【正文】 投放；第三階段鞏固階段2004年10——12月5% 作為鞏固功能，可較大幅度地減少投放規(guī)格和投放量；———— 廣告及推廣活動建議 ————在對“紫薇之家”的宣傳推廣過程中，廣告和推廣活動發(fā)揮著主要和重要的作用，因此，廣告的制作、投放和推廣活動的設(shè)計，致關(guān)重要。訴求點五： 細(xì)致、周到的VIP物業(yè)服務(wù)帶給投資者的尊崇感受。 利益點來源于： MALL本身的前景； 返租等政策帶來的立竿見影的效益，解決的了短期贏利的心理；訴求點四： 全新模式帶來的商機(jī)對投資者的誘惑力。 利益點來源于紫薇的實力及多個項目的開發(fā)成功為投資者帶來的信心 —— 安全性心理訴求點二： 國際名店、名品的選擇對投資者的號召力。而由于此類受眾群體對事物的判斷多憑借個人感性認(rèn)識，因此有著巨大的個體差異性，在此僅對該群體在選擇購物場所的行為中的共性進(jìn)行分析：（1） 自己是否有需要；（2） 是否能煽起好奇心；（3） 是否有能吸引自己的特色；（4） 售后服務(wù)的項目豐富與否及質(zhì)量如何？（5） 是否能滿足虛榮心；（6） 到達(dá)是否方便；（7） 購物環(huán)境如何；（8） 價格是否公道；（9） 便捷的“一站式購物”往往能得到消費者的歡迎；（10） 是否獨一無二的；（11） 口碑效應(yīng)；（12） 有影響力的第三人的傳播；（即形象代言人）四． 不同階段的主力受眾群體：階段功能主要目標(biāo)受眾效果要求第一階段告知階段一般受眾群體、目標(biāo)客戶群體50%以上的一般受眾和80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息“看得到、聽得見、有興趣”第二階段說服階段目標(biāo)客戶群體80%以上的目標(biāo)受眾接受到信息；也是推廣轟炸階段，引爆亮點并有效地傳遞至目標(biāo)受眾；第三階段鞏固階段未入駐目標(biāo)客戶群體、一般受眾群體80%以上受眾群體接受到信息；塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”的品牌形象；有效地為整個MALL的推廣打下扎實的基礎(chǔ)；———— 推廣主題訴求點 ————針對不同階段面對的不同類型的受眾群體的特點，會利用不同的訴求點去迎合其需求，以達(dá)到最佳推廣效果。 價格是否有吸引力；2．一般受眾群體；所謂“一般的受眾群體”即廣大的消費者。 賣場經(jīng)營者的實力是否足以使賣場正常運轉(zhuǎn)；252。 投資的回報率及實現(xiàn)贏利的期限；252。 投資長期穩(wěn)定心理；對此類客戶作出決定發(fā)生影響的因素在于：252。 投資升值心理；216。 賣場的品牌和目標(biāo)消費人群定位是否與本品相對應(yīng)的消費人群一致；252。 賣場引進(jìn)的主力店在經(jīng)營項目上是否與本品產(chǎn)生競爭；252。 相對長遠(yuǎn)收益而言，更注重入駐賣場是否能在短期內(nèi)即可實現(xiàn)贏利；252。 安全性心理；影響到此類客戶群體作出決定的因素在于：252。 費用節(jié)省心理；216。 多種渠道獲利或優(yōu)惠條件心理；216。 是否還存在其他的可獲利條件；（2）非主力店客戶；216。 競爭態(tài)勢的狀況，尤其是否存在較強大、成熟的同質(zhì)競爭對手；252。 作為中高檔商品為主的主力店客戶而言，賣場有效范圍內(nèi)消費群體的消費水平是否足以支撐其銷售額；252。 賣場品牌戰(zhàn)略、遠(yuǎn)景規(guī)劃是否能與本店的發(fā)展軌跡相符；252。 賣場人氣、經(jīng)營狀況或可預(yù)見的經(jīng)營狀況是否能對本店商品的銷售有促進(jìn)作用；252。 安全性心理；因此，在此類客戶做出選擇的過程中會有這樣一些因素影響其決定：252。 同質(zhì)競爭規(guī)避心理；216。 贏利心理；216。 與招商/銷售無直接關(guān)系的為一般受眾；二． 受眾群體分類：1． 