【正文】 主樓共3層，1—2樓為展示、體驗(yàn)、洽談區(qū)；3樓為辦公區(qū)；2) 1樓u 展示、體驗(yàn)、洽談區(qū)域與露天廣場以玻璃墻隔開，以保持露天廣場的溫室效應(yīng)；u 1樓為初步體驗(yàn)、展示區(qū)，以沙盤、模型展示為主；u 沙盤、模型放置于1樓中間部分，兩側(cè)作為人流通道；品牌展示及體驗(yàn)區(qū)——娛樂體驗(yàn)區(qū)u 大堂至主樓的通道全部設(shè)定為娛樂區(qū)；設(shè)置以下設(shè)備：252。———— 內(nèi)部設(shè)計及功能區(qū)劃布局思路 ————由于紫薇MALL營銷中心將采取 “體驗(yàn)式營銷”模式，因而建議在內(nèi)部構(gòu)造和功能區(qū)劃的設(shè)計上充分考慮這一因素，突出體現(xiàn)“寓洽談于休閑”、“展示與體驗(yàn)相融合”的精神。4．營銷中心外廣場標(biāo)志性物體的恰當(dāng)點(diǎn)綴在營銷中心外廣場，可通過樹立標(biāo)志性的物體來襯托整個營銷中心的特色形象和商業(yè)氛圍。所謂“亮點(diǎn)”，首先應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的“明亮之點(diǎn)”，因此夜間光效的設(shè)置必不可少。大堂的外部以不銹鋼架裝飾，將使大堂頗具現(xiàn)代感。由于“紫薇之家”所處的位置相對獨(dú)立，而西安地域平坦，視野開闊，采取這樣的外立面色調(diào)可造成較遠(yuǎn)距離也醒目的視覺效果，如此既可從以灰、冷色調(diào)的商業(yè)建筑群體中脫穎而出，又可與后續(xù)工程相呼應(yīng)，充分展示“紫薇之家”時尚、現(xiàn)代的風(fēng)格。 特色景觀欣賞；營銷中心的目標(biāo)功能性：“吸聚商氣、匯集人氣”———— 七大設(shè)計原則 ————建筑外觀的新穎性、美觀性原則大氣、亮點(diǎn)原則通透性原則內(nèi)部布局的功能性、觀賞性原則內(nèi)部設(shè)施的展示性、體驗(yàn)性原則內(nèi)部設(shè)施的景觀性、休閑娛樂性原則建筑整體的可持續(xù)利用原則———— 建筑外部設(shè)計思路 ———— 根據(jù)“七大設(shè)計原則”的要求，我們對紫薇MALL營銷中心外部建筑設(shè)計思路如下：1． 以現(xiàn)代、明快的色調(diào)脫穎而出考慮到西安現(xiàn)有商業(yè)建筑外觀多滲入古典元素，色調(diào)以灰暗的冷色調(diào)居多，鮮有采用大面積輕松、明快的純色作為建筑外立面色調(diào)。 超大液晶顯示屏展示；216。 兒童游戲區(qū)；216。 觸摸式自助查詢系統(tǒng)；216。 實(shí)景體驗(yàn)區(qū)；216。 熱帶風(fēng)情水上表演區(qū)；216。 容納150余人的全景影院；216。———— 營銷中心功能定位 ————建議紫薇MALL營銷中心定位為：濃縮“紫薇之家”精華，集物業(yè)信息發(fā)布、物業(yè)形象展示、人員講解、互動體驗(yàn)、自助查詢、洽談交易、景觀欣賞、休閑娛樂于一體的新型物業(yè)租/售營銷中心。在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，華南MALL、正佳廣場等一批大型商業(yè)物業(yè)將物業(yè)租/售“體驗(yàn)式營銷”進(jìn)行得如火如荼，“體驗(yàn)式營銷”正日益受到消費(fèi)者的關(guān)注和歡迎。僅僅依靠簡單的模型和沙盤很難達(dá)到準(zhǔn)確、全面的效果?！痹谖飿I(yè)的銷售、租賃過程中，營銷/售樓中心是面向消費(fèi)者展現(xiàn)物業(yè)風(fēng)貌、展示開發(fā)商實(shí)力的窗口，營銷/售樓中心的外觀形象、VI應(yīng)用效果、服務(wù)質(zhì)量等都與銷售的成敗息息相關(guān)；尤其在采取預(yù)售/租階段，消費(fèi)者在對未成型商鋪沒有實(shí)物對照，缺乏直觀印象的情況下，其購買/租賃行為除了對開發(fā)商及開發(fā)商歷史產(chǎn)品質(zhì)量的考評之外，很大程度上取決于營銷中心的形象和提供的服務(wù)。我們認(rèn)為，“紫薇之家”的租售渠道應(yīng)由下列幾部分構(gòu)成：1． 在營銷中心現(xiàn)場進(jìn)行選擇性招商；2． 利用敝司龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，在香港、廣州等地與國內(nèi)外知名家居公司、建材、香港名品以及未曾進(jìn)入西安市的品牌零售商家進(jìn)行洽談；3． 政府招商渠道；4． 異地招商渠道；5． 媒介招商渠道；6． 