南京的市場(chǎng)份額達(dá)到15%?！曰榧奘袌?chǎng)為切入點(diǎn)，塑造七喜電腦“喜氣”的品牌形象，搶占婚嫁市場(chǎng)，并以獨(dú)特的品牌形象向其他細(xì)分市場(chǎng)拓展。但就南京市場(chǎng)而言，七喜品牌并沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)可，七喜電腦的市場(chǎng)份額僅占南京電腦市場(chǎng)的4%充分說(shuō)明這一點(diǎn)。七喜電腦品牌現(xiàn)狀如何？至2000年，七喜電腦已躋身國(guó)內(nèi)十大電腦品牌之列。如果貴方?jīng)]有采納本方案，希望貴方能夠尊重我方的勞動(dòng)，不在貴公司地推廣活動(dòng)中直接或間接地使用本方案的全部或部分內(nèi)容。本策劃書(shū)包括市場(chǎng)分析、行銷組合策略分析及具體實(shí)施、媒體策略分析、廣告效果預(yù)測(cè)等部分，全面包括了本次策劃活動(dòng)運(yùn)作的內(nèi)容。“七喜臨門(mén)，欣悅無(wú)限”——七喜電腦欣悅系列南京市場(chǎng)推廣案策劃說(shuō)明起點(diǎn)工作室受廣州七喜電腦有限公司的委托，進(jìn)行七喜電腦品牌推廣活動(dòng)策劃。根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，本次策劃從2005年7月初開(kāi)始執(zhí)行，至2006年6月底結(jié)束，歷時(shí)12個(gè)月，現(xiàn)提交行銷企劃方案文本。如果貴方認(rèn)為此方案可行，希望本次推廣活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。內(nèi)容提要我們?yōu)槭裁匆鲞@份策劃？提高七喜電腦的市場(chǎng)份額，為廣告主創(chuàng)造利潤(rùn)；引導(dǎo)消費(fèi)行為，為消費(fèi)者謀求消費(fèi)品質(zhì)。今天，七喜電腦已成為國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的PC廠商之一，更是華南地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。七喜電腦南京市場(chǎng)占有率低的原因▲七喜與聯(lián)想、方正、清華同方比較，屬于后起品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)▲宣傳力度不夠▲缺乏一個(gè)明確的區(qū)域市場(chǎng)策略定位，無(wú)核心的品牌形象七喜電腦的機(jī)會(huì)何在？▲家用電腦正向多媒體化方向發(fā)展▲七喜電腦在媒體中心電腦領(lǐng)域有著雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌▲品牌可塑性較強(qiáng)▲天生與“喜”結(jié)緣，婚嫁市場(chǎng)潛力巨大七喜電腦總體策略▲以七喜欣悅系列（七喜推出的媒體中心電腦系列）為媒，利用自身在媒體中心領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)七喜電腦全系列的銷售。七喜電腦戰(zhàn)略定位我們的戰(zhàn)略定位是婚嫁市場(chǎng)，通過(guò)“七喜臨門(mén)，心悅無(wú)限”的廣告口號(hào)，“喜氣”是我們的利益訴求點(diǎn)?！萌轿坏臓I(yíng)銷組合推廣手段宣傳“喜氣”的利益訴求點(diǎn)，讓七喜成為喜氣禮品的代名詞，培養(yǎng)早期的媒體中心使用者，在目標(biāo)消費(fèi)者中，形成較高的知名度和美譽(yù)度。七喜電腦營(yíng)銷組合策略通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷手段的有效組合，實(shí)現(xiàn)七喜電腦的擴(kuò)張計(jì)劃。歷時(shí)12個(gè)月。推廣期是塑造七喜喜氣品牌形象，強(qiáng)銷期是強(qiáng)化喜氣形象，維持期是延續(xù)喜氣形象，三個(gè)階段步步推進(jìn)，相輔相成。媒介投放的密度是根據(jù)營(yíng)銷組合執(zhí)行的三個(gè)階段的目標(biāo)實(shí)施的，即第一階段推廣期塑造形象，主打電視和戶外廣告，投放密度較大；第二階段強(qiáng)銷期強(qiáng)化形象，電視、報(bào)紙、戶外、促銷、公關(guān)等全方位的立體式的攻擊，投放密度最大；第三階段維持期延續(xù)形象，重在促銷、公關(guān)，電視、戶外廣告主要起提示作用，投放密度最小。預(yù)算我們和客戶站在同一戰(zhàn)線上，與客戶在商戰(zhàn)中共同打拼事業(yè)，花最少的錢(qián)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)，是我們永恒的法則。 數(shù)據(jù)來(lái)源：南京市工商局◆ 隨著電腦價(jià)格的下降，家庭電腦普及率逐年升高?？梢?jiàn)選擇像電腦商城和專賣店這樣的傳統(tǒng)購(gòu)買渠道仍占了很大的比重，電器商場(chǎng)的銷售渠道已經(jīng)得到不少用戶的認(rèn)可，而對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的這類新興渠道仍沒(méi)完全被人們接受。（四） 家用臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅分析家用臺(tái)式機(jī)機(jī)會(huì)分析：▲隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，寬帶的高速發(fā)展，“上網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)工作、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的需求已經(jīng)成為購(gòu)買電腦的主要目的，學(xué)習(xí)娛樂(lè)一體化需求明顯?！陙?lái)硬件技術(shù)日新月異，時(shí)值電腦更新?lián)Q代的階段，制造了巨大的市場(chǎng)空間?！S著技術(shù)的成熟以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化范圍的延伸，電腦同質(zhì)化日益明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（五） 家用電腦發(fā)展趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：中關(guān)村在線由上圖可知，家用電腦用途已經(jīng)由傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)辦公向電視、游戲、錄像、影音等娛樂(lè)功能轉(zhuǎn)變。（六） 目前臺(tái)式機(jī)電腦市場(chǎng)細(xì)分 按照現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型劃分——數(shù)據(jù)來(lái)源：起點(diǎn)調(diào)研原先臺(tái)式電腦只是被簡(jiǎn)單地分成家用和商用兩部分，近兩年來(lái)，隨著電腦進(jìn)入成熟期，商家為贏得市場(chǎng)，紛紛進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最近，TCL推出女性電腦，方正推出鼠米成人/兒童雙模式電腦都是很好的例證。我們的認(rèn)識(shí)：以“欣悅”系列為媒，以婚嫁市場(chǎng)為突破口多媒體化是未來(lái)幾年家用電腦發(fā)展的主要趨勢(shì)，隨著電腦市場(chǎng)成熟期的到來(lái)，我們需要改善品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，尋求潛在消費(fèi)者。七喜電腦適應(yīng)多媒體化要求推出家用欣悅系列，我們應(yīng)該建立七喜品牌個(gè)性，培養(yǎng)一批欣悅系列的早期使用者，借以形成時(shí)尚消費(fèi)。就一般家庭而言，家里不可避免地已經(jīng)購(gòu)置了電視機(jī)、錄像機(jī)等，這些家電是現(xiàn)代家庭生活不可或缺的一部分，這部分家庭再去購(gòu)買媒體中心電腦，除了時(shí)尚之外，并不能真正在經(jīng)濟(jì)上從中受益，從而增加了我們進(jìn)入的難