目標(biāo)客戶群體；（1） 主力店客戶；（2） 非主力店客戶；（3） 投資者客戶；2． 一般受眾群體：消費者三． 受眾群體心理特征及影響其行為的決定因素分析：由于受眾心理特征的不同，導(dǎo)致廣告等推廣措施對不同類型的受眾產(chǎn)生的效果也是不同的，因此對不同受眾在商業(yè)地產(chǎn)消費方面的決定性心理因素進(jìn)行分析是非常必要的。121 / 123紫薇之家營銷策劃方案推盤期推廣目標(biāo)建議 ————總體目標(biāo) 根據(jù)“紫薇之家”在推盤階段的具體特點，我們將推廣目標(biāo)確定為：1) 通過一系列的推廣措施，在短期內(nèi)，使投資者清楚地獲得“紫薇之家”的名稱、位置、經(jīng)營項目、經(jīng)營特色等信息；2) 通過一系列的推廣措施，宣傳“紫薇之家”一流的展示設(shè)置，凝聚世界居家理念精華，幽雅溫馨的購物環(huán)境，體現(xiàn)“紫薇之家”的卓越追求使“紫薇之家”成為市民和媒體的焦點，造成轟動效應(yīng)；3) 通過一系列的推廣措施，煽動投資者前往“紫薇之家”的欲望；4) 通過一系列的推廣措施，對租/售工作起到促進(jìn)作用，協(xié)助達(dá)到預(yù)期的租售目標(biāo)；———— 目標(biāo)受眾分析 ————一． 受眾群體的分類標(biāo)準(zhǔn)：針對“紫薇之家”的具體特點，將受眾以與招商/銷售的關(guān)聯(lián)程度作為分類標(biāo)準(zhǔn)：216。 與招商/銷售有直接關(guān)系的（即潛在客戶群）為目標(biāo)受眾；216。1．目標(biāo)客戶群體；（1）（國外）主力店客戶；216。 品牌形象維護(hù)心理；216。 消費群、購買力選擇心理；216。 賣場地理位置及交通狀況是否有利于本店商品的銷售是其首要考慮因素；252。 賣場品牌形象、業(yè)態(tài)組合設(shè)置是否與本店品拍形象符合，最少不能有負(fù)作用；252。 賣場提供怎樣的優(yōu)惠條件；252。 相當(dāng)關(guān)注政策面所帶來的投資穩(wěn)定性，如對吸引外資的支持力度和措施、是否有不利于本店發(fā)展的限制性政策、城市開放速度、遠(yuǎn)景目標(biāo)等；252。 配套服務(wù)項目及服務(wù)質(zhì)量；252。 短期贏利心理；216。 主力店經(jīng)營項目競爭規(guī)避心理；216。 消費群選擇心理；216。 所入駐的賣場的地理位置是否有利于商品的銷售；252。 入駐賣場是否能獲得其他渠道的獲利；252。 此類客戶往往對經(jīng)營費用更加注重，而賣場提供的免費或費用優(yōu)惠的配套服務(wù)往往會形成較良好的附加值；252。 賣場經(jīng)營者是否具備實力，能支撐賣場的正常運轉(zhuǎn)，以及經(jīng)營者是否具備足夠的經(jīng)營、管理、服務(wù)能力；（3）投資者客戶；216。 投資安全心理；216。 賣場所處地塊是否具備升值潛力及升值的期限；252。 賣場功能定位及經(jīng)營項目是否具備長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Γ?52。 賣場對目標(biāo)消費人群是否有足夠的號召力；252。不可忽視此類受眾產(chǎn)生出的影響力，消費者對一個賣場的關(guān)注和興趣程度往往對目標(biāo)客戶的選擇會產(chǎn)生巨大的煽動力和刺激。訴求點一： “紫薇”品牌優(yōu)勢對投資者的吸引力，如“燃情紫薇新天地，力創(chuàng)財富共享時”。利益點來源于名品的選擇也是安全性的體現(xiàn)之一；訴求點三： 穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益和良好的發(fā)展前景（如：返租帶來的穩(wěn)定收益、10%的投資回報率等）帶給投資者的信心。 利益點來源于MALL的輔助功能帶來的客流。