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樓盤營銷策劃方案[001](參考版)

2025-05-08 23:26本頁面
  

【正文】 注: 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下,主力店也可將自己不同風(fēng)格的商品融入各個專區(qū)中; 2. 即使主力店堅持自成一派,如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對其他商鋪的間接競爭; 3. “DIY雅趣”、“世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光”將是 “紫薇之家”所實行的體驗、互動特點的“啟發(fā)式營銷”中最大的亮點;216。4F食通天餐飲主力店、景觀。流光異彩以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。3F柔一族以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。二者與“未來之光”遙相呼應(yīng)。2F古風(fēng)古韻以仿明清風(fēng)格的中式家具為主的特色展區(qū)。1F主力店世界知名家居主力店。樓 層主 題功 能 組 合1F世界家居文明發(fā)展史通過圖片和實景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外的“世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來之光”、 “木の物語”、“流光異彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大主題展區(qū)。216。本項目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式,融展覽、展示、設(shè)計、銷售于一體的營銷新模式;“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店,打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。4. “紫薇之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思“紫薇之家”組團按照建筑規(guī)劃設(shè)計的區(qū)隔,可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售商店”三大板塊部分。因此,我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體,時尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。 “特”l 經(jīng)營產(chǎn)品特色化——在招商時,強調(diào)經(jīng)營商品檔次(以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主)的同時,更應(yīng)著眼于引入一些尚未進入西安市場的名牌商家。定期統(tǒng)一組織整個專業(yè)市場的經(jīng)營,舉辦全場促銷和推廣活動。l 運作方式新—— 對經(jīng)營商提供適度的廣告支持。l 硬件設(shè)施新—— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確,貨物裝卸方便,購物環(huán)境舒適優(yōu)雅?!靶隆?l 經(jīng)營理念新—— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式”,又要融入休閑購物的“公園化”。l 管理者專業(yè),引入專業(yè)的經(jīng)營管理機構(gòu),建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機制,防止假冒偽劣和競爭無序。在產(chǎn)品的組合上,應(yīng)考慮到在客戶購買時產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動性。l 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場。3. 目標消費人群消費心理/行為鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標消費群體(25—55歲)是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭,屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層,此類消費人群在選擇是否到某一購物場所購物時,通常呈現(xiàn)出以下特點:1) 注重該場所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等;2) 在商品價格方面的關(guān)注程度相對較低;3) 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求,較中低收入人群更加迫切;4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場所購物;5) 服務(wù)的細致、周到與否,是其比較關(guān)鍵的因素;6) 會考慮到達是否方便以及停車位的問題;7) 該場所能提供的附加服務(wù)越多,對其吸引力越大;由此可見,針對該部分消費群的需求,我們建議投其所好,在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。 建筑的整體設(shè)計風(fēng)格趨于平淡,起不到建筑設(shè)計的地標性效果;216。 缺乏一條直接貫穿建材廣場與家居廣場的步行街廊道;216。 中廳的位置不利于達到宣傳和吸納人流的作用;216。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進行功能劃分,很可能造成這樣的情況:l 賣場在經(jīng)營風(fēng)格上,顯得比較突兀、不和諧;l 人流、客流偏向“非特定目的消費”行為一方的流動,仍然不能起到拉動賣場整體人氣的作用;因此,在功能定位時,應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。因此,未來的經(jīng)營過程中,在一定程度上前者需要依靠后者來拉動賣場的人氣。 商品展示景觀化原則;根據(jù)上述原則,進行業(yè)態(tài)功能定位時,應(yīng)當注意下列問題:1. 業(yè)態(tài)組合的問題規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合:中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。 吸引人流的原則;252。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位,相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符,同時應(yīng)當遵循以下原則:252。