輔助以其他渠道：a) 網(wǎng)上租售；b) 招商熱線；c) 人員對重點(diǎn)目標(biāo)商家通過電話或登門進(jìn)行洽談；d) 重點(diǎn)區(qū)域/路線的招商直通車；“紫薇之家”租售渠道組合應(yīng)用表招商階段時 間工作重點(diǎn)渠道組合應(yīng)用前期2003年11月—2004年2月l 引入1間國外或國內(nèi)知名家居旗艦店；l 自營建材旗艦店的籌建，進(jìn)行各種品牌代理的洽談，并爭取簽定合約；l 引入香港名品的洽談，并爭取簽定合約；專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+網(wǎng)上租售渠道強(qiáng)力招商2004年3月—2004年6月l 進(jìn)行國內(nèi)外家居品牌商家的實(shí)際性的洽談，并爭取簽定合約；l 引入餐飲主力店和娛樂主力店；專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+營銷中心+招商熱線+媒介招商+政府招商渠道+網(wǎng)上租售渠道+人員對重點(diǎn)目標(biāo)的招商熱租階段2004年7—8月l 進(jìn)行西安市各知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作；營銷中心+招商熱線+媒介招商+政府招商渠道+網(wǎng)上租售渠道+人員對重點(diǎn)目標(biāo)的招商后期2004年9月以后l 繼續(xù)與國內(nèi)外知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作；l 開業(yè)時至少達(dá)到80%的入駐率；招商熱線+專業(yè)機(jī)構(gòu)渠道+營銷中心+網(wǎng)上租售———— 營銷中心建議 ————在對“紫薇之家”進(jìn)行科學(xué)、合理的規(guī)劃之后，如何有效地開展“紫薇之家”預(yù)售/租工作，成為營銷部門所面臨的一個現(xiàn)實(shí)且重要的問題。 專業(yè)機(jī)構(gòu)/專業(yè)人員 —— 廣告效果評估結(jié)論的制作人和匯報人注：該系統(tǒng)的具體構(gòu)建和企業(yè)內(nèi)部實(shí)際組織結(jié)構(gòu)有很大關(guān)聯(lián)，并由于這一原因使構(gòu)建中的部分職能合并或分離；因此應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際狀況來搭建。 企業(yè)決策層 —— 廣告計劃的決策人216。 廣告公司/廣告人員/媒體 —— 廣告計劃的執(zhí)行人216。 對結(jié)果的解決方案；五． 評估系統(tǒng)組織形式構(gòu)架：216。 其他根據(jù)實(shí)際情況有必要進(jìn)行的調(diào)查分析；216。 對目標(biāo)受眾對項(xiàng)目的興趣產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；252。 對目標(biāo)受眾決定轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；252。 總投放廣告的投放時間安排與有效到達(dá)廣告的時機(jī)的比較；216。 實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告主要集中在哪些時機(jī)；252。 上述數(shù)據(jù)與之前計劃的比較；216。 對一般受眾和目標(biāo)受眾的調(diào)查，確定其對各種廣告的接觸頻次和受影響程度；252。 通過對參觀者和撥打招商熱線的人群進(jìn)行調(diào)查，確定其接受信息的途徑及途徑的形式； 252。 對目標(biāo)受眾接受度的調(diào)查：廣告組合一定是針對目標(biāo)受眾的媒介接觸而設(shè)計的，因此，廣告投放之前對目標(biāo)受眾的是否有真實(shí)的描述和精確的掌握，就變成媒體評估的重點(diǎn)。 實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告中，多少的是有效到達(dá)；252。 對廣告到達(dá)率的調(diào)查：要點(diǎn)：252。 廣告數(shù)量是否能滿足推廣目標(biāo)的需要；252。 對廣告投放數(shù)量的調(diào)查：要點(diǎn)：252。 對廣告影響力標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定：該標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定可能有很多種類，如：“不知道、知道、有興趣”、“實(shí)際到達(dá)比例、有效到達(dá)比例”等，可根據(jù)建立系統(tǒng)的具體需求自己設(shè)定。 