訴求點六：消費者的強烈反應(yīng) 利益點來源于消費者的強烈反應(yīng)證明了“有場有市”，可抵消投資者對“有場無市”的擔(dān)心 —— 安全性心理———— 推廣媒介組合 ———— 鑒于“紫薇之家”實施強勢推廣的特點，我們建議采取多種媒介整合推廣的策略：a) 電視、電臺廣告宣傳；b) 新聞報道宣傳；c) 報紙平面廣告宣傳；d) 車身廣告宣傳；e) 直接郵遞宣傳；f) 手機(jī)短信廣告宣傳；g) 重點地段的戶外路牌廣告宣傳；h) 營銷中心現(xiàn)場廣告宣傳；i) DM宣傳單/POP宣傳；j) 招商手冊/說明書宣傳；k) 人員推廣宣傳；l) 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；———— 推廣計劃建議 ————階段功能媒介組合選擇目標(biāo)要求第一階段告知階段報紙、電視、電臺、重點地段戶外路牌、車身及站牌、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等立體轟炸攻勢，使50%以上的一般受眾和80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息；“看得到、聽得見、有興趣”第二階段說服階段報紙、電視、車身、現(xiàn)場廣告、人員推廣80%以上的目標(biāo)受眾接受到信息；也是推廣轟炸階段，引爆亮點并有效地傳遞至目標(biāo)受眾；第三階段鞏固階段報紙、電視、80%以上受眾群體接受到信息；塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”的品牌形象；有效地為整個MALL的推廣打下扎實的基礎(chǔ)；———— 推廣計劃執(zhí)行時間及費用分配建議 ———— 建議在推廣費用方面使用“目標(biāo)任務(wù)法+銷售額百分比法”的綜合預(yù)算方法。廣告計劃的建議以上媒介組合中的各類宣傳媒介在宣傳效果方面具備不同的優(yōu)勢，在整合推廣中能起到相互補充的作用，發(fā)揮加成效應(yīng)：1) 電視、電臺廣告宣傳；要求： 畫面精美、富有沖擊力；以直觀的展示和感性訴求為主。 缺點： 要取得良好的效果，廣告片的制作、投放成本較高。優(yōu)點： 傳播面廣，能承載一定的信息量，選擇目標(biāo)受眾接觸頻率高的報刊投放，比較有針對性。3) 車身廣告及BUS、TAXI站牌廣告宣傳；要求： 圖象逼真、醒目，富有視覺沖擊力優(yōu)點： BUS車身、BUS、TAXI站牌廣告處于消費者日常生活必經(jīng)場所，帶有一定的強制性接受性質(zhì)； 位置固定，反復(fù)宣傳的效果較好；缺點： 位置固定，也會造成傳播面較窄，只有線路上的受眾才能較好； 尤其車身廣告隨時間容易陳舊，影響視覺效果；4) 手機(jī)短信廣告宣傳；要求： 文字信息要求簡潔明了；MMS要求畫面鮮艷、醒目；優(yōu)點： 一種較新的傳播方式，在地產(chǎn)行業(yè)的宣傳方式中還不多見，容易引起受眾興趣； 傳播面廣泛，且能通過GPS技術(shù)選擇發(fā)送區(qū)域；缺點： 信息量較?。槐姸嗟摹袄绦拧币矔绊懙绞鼙姷慕邮艹潭龋∕MS較好）；5) 重點地段的戶外路牌廣告宣傳；要求： 圖象逼真、精美，有視覺沖擊力；面積大；選擇人/車流量大的位置；優(yōu)點： 長期固定在一個位置，反復(fù)訴求的效果好； 具有一定的強制接受性質(zhì)，尤其是對經(jīng)常經(jīng)過該區(qū)域的受眾； 一般處于較高的位置，對略遠(yuǎn)處也能起到作用；營銷中心、建筑工地處的路牌廣告也能起到美化工地和烘托招商、銷售現(xiàn)場氣氛的作用；缺點： 傳播面較窄，無法變動位置； 有關(guān)市政規(guī)定也限制了廣告位置的選擇；6) 網(wǎng)絡(luò)FLASH廣告宣傳；要求： 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)多媒體的優(yōu)勢；圖象美觀、醒目；內(nèi)容具有吸引力、容易記憶； 選擇專業(yè)網(wǎng)站、財經(jīng)等目標(biāo)受眾接觸較頻繁的網(wǎng)站投放； 對重點目標(biāo)的網(wǎng)站發(fā)送廣告郵件也是有效的途徑之一；優(yōu)點： 網(wǎng)絡(luò)傳播面廣；可通過技術(shù)制造一些強制性接受的元素；缺點： 目標(biāo)受眾上網(wǎng)的時間和瀏覽的網(wǎng)站是個不確定的變量，而且無法控制。