產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)-展示頁
2025-05-23 13:49本頁面
【正文】 產(chǎn)品的概念： ?產(chǎn)品 (product)，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物 ,包括實物、服務、場所、組織、信息和創(chuàng)意等。 90年代開始虧損。1 單元 7 產(chǎn)品策略 要求掌握產(chǎn)品組合策略， 能對公司產(chǎn)品組合進行調(diào)整 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的 特點和營銷決策 理解新產(chǎn)品的類型與開發(fā)程序 掌握產(chǎn)品品牌與包裝策略， 根據(jù)公司實際情況制定相關品牌與 包裝策略 2 案例導入：王安電腦公司敗走麥城 20世紀 60年代以后，王安電腦公司屢屢推出新產(chǎn)品，稱雄市場達 10多年。 80年代中后期，當 IBM等公司都已致力于更廉價和更多功能的個人電腦時，王安自以為是，不聽各方忠告，拒不開發(fā)新產(chǎn)品。 3 ? 在現(xiàn)代市場上，企業(yè)之間的激烈競爭是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品決策直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策制定，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。 5 產(chǎn)品： 既包括有形產(chǎn)品也包括無形的服務。 6 系統(tǒng)產(chǎn)品概念的五個層次 系統(tǒng)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 7 日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負責人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。 在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核心利益進行宣傳，才能取得良好的促銷效果。公司自成立以來，一直堅持發(fā)揚 “自立、自強、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)” 的精神，堅持以 “聚集優(yōu)秀人力資本，追求世界領先技術，擁有自主知識產(chǎn)權，打造國際知名品牌，開拓全球汽車市場，躋身汽車列強之林” 為奮斗目標，在 激烈的市場競爭中，不斷增強核心競爭力。 10 11 12 13 14 15 產(chǎn)品的分類 （ P144） 產(chǎn)品 耐用品 非耐用品 服務 生活資料 生產(chǎn)資料 16 產(chǎn)品的分類： 按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形 產(chǎn)品 耐用品 非耐用品 服務 生活資料 生產(chǎn)資料 17 產(chǎn)品的分類： 根據(jù)消費者的購物習慣 （ P144） 產(chǎn)品 便利品 選購品 非渴求 物品 特殊品 日用品 沖動品 應急品 同質(zhì)選購品 異質(zhì)選購品 古董字畫 保險 喪葬產(chǎn)品 18 工業(yè)產(chǎn)品的分類： 根據(jù)消費者如何看待和使用 工業(yè)產(chǎn)品 材料和部件 資本項目 供應品和服務 原材料 半制成品 部件 裝備 附屬設備 操作用品 維修服務 商業(yè)咨詢 農(nóng)產(chǎn)品 天然產(chǎn)品 建筑物 固定設備 輕型制造設備 工具 辦公設備 ?產(chǎn)品組合 ——指產(chǎn)品的各種花色品種的配合。 ?產(chǎn)品項目 ——同一系列下各種類型的產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品組合的長度 ——產(chǎn)品項目的總數(shù)。 ?產(chǎn)品的關聯(lián)度 ——各條產(chǎn)品線的密切相關程度 二、產(chǎn)品組合策略 P145 20 ? 企業(yè)適度增加產(chǎn)品線，發(fā)揮大型企業(yè)在設備、技術、勞動力等方面的優(yōu)勢，提高效益。 ? 增加企業(yè)產(chǎn)品組合的長度和深度 (產(chǎn)品項目 ) ，實現(xiàn)產(chǎn)品花色和品種的多樣化，可以滿足不同顧客的需要，提高顧客滿意度。 產(chǎn)品組合對市場營銷的意義 21 三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析 ?產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目分析：銷售額和利潤 ?產(chǎn)品項目市場地位分析：自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品進行對比分析 22 ?擴大產(chǎn)品組合，滿足市場多方需要。 ?產(chǎn)品線延伸策略（向上，向下，雙向） ?產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。 ?跨行業(yè) 或 某行業(yè) 產(chǎn)品組合策略類型 (靜態(tài) ) 24 ?市場專業(yè)型策略 ——向某個專業(yè)市場提供所需的各種產(chǎn)品。 26 ?有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ——產(chǎn)品數(shù)目少，且產(chǎn)品線內(nèi)部的產(chǎn)品項目有限。 28 ?特殊專業(yè)型策略 ——憑借特殊的技術，服務滿足某些特殊顧客的需要。包括四個階段，即導入期（ introduction）、成長期
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