產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-展示頁(yè)
2025-05-23 13:49本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)品的概念： ?產(chǎn)品 (product)，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物 ,包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、信息和創(chuàng)意等。 90年代開(kāi)始虧損。1 單元 7 產(chǎn)品策略 要求掌握產(chǎn)品組合策略， 能對(duì)公司產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的 特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策 理解新產(chǎn)品的類(lèi)型與開(kāi)發(fā)程序 掌握產(chǎn)品品牌與包裝策略， 根據(jù)公司實(shí)際情況制定相關(guān)品牌與 包裝策略 2 案例導(dǎo)入：王安電腦公司敗走麥城 20世紀(jì) 60年代以后，王安電腦公司屢屢推出新產(chǎn)品，稱(chēng)雄市場(chǎng)達(dá) 10多年。 80年代中后期，當(dāng) IBM等公司都已致力于更廉價(jià)和更多功能的個(gè)人電腦時(shí)，王安自以為是，不聽(tīng)各方忠告，拒不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 3 ? 在現(xiàn)代市場(chǎng)上，企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品決策直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的決策制定，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。 5 產(chǎn)品： 既包括有形產(chǎn)品也包括無(wú)形的服務(wù)。 6 系統(tǒng)產(chǎn)品概念的五個(gè)層次 系統(tǒng)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 7 日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)責(zé)人卻說(shuō)：本公司推銷(xiāo)的不是化妝品，而是美麗。 在商品促銷(xiāo)中只有抓住消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷(xiāo)效果。公司自成立以來(lái)，一直堅(jiān)持發(fā)揚(yáng) “自立、自強(qiáng)、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)” 的精神，堅(jiān)持以 “聚集優(yōu)秀人力資本，追求世界領(lǐng)先技術(shù)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打造國(guó)際知名品牌，開(kāi)拓全球汽車(chē)市場(chǎng)，躋身汽車(chē)列強(qiáng)之林” 為奮斗目標(biāo)，在 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 10 11 12 13 14 15 產(chǎn)品的分類(lèi) （ P144） 產(chǎn)品 耐用品 非耐用品 服務(wù) 生活資料 生產(chǎn)資料 16 產(chǎn)品的分類(lèi)： 按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形 產(chǎn)品 耐用品 非耐用品 服務(wù) 生活資料 生產(chǎn)資料 17 產(chǎn)品的分類(lèi)： 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣 （ P144） 產(chǎn)品 便利品 選購(gòu)品 非渴求 物品 特殊品 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品 同質(zhì)選購(gòu)品 異質(zhì)選購(gòu)品 古董字畫(huà) 保險(xiǎn) 喪葬產(chǎn)品 18 工業(yè)產(chǎn)品的分類(lèi)： 根據(jù)消費(fèi)者如何看待和使用 工業(yè)產(chǎn)品 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù) 原材料 半制成品 部件 裝備 附屬設(shè)備 操作用品 維修服務(wù) 商業(yè)咨詢(xún) 農(nóng)產(chǎn)品 天然產(chǎn)品 建筑物 固定設(shè)備 輕型制造設(shè)備 工具 辦公設(shè)備 ?產(chǎn)品組合 ——指產(chǎn)品的各種花色品種的配合。 ?產(chǎn)品項(xiàng)目 ——同一系列下各種類(lèi)型的產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ——產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 ?產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度 ——各條產(chǎn)品線(xiàn)的密切相關(guān)程度 二、產(chǎn)品組合策略 P145 20 ? 企業(yè)適度增加產(chǎn)品線(xiàn)，發(fā)揮大型企業(yè)在設(shè)備、技術(shù)、勞動(dòng)力等方面的優(yōu)勢(shì)，提高效益。 ? 增加企業(yè)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度 (產(chǎn)品項(xiàng)目 ) ，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品花色和品種的多樣化，可以滿(mǎn)足不同顧客的需要，提高顧客滿(mǎn)意度。 產(chǎn)品組合對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義 21 三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析 ?產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)品項(xiàng)目分析：銷(xiāo)售額和利潤(rùn) ?產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析：自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析 22 ?擴(kuò)大產(chǎn)品組合，滿(mǎn)足市場(chǎng)多方需要。 ?產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略（向上，向下，雙向） ?產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化策略。 