【正文】 424 5 5 11 諾基亞 科技 芬蘭 385 350 6 4 7 英特爾 科技 美國(guó) 390 7 8 6 迪斯尼 消閑 美國(guó) 336 8 7 5 福特 汽車(chē) 美國(guó) 364 9 9 8 麥當(dāng)勞 食品零售 美國(guó) 279 10 10 9 美國(guó)電報(bào)電話 電信 美國(guó) 255 全球最有價(jià)值品牌前 10名 單位：億美元 注： 99年十大品牌第十名為萬(wàn)寶路： $221億 二 .包裝策略 包裝是強(qiáng)有力的促銷(xiāo)手段，既為消費(fèi)者提供方便，又為企業(yè)盈利，因此日益受到重視。 ● 品牌誤區(qū) 10： 品牌過(guò)度延伸 為了做強(qiáng)做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。 ● 品牌誤區(qū) 9： 品牌形象朝令夕改 許多企業(yè)地品牌管理缺乏長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個(gè)長(zhǎng)期不變的品牌核心價(jià)值，這導(dǎo)致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。 ● 品牌誤區(qū) 8： 做品牌可以一勞永逸 我國(guó)一些品牌曾經(jīng)輝煌一時(shí) ， 之后便銷(xiāo)聲匿跡 ， 其中一個(gè)原因就是坐享其成 ，認(rèn)為品牌一旦成名便可一勞永逸 。其實(shí)，這種觀念已落后了。 ● 品牌誤區(qū) 7： 政府審定馳名商標(biāo) —— 強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來(lái)的 ？ 一些企業(yè)對(duì)行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)樂(lè)此不疲。強(qiáng)勢(shì)品牌之根本在于能為目標(biāo)市場(chǎng)提供更高的價(jià)值，更好地滿足其生理或心理的需求。 ● 品牌誤區(qū) 6： 品牌必須高檔 企業(yè)界普遍存在一種觀點(diǎn)：要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，包裝一定要精美，價(jià)位一定要高。只看到眼前利益，只在乎短期銷(xiāo)量，并不一定要走品牌之路。事實(shí)上 ， 世界著名的品牌無(wú)一不具有清晰的定位 ， 因此而獲得巨大成功 。 殊不知 ， “ 眉毛胡子一把抓 ” ， 到頭來(lái)只能是一場(chǎng)空 。本質(zhì)上 ， CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的 ， 而企業(yè)形象并不等同于品牌形象 ， 只是品牌形象的一個(gè)方面 ， 所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的 。當(dāng)然，品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競(jìng)爭(zhēng)的保障，因此品牌的內(nèi)涵要大過(guò)商標(biāo)。其實(shí)，二者不是同一個(gè)概念。于是，當(dāng)標(biāo)王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。 ● 品牌誤區(qū) 1： “ 名牌就是品牌 ” 把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見(jiàn)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。 （ 1）商標(biāo)選擇決策 （ 2）商標(biāo)創(chuàng)新策略 （ 3）創(chuàng)名牌商標(biāo)策略 （ 4）商標(biāo)擴(kuò)張策略 （ 5）商標(biāo)分化策略 （ 1）商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn) ①使用優(yōu)先原則； ②注冊(cè)優(yōu)先原則； ③使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先原則； ④ 注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先原則。 ② 品牌的效應(yīng) 聚合效應(yīng)（品牌壟斷） 擴(kuò)散效應(yīng)（品牌擴(kuò)張） 磁場(chǎng)效應(yīng)（品牌引力） 時(shí)尚效應(yīng)（品牌時(shí)尚） ③ 品牌的功能 ? 識(shí)別產(chǎn)品的功能（區(qū)分標(biāo)志）； ? 保護(hù)消費(fèi)者及企業(yè)權(quán)益的功能（承諾、保證）； ? 貨幣資本增值功能（競(jìng)爭(zhēng)銳器）； ? 企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的通行證（價(jià)值的表現(xiàn)）； ? 企業(yè)市場(chǎng)形象的塑造（溝通與開(kāi)拓）。 （ 1）高價(jià)高促銷(xiāo)（快速掠?。? （ 2）低價(jià)高促銷(xiāo)（密集性滲透） （ 3）高價(jià)低促銷(xiāo)（緩慢掠?。? （ 4）低價(jià)低促銷(xiāo)（緩慢滲透） （ 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量 （ 2）廣告促銷(xiāo)要突出產(chǎn)品特色 （ 3）開(kāi)辟新市場(chǎng) （ 4）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，降價(jià)促銷(xiāo) （ 1）市場(chǎng)改良 （ 2）產(chǎn)品改良 （ 3）營(yíng)銷(xiāo)組合改良 （ 1）持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 2）集中營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 3）收縮營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 4）放棄策略 商標(biāo)與包裝策略 一 .品牌及商標(biāo)決策 （ 1）概念 把產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。當(dāng)然長(zhǎng)短不同，多則數(shù)百年，少則幾十天。 產(chǎn)品生命周期 定義：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程。 綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊， 所以應(yīng)把握延伸的“ 度 ”。 （ 1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴(kuò)大深度） ①向上延伸 ②向下延伸 ③雙向延伸 （ 2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品） （ 3）無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品） （產(chǎn)品合并或削減） （產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化） （ 1）立即放棄策略 （ 2）逐步放棄策略 （ 3）自然淘汰策略 三 .產(chǎn)品延伸的利弊分析 （ 1）滿足更多的消費(fèi)需求； （ 2）滿足顧客求異求變的心理； （ 3）減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)； （ 4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。 不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售渠道等方面的相似（關(guān)）程度。 產(chǎn)品線上每一類(lèi)產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)（規(guī)格）。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合形式。 。 指示可能的發(fā)展前景 銷(xiāo)售服務(wù)和保障 對(duì)屬性與條件的期望 潛在產(chǎn)品 包裝 延伸產(chǎn)品 商標(biāo) 基本 特色 期望產(chǎn)品 效用 形式產(chǎn)品 和利 核心產(chǎn)品 品質(zhì) 益 式樣 圖 81 產(chǎn)品整體概念示意圖 二 .產(chǎn)品整體概念的意義 ，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是企業(yè)貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)。 ：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。 購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 一 .產(chǎn)品整體概念 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。第八章 產(chǎn)品決策 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品：市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買(mǎi)、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的任何東西。 以往，學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，近年 PK等學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表達(dá)產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對(duì)象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱(chēng)及包裝等。 伴隨著實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。 圖 81為整體產(chǎn)品概念五個(gè)層次的示意圖。 ，才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 產(chǎn)品的獨(dú)特之處是競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶，當(dāng)然它的獨(dú)特之處還是要通過(guò)整體來(lái)表現(xiàn)的。 一 .產(chǎn)品組合的概念 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目。 產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 二 .產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。 （ 1）品牌忠誠(chéng)度降低； （ 2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分； （ 3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。當(dāng)需求緊縮時(shí)，縮減產(chǎn)品大類(lèi)；當(dāng)需求旺盛時(shí)，延伸產(chǎn)品大類(lèi)。 銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額 銷(xiāo)售額 利潤(rùn)額 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期 成熟期 時(shí)間 一 .概念 產(chǎn)品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個(gè)周期。（如圖 82，圖 83，圖 84所示） 銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額 銷(xiāo)售額 利潤(rùn)額 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期 成熟期 圖 82 產(chǎn)品生命周期的四階段 時(shí)間 銷(xiāo)售額 時(shí)間 圖 84 產(chǎn)品生命周期：扇形曲線 銷(xiāo)售額 時(shí)間 第一循環(huán) 第二循環(huán) 圖 83 產(chǎn)品生命周期：循環(huán) —— 再循環(huán)型 二 .產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) （ 1）成本高 （ 2）銷(xiāo)量小 （ 3）促銷(xiāo)費(fèi)用大 （ 4）利潤(rùn)很低，甚至虧損 （ 1）銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速（ 2）成本下降 （ 3）利潤(rùn)增加 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)者加入 （ 1）銷(xiāo)量趨向平穩(wěn)（最大） （ 2）成本最低 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)最激烈 （ 4）利潤(rùn)最大 （ 1）銷(xiāo)量急劇下降 （ 2）利潤(rùn)持續(xù)減少 （ 3）庫(kù)存猛增 （ 4）促銷(xiāo)無(wú)效果 三 .產(chǎn)品生命周期策略