3紫薇居家購物公園“紫薇”品牌襯托,“居家”簡言的樸實風(fēng)格,“購物公園”突出購物場所的娛樂休閑性。 大中型企業(yè);建材廣場1. 中高收入家庭;2. 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè);招商客戶定位無限商機誘惑下的投資者/經(jīng)營者1.國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理;2.目前仍未進入西安市場的國內(nèi)外家居、建材知名品牌;3.如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂HOLA”等國際知名家居、建材銷售商;組團品牌名稱建議根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位,就其組團名稱作如下建議:序號品牌名建議理由評述1紫薇美家購物公園“紫薇”品牌襯托,“美家”寓意美化家園,“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 講求生活的品質(zhì)和格調(diào);2.團購客戶:252。 年齡在25—55之間;252。 現(xiàn)代家居文化的傳播者l 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領(lǐng)導(dǎo)品牌;l 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務(wù)功能于一體,家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場;l 環(huán)境優(yōu)雅的中高檔時尚家居用品、建材等商品購物天堂;目標客戶群定位賣場消費群體定位全新購物模式和家居文明的追隨者家居廣場1.私人客戶:252。四. “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵依照上述分析,我們認為“紫薇之家”應(yīng)當定位為:名 稱定 位內(nèi) 涵品牌定位252。 輔助功能的優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范疇,而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域;252。 品牌優(yōu)勢是天然的差異化;252。1. 品牌優(yōu)勢:“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢,以及所開發(fā)物業(yè)在消費者心目中建立的較高美譽度;2. 經(jīng)營模式優(yōu)勢:西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL”;3. 資金鏈優(yōu)勢:“紫薇”強大的資源足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展;4. 客情資源優(yōu)勢:“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者,與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的關(guān)系和具有較強的號召力;5. 公共關(guān)系優(yōu)勢:“紫薇”與高新集團擁有的廣泛社會關(guān)系對招商有較大的促進作用;6. 輔助功能優(yōu)勢:“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能,是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的;有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢,只是有利的條件,尚不足以形成差異化。 只有確立各階段的營銷目標,尤其是遠期目標之后,在營銷目標的指引下,才能進行有針對性的定位。中期目標(推廣/銷售)聚集消費者人氣,抬高賣場商業(yè)價值。二. 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標是進行定位的先決條件根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性,“紫薇之家”的營銷目標應(yīng)分為:短期目標、中期目標、遠期目標三個階段,三個階段相對應(yīng)的目標也不盡相同。)l 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類;缺點:l 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度,而這種困難很可能導(dǎo)致:商鋪招租率低,空置率高;在沒有完成招商目標后,資金無法回籠;為求資金的快速回收,只有依靠降低租金來完成招商,規(guī)避風(fēng)險;l 店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂;l 商品種類過多,則很難保證入駐的都是精品,且影響限制了展示功能的發(fā)揮,最終很可能輪為一個簡單批發(fā)市場;l 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低,而很多名牌商品,尤其是國外知名品牌,在選擇經(jīng)營場所時,通常會考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符,這樣很可能造成對名品招商的障礙;l 賣場形象的降低,將會帶來更多的同檔次競爭者;2. 犧牲一定的營業(yè)面積,用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè),提高店鋪的整體檔次,從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。因此,進一步來看商鋪租賃或銷售收益部分,在營業(yè)面積固定的前提下,其又可能產(chǎn)生2種增加收益的方式:1. 以“實現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標,盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積,達到獲取更多租金或銷售收益的目的。216。任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡單隨意的概念羅列,而應(yīng)該是在對品牌及其實體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化,并具有充實的內(nèi)涵及相對應(yīng)的使用功能作為支撐。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍、服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進行不同的定位。