【正文】 盤信息綜合賣點……（3）入市策略八月中下旬項目推廣將正式展開，在項目入市階段，建議先通過媒體記者對項目的區(qū)位價值等項目價值點進行軟文（新聞）炒作，以引起市場關注，達到“未見其人先聞其聲”的鋪墊作用。 外層價值是基礎，中層價值是關鍵，內層價值是核心。 三者相互關聯(lián)、互為表里，是密不可分的一個整體。 外層價值是項目的區(qū)位和開發(fā)組合等外在優(yōu)勢，中層價值是產品品質，內層價值是項目的核心理念。項目價值體系項目價值可歸納為三重價值體系：即外層價值、中層價值和內層價值。10月下秋季房交會開盤10天約13天12天約11天十一黃金周內部認購會所開放三、階段營銷主題客戶對項目價值的判斷高于其心理價格就容易促使其產生購買行為。n 下一步營銷階段的劃分主要考慮項目既定的進度要素，以項目會所正式對外開放（9月20日）、開盤（11月18日）作為重要的營銷節(jié)點，而按照一般房地產營銷規(guī)律，內部認購在開盤前兩周左右最合適，因此將11月5日作為內部認購的節(jié)點。二、營銷階段劃分階段劃分思考n 項目的工程進度及預售證的申辦進度影響并決定了06年的開盤時間后滯。說 明：項目計劃于11月18日正式開盤，在2006年實現(xiàn)1—4＃樓的銷售，1—4＃樓的整體均價定在3800—3900/㎡，總建筑面積為76779㎡。2) 企業(yè)品牌n 知名度：“融科智地”企業(yè)名稱被廣泛知曉，并清楚地了解到企業(yè)與聯(lián)想之間的關系；n 認知度：消費者對融科智地的企業(yè)追求、在某的長遠發(fā)展規(guī)劃等充分了解；n 美譽度：消費者及業(yè)界認可企業(yè)在某房地產市場上影響力，消費者對企業(yè)所開發(fā)的后續(xù)項目有所期待。項目營銷推廣及銷售實施方案 項目營銷推廣及銷售實施方案目 錄前 言 3一、營銷目標 4品牌目標 4銷售目標 4二、營銷階段劃分 4階段劃分思考 4營銷階段劃分 5三、階段營銷主題 5項目價值體系 5項目價值點發(fā)布策略 6各階段營銷主題 7四、目標客戶群再解析 8客戶層次定位 9客戶區(qū)域定位 10五、活動營銷 11活動策略 11系列活動策劃 11六、媒介計劃 15媒體選擇及排期 15媒體運用總結 18七、銷售策略及計劃 21推貨計劃 21銷售政策 25價格策略 25后 語 30前 言在我司前期提交的營銷方案和價格實施策略中，對某融科智地東塘項目營銷推廣和價格體系構成進行了詳盡的闡述和模擬，并提出了適合本項目的價格制定辦法和原則，本報告是在xx前期提交的報告上，結合市場和年度要求，制定切實可行的銷售實操方案和具體的價目表，同時制定穩(wěn)妥的推貨節(jié)奏和策略，全力保障融科智地東塘項目開盤成功，完成年度回款的指標和任務，為后期的持續(xù)推貨打下堅實的基礎。一、營銷目標品牌目標1) 項目品牌n 知名度：“某”品牌名稱被消費者普遍知曉；n 認知度：項目的區(qū)位、特點、理念等被消費者深刻認知；n 美譽度：某房地產標志性項目；某房地產劃時代的經典作品。銷售目標年度（06年）銷售目標：實現(xiàn)約2億元的銷售額。結合某房地產市場一般銷售情況、銷售的季節(jié)性及公司財務回籠資金的指標要求，把本次開盤的銷售目標定在年度（2006年）總推貨量的65%左右。從現(xiàn)在到項目正式開盤只有三個多月的時間，必須在上半年粗略的市場認知基礎上，強化、壓縮消費者對項目的認知——認同——認購過程。