廣告投放中期的反饋與評估 —— 調(diào)整后的策略是否得當(dāng)？/ 策略執(zhí)行是否正常？216。 分析結(jié)果及解決方案；最終要求：在客觀的前提下，有數(shù)據(jù)、有分析、有結(jié)果三． 廣告效果評估的時機(jī)：對于廣告效果的評估通常分為以下幾類：216。 由數(shù)據(jù)制作的相關(guān)圖表；216。二． 評估的形式：鑒于廣告效果的評估和反饋存在的特殊性，我們建議采取“資料回饋分析法”（即“指數(shù)+分析報告”的形式）、“前后比較法”、測試法”進(jìn)行評估和反饋：最終形成的評估結(jié)論應(yīng)包含以下組成部分：216。因此單純以租售的量或金額來衡量廣告的效果是不科學(xué)的；216。 以此使“紫薇之家”的影響力傳播到更廣闊的地域領(lǐng)域；—— 廣告效果評估及反饋系統(tǒng)的建議 ——一． 評估什么？216。 更重要的是“紫薇之家”要通過該博覽會與國際家居行業(yè)接軌，將博覽會作為行業(yè)集中展示的重要窗口，吸引大量國內(nèi)外業(yè)內(nèi)人士參與，形成會展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 通過承辦該家具博覽會，進(jìn)一步打響“紫薇之家”知名度和聚集人氣； 216。以后的工作是隨著潮流的變化，不斷改進(jìn)營銷策略或類型以提高競爭力，并進(jìn)一步完善，實(shí)現(xiàn)最終的營銷目標(biāo)。 通過宣傳對項(xiàng)目的推廣有良好的社會效應(yīng)；第四階段 —— 開業(yè)時推廣計劃的建議（人氣）“紫薇之家”在開業(yè)前幾周之前，就應(yīng)該開始充分利用各種媒介積極宣傳，這對于“紫薇之家”非常重要，如果宣傳不夠，開業(yè)時知道的人太少，人氣不足，不僅使乘興而來的消費(fèi)者感到冷清和失望，也會使投資者失望和降低信心。 煙火展示在賣場外廣場進(jìn)行；216。 晚會邀請部分政府領(lǐng)導(dǎo)和明星參加；216。 本活動策劃、執(zhí)行、宣傳具體策略將在招商部分的計劃中提出詳細(xì)方案；“紫薇之夜”大型文藝表演/煙火晚會216。 招商會1—2月前在招商會當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳炒作；216。 通過對招商會的宣傳炒作，也會大大增強(qiáng)其他投資者的興趣和信心；“異地招商會”計劃的建議216。 “紫薇之家”的政府聯(lián)合招商會，也是對“紫薇MALL”招商的一次預(yù)演，對后期工作會很有價值；216。 在招商對象中，有較大數(shù)量的國際知名品牌、商家，同時由于“紫薇之家”及“紫薇MALL”存在地理位置目前較嫌偏僻的原因，從這些品牌選擇位置的一貫經(jīng)驗(yàn)來看，地理位置會對其作出決定造成一定障礙；216。 活動旨在進(jìn)行招商宣傳和突出“名店廊”“原汁原味港島風(fēng)情”的主題特色；216。 活動中將要求引進(jìn)的香港明星自營店的經(jīng)營者、名牌商品商鋪的形象代言人等到場為宣傳造勢；216。 以該活動為前奏，引發(fā)隨后的明星自營店宣傳周活動；“香港明星名店宣傳周”活動計劃的建議216。 該活動可與開盤慶典搭配；216。 由“紫薇之家”形象代言人于開盤當(dāng)日的一段時間內(nèi)在營銷中心客串租/售人員為投資者面對面進(jìn)行商鋪?zhàn)?售方面的講解和服務(wù)；216。 直通車可電話預(yù)約并負(fù)提供單獨(dú)接送的服務(wù)；216。 直通車負(fù)責(zé)在指定地點(diǎn)接待參觀者，并將參觀者送至營銷中心；216。216。 酒會也可將不同類型的客戶分舉辦不同主題的論壇，分批邀請不同的客戶參加；各區(qū)域?qū)＼囉媱澋慕ㄗh本段涉及的接待點(diǎn)是作為營銷中心的延伸，將使?fàn)I銷中心在空間上擴(kuò)大到一個遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其本身的范圍。 舉辦公開酒會，邀請重點(diǎn)招商對象參加；216。該階段的推廣應(yīng)根據(jù)“紫薇之家”的建設(shè)進(jìn)度區(qū)分不同時間段，有步驟、有層次的進(jìn)行。試想如果將物業(yè)所處的地塊預(yù)先“炒熱”，在招商之前就聚集了人氣，對增強(qiáng)投資者的信心無疑將起到莫大的刺激作用。 宣傳口號/廣告語等3) DM的設(shè)計構(gòu)想，不采取傳統(tǒng)的折頁式，有小日記本的功能，以消除廣告抗性。 