紫薇之家基地位置圖———— 項目SWOT分析 ————優(yōu) 勢劣 勢1.品牌優(yōu)勢:“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢,其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的美譽度;2.經(jīng)營模式優(yōu)勢:西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL”3.資金鏈:“紫薇”強大的資本足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展;4.客情資源:“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者,與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系,具有較強的影響號召力;5.公共關(guān)系:“紫薇”與高新集團擁有的廣泛的社會關(guān)系,這對招商有較大的促進作用;6.輔助功能:“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能,是其他同類專業(yè)賣場所不具備的;1.地理位置:項目位于相對偏僻的城郊位置;2.道路交通:由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達,其位置在易達性方面存在一定的問題,從而會限制到項目初期的發(fā)展;3.地塊布局:項目與整個“紫薇MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況,不利于其在后期與整個MALL組成一個整體;4.開發(fā)經(jīng)驗:開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經(jīng)驗;5.商業(yè)氛圍:由于項目處于城郊,區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍;機 遇威 脅1.行業(yè)趨勢:商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPING MALL日益受消費者所歡迎;2.區(qū)域人口:在西安的建設(shè)規(guī)劃中,本項目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點區(qū)域,并且隨著建設(shè)的不斷深入,南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大;3.競爭環(huán)境:西安建材市場大多采用獨立鋪位形式,除家世界家居店外,缺乏成功的大賣場。建材廣場與家居廣場被預(yù)留的商業(yè)步行街(政府規(guī)劃預(yù)留道路)分隔?!白限敝摇苯M團南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店?!白限敝摇苯M團用地面積83,,地上總建筑面積124,,包括有“家居廣場”(41,)、“建材廣場”(18,)、“特色零售商店”(25,)、“美食廣場”(28,)和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)”(10,)五個板塊區(qū)域;地下建筑面積18,,包括有“家居廣場”(4,)、“倉庫”(3,)、“停車場”(9,)。本方案即對“紫薇MALL”中的一部分,也是整個“紫薇MALL”開發(fā)的前奏 —— “紫薇之家”,在營銷策略方面提出中肯、合理的建議,作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導(dǎo)。就開發(fā)面積在20萬平方米以上的SHOPPING MALL而言,無論項目的投資決策、設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、招商以及管理等,都是一個現(xiàn)實而艱苦的過程。 通過這些活動和對這些活動的宣傳,可以展示開發(fā)商的服務(wù)和增強與客戶的聯(lián)系;216。 在招商工作取得一定成果之后,定期開展客戶聯(lián)誼活動;216。 通過專家對“紫薇之家”的投資分析,更具有說服力;216。 邀請知名經(jīng)濟/投資專家就“投資贏利模式”的主題開展講座或論壇;216。 這些活動不僅可以營造現(xiàn)場商業(yè)氣氛,也是一種對“紫薇之家”實景的體驗;216。 推盤期間,營銷中心每日免費提供場地由提前招商成功的商品進行展示活動及音樂會等文娛表演;216。 特價鋪面從賣場內(nèi)位置較偏僻的鋪面中選擇;216。 容易向客戶傳遞一種“尊崇”的感覺;3.營銷中心具體推廣/促銷活動的部分建議明星賣旺鋪活動: 略每日特價店鋪競拍會:216。 采取類似經(jīng)紀人的模式,對貴賓客戶實行“1對1”講解和分析;252。 但模型/沙盤僅僅反映地產(chǎn)外貌,提供的信息有限,是一種補充宣傳手段;216。 四方顯示屏便設(shè)于沙盤上方,配合以世界各地MALL集錦和“紫薇之家”3D動態(tài)效果;252。 精美的模型/沙盤不僅能立體地反映“紫薇之家”的全貌,也具有較好的廣告誘惑力;252。 精美的3D動漫效果圖象會比沙盤、平面圖更有沖擊力,給參觀者更加直觀的印象和更多的遐想空間;216。 3D動漫圖象:252。 現(xiàn)場POP張貼和DM的發(fā)放;216。 營銷中心提供的信息要豐富、準確;216。 營銷中心的現(xiàn)場在某種程度上講也是一個綜合性的媒介;216。2) 建議中庭加蓋拱形天頂,以透明材料為天頂材質(zhì),既不影響廣場的采光,又確保了廣場不受自然氣候的影響;3) 中庭內(nèi)栽種綠色植被,以椰子樹、棕櫚樹等高大的綠色熱帶植物為主,地面培植草坪,廣場通過暖氣供應(yīng)保證熱帶植被的存活形成溫室;4) 大堂面向中庭的一面外墻全部制作為玻璃水幕,水幕與大堂水池結(jié)合在一起;5) 人造溪流從中庭穿過,與大堂內(nèi)水池、玻璃水幕相連,并由地下回收并循環(huán)使用。 兼具舉辦酒會、論壇等活動的功能;252。 多功能廳位于二層主樓東南方;252。如:中行,招行,建行;u 在某一靠墻區(qū)域,設(shè)置由若干屏幕組合而成的方陣形電視墻,主要播放世界各地shopping mall的形象片,或者世界著名品牌的廣告片;全景影院區(qū)u 1層主樓東南方,設(shè)立可容納150余人的全景電影院,電影院以播放電影大片為主(可考慮免費對外開放);3) 2樓u 2樓為深度體驗區(qū),以“實景體驗”為主;品牌展示及體驗區(qū)——樣板商鋪展示u 將2樓打造成為未來建成后的紫薇MALL的局部實景;品牌展示及體驗區(qū)——商業(yè)走廊u 實景體驗以向客戶展示、介紹世界頂級品牌,并提供一個購物場所,讓客戶通過看、聽、買的實際行動進行一次shopping mall商業(yè)體驗。 兒童反斗城;252。 自動販賣機;252。 投幣式點唱機;252。3. 主樓部分規(guī)劃1)
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