營銷階段劃分市場預熱期8月20日——9月19日強力推廣期9月20日——11月4日內部認購期11月5日——11月17日開盤強銷期11月18日——12月31日根據以上安排，從項目正式開始強力推廣，到開盤，將形成以下5個重要節(jié)點，而每個節(jié)點之間相隔都在10天到2周之內，可以形成連續(xù)不斷的、漸趨高潮的營銷攻勢。因此，房地產營銷的關鍵在于對項目價值的宣傳和解讀。216。216。216。外層價值中層價值內層價值地段：地處城市中心的東塘，大長沙地理坐標原點配套：周邊生活配套齊全、市政配套完善交通：韶山路是城市主干道，交通便利開發(fā)組合品牌開發(fā)商：聯(lián)想控股子公司融科智地規(guī)劃設計：澳大利亞柏濤園林設計：美國奧斯本物業(yè)管理：第一太平戴維斯全程策劃：xx（中國）卓越的產品品質：總體規(guī)劃：莊園式城市高地建筑布局：點陣式T型短板園林設計：三大東南亞風情園林組團創(chuàng)新戶型設計：空中庭院、入戶花園、高得房率等會所：城市地標……項目核心理念：“生活向上，無限聯(lián)想”項目價值點發(fā)布策略（1）總體策略項目從區(qū)位、品牌、產品各細節(jié)到生活理念等有多個價值點，在項目開盤前的這段時間里，在不同階段將各價值點有步驟地、充分地與客戶溝通，以使客戶充分理解、認同項目價值，積聚起越來越強烈的購買欲望，心理價位越來越高，最后公布合適的價格，積聚起物超所值的強大市場勢能，最終在開盤時釋放形成搶購熱銷，從而達成年度銷售計劃。各階段營銷主題1) 市場預熱期（8月20日——9月19日）經過之前的宣傳推廣（如工地圍墻、地產雜志、少量戶外等），融科智地企業(yè)品牌和某項目品牌已經在某市場初步建立起了一定的知名度，但是一方面因為前期推廣力度不大，項目的知名度和認知度都還不夠；另一方面，隨著大規(guī)模推廣的到來，將有更多客戶接觸到項目信息，這時需要對新客戶灌輸、向老客戶強化項目的品牌和區(qū)位信息，為即將到來的項目強力推廣做足準備。但項目的產品價值點并不是一次性全部展現(xiàn)，而是由淺入深地逐次展示，全面、充分地詮釋出產品的內涵。前兩個階段充分的品牌加產品賣點的高端造勢，提高了客戶對項目價值的認同，并提升了其心理價位，而項目以適中的價格推出，性價比優(yōu)勢非常明顯突出，將會給客戶造成巨大的心理震撼，使客戶采取出現(xiàn)“搶購”行動，這樣以來將為項目正式開盤熱銷埋下成功伏筆。階段推廣主題方向：開盤即封盤，某創(chuàng)造某地產銷售新高度詢眾期待加推XX套，現(xiàn)正搶購中……四、目標客戶群再解析在前期的相關報告中已就項目的目標客戶作出定位，在此結合項目前期蓄客情況，對目標客戶群的主要定位特征再次明晰，以為后期營銷推廣的媒體選擇、活動制定等提供方向性的參考依據。從銷售一線判斷分析：從銷售第一線判斷，本項目客戶群體具有如下特征：216。216。216。216。 以上登記客戶的實際情況，很好地印證了本項目客戶群的檔次定位——中高端客戶。結論：在今年時間緊、任務重的情況下，重點發(fā)掘項目周邊的中高端客戶將使項目營銷更具成效。五、活動營銷活動策略A、事件性、話題性通過創(chuàng)新性強、吸引力強的活動，努力制造社會話題，形成事件行銷，引起媒體的追蹤報道，成為大眾的談資，從而使企業(yè)及項目的知名度、認知度和美譽度都得到提高。C、品位感、尊貴感各種活動的檔次、定位應與項目整體形象、客戶心理需求相符，體現(xiàn)出企業(yè)及項目追求和客戶的認同。系列活動策劃（1）活動主題：生