租售手續(xù)和說明；178。4. 新聞報道宣傳；1) 在推盤期間，必要的新聞報道是將“紫薇之家”形象、招商及進(jìn)展?fàn)顩r等信息傳播給大眾的有效方式；2) 本地新聞節(jié)目是關(guān)注率比較高的版塊，且新聞報道的可信度比較高，可有效地消除廣告壁壘；3) 新聞報道必須有噱頭，如：工程開工、正式開盤、商鋪熱賣等；4) 在新聞報道中較頻繁的提及率也可增加投資者信心；5. DM計劃的建議1) DM隨時針對對象寄發(fā)和在部分區(qū)域發(fā)放，具有成本低、發(fā)放方便的特點(diǎn)，是核心媒介的一個有效的補(bǔ)充；2) DM應(yīng)當(dāng)包含以下內(nèi)容：178。3) 第三本為投資收益分析，通過對“紫薇之家”的市場背景、經(jīng)營模式、發(fā)展方向和前景的分析，為投資者做出明確、科學(xué)的投資與收益可行性分析報告，增強(qiáng)投資者信心。直接郵遞計劃將通過2個階段實(shí)施：第一階段：1) 將“紫薇之家”的詳細(xì)介紹、品牌定位、市場背景分析、投資者贏利模式分析、經(jīng)營理念、發(fā)展方向、物業(yè)服務(wù)等在其他媒介無法完整表述的信息內(nèi)容制作成精美的彩頁大度16開刊物；2) 將重點(diǎn)招商對象、主力店，如“宜佳”、“百安居”、“歐倍德”等作為重點(diǎn)目標(biāo)；3) 將刊物郵寄至重點(diǎn)目標(biāo)；第二階段：1) 主要面向第一階段未獲得反饋的客戶；2) 制作“紫薇之家”的宣傳廣告片，制成VCD；3) 向重點(diǎn)目標(biāo)再次郵遞；第三階段：1) 對于前兩個階段有反饋和仍未反饋的客戶分別進(jìn)行；2) 由招商人員電話或上門拜訪；3) 對于有反饋的客戶，人員可以通過上門拜訪或邀請至營銷中心進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的洽談；4) 對于仍未有反饋的客戶，拜訪過程中通過人員講解（最好是面對面講解），鞏固和加深其印象；3. 招商手冊/說明書計劃的建議 為招商手冊/說明書租售時運(yùn)用的便利，考慮分為4本一套的方法：1) 第一本為唯美畫冊，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“紫薇之家”的規(guī)劃特色，以效果圖片為主，要使閱讀者猶如翻閱一本名家攝影作品一般，給予人無限瑕思。2. 直接郵遞計劃的建議直接郵遞計劃是對其他媒介推廣的有效補(bǔ)充，它解決的是電視、報紙、車身廣告等在信息量和理性訴求分析性不足的問題。 梁家輝+關(guān)芝琳；216。 梁朝偉+劉嘉玲；216。 鑒于“紫薇之家”中“香港名店坊”及其“原汁原味港島風(fēng)情”的設(shè)置，建議代言人主要在香港地區(qū)考慮；216。 鑒于“紫薇之家”的目標(biāo)消費(fèi)群是中高收入并講求生活品質(zhì)、情調(diào)的人群，因此代言人應(yīng)當(dāng)同時具備時尚和品位雙重特點(diǎn)；216。關(guān)于“紫薇之家”形象代言人選擇的分析：216。 具備與“紫薇之家”和“紫薇MALL”形象恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格的代言人可以使消費(fèi)者對賣場有更加生動的認(rèn)識；并能增強(qiáng)推廣訴求的可信性；216。 具備相當(dāng)影響力的形象代言人對消費(fèi)者的號召力是顯而易見和毋庸質(zhì)疑的；216。 推薦網(wǎng)站：美聯(lián)網(wǎng)站等；具體廣告設(shè)計將由廣告公司另行設(shè)計，設(shè)計過程中注意充分考慮“紫薇之家”VI應(yīng)用。缺點(diǎn)： 要取得良好的效果，投放成本較高。2) 報紙平面廣告宣傳；要求： 廣告詞應(yīng)簡潔、朗朗上口，內(nèi)容以感性、理性訴求相結(jié)合為主。優(yōu)點(diǎn)： 選擇重點(diǎn)頻道、重點(diǎn)時段的投放，具有傳播面廣，煽動性強(qiáng)的效果。推廣費(fèi)用用途分類及標(biāo)準(zhǔn)： 推廣總費(fèi)用： 3000萬 廣告制作費(fèi)用（含物料）： 10% 廣告投放費(fèi)用： 55%代言人費(fèi)用： 35%以投放費(fèi)用1650萬計：階段功能時間費(fèi)用比例備 注第一階段告知階段2004年1——3月35% 前期在告知和對“MALL”的概念炒做等方面需要較高頻次的曝光并耗費(fèi)較大的廣告量；多媒介的大投放量同樣需要資金的支持；第二階段說服階段2004年4——9月60% 理性訴求需要較大的廣告面積/時長；將于本階段掀起的高潮需要比前階段更加強(qiáng)力的