其他推廣方式的建議1. 形象代言人推廣計劃的建議：216。 作為 “一站式購物”、“寓購物于休閑娛樂”的主題公園式賣場的“紫薇之家”及“紫薇MALL”是一種新興地生活模式的體現(xiàn)，還需要對其進(jìn)行頗具廣度和深度的推廣；216。 恰當(dāng)?shù)男蜗蟠匀耍€能將賣場的影響力延伸至更廣的領(lǐng)域；基于上述4個原因，建議自“紫薇之家”的推廣起便選擇和啟用形象代言人進(jìn)行推廣，并沿用至“紫薇MALL”的推廣中。 鑒于“紫薇之家”面對的目標(biāo)消費群體的年齡段在25—55歲之間，因此代言人的年齡不宜過小；但考慮到“紫薇MALL”中“青春地帶”組團(tuán)的消費群特點，代言人應(yīng)在25歲以下人群中也具有一定的影響力；216。 鑒于“紫薇之家”以家庭使用物資銷售為主的特點，單以男性或女性為代言人則不易準(zhǔn)確地反映賣場特點，同時考慮到“紫薇MALL”中“歡樂家庭”組團(tuán)的特點，建議使用一男一女搭配的代言人組合，并最好是在社會傳言中有緋聞的組合，更能引發(fā)更廣泛區(qū)域媒體的關(guān)注；216。 為使“紫薇之家”能在更廣泛的區(qū)域引發(fā)良好的影響，建議應(yīng)選擇至少在亞洲有一定影響力的代言人；綜上述分析，我們推薦以下“紫薇之家”/“紫薇MALL”形象代言人組合（供選）：216。 梁朝偉+關(guān)芝琳；216。 黎明+金喜善；上述組合中人員也可考慮單獨選擇1人作為形象代言人。在推盤期的推廣組合中扮演著重要的角色。2) 第二本即為建筑認(rèn)知，采用理性訴求，介紹“紫薇之家”精彩的建筑設(shè)計及建材設(shè)備。4) 第四本為管理服務(wù)制度的擬訂辦法，充分顯示“紫薇之家”對賣場日后為投資者提供的豐富的服務(wù)項目及管理的專業(yè)性和認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，使投資者獲得尊崇的滿足感。 一個完整的招商手冊/說明書的簡化版本；178。 簡單的分析；178。推廣活動的建議1．正式招商前推廣活動的建議：大凡推廣一處地產(chǎn)物業(yè)，俗稱“炒作”，尤其是地理位置比較偏僻的商業(yè)地產(chǎn)，都需要先“炒地皮”，而且在先前的階段，“炒地皮”的重要程度甚至大于炒作物業(yè)本身。因此，我們認(rèn)為“紫薇之家”乃至整個“紫薇MALL”的地塊推廣工作在招商之前就應(yīng)該進(jìn)行，并與招商的推廣有機(jī)地結(jié)合起來，發(fā)揮最大效力。 第一階段 —— 地塊平整后的推廣活動建議：（人氣）該階段，借平整之后的大面積場地，利用平整后到開工前之間的空隙，舉辦為期3—4天的如“美食節(jié)”、“車展”等主題展會，并通過活動達(dá)到下列目標(biāo)：1) 通過不同主題的展會可以提前和各類廠/商家建立聯(lián)系，為后期“紫薇MALL”的招商工作奠定基礎(chǔ)；2) 通過展會聚集“人氣”，并通過向投資者展示聚集的人氣增強其信心；3) 通過展會向投資者、消費者告知“紫薇MALL”的地理位置；4) 為方便消費者參觀展會而設(shè)立的展會直通車和接待點就是今后的招商直通車；5) 通過展會可以向潛在的投資者展示紫薇的服務(wù)水平；6) 舉辦展會本身可獲得一定的收益；第二階段 —— 工程開工時的推廣活動建議：（政氣）該階段的活動以慶典活動為主，主要 通過慶典活動達(dá)到以下目標(biāo)：1) 以開工慶典的名義邀請市領(lǐng)導(dǎo)，可以引起政府更大的關(guān)注，聚集“政氣”；2) 通過開工慶典吸引媒體的關(guān)注，通過新聞報道的形式進(jìn)行推廣，即可在一定程度上節(jié)約宣傳成本，也可使媒體提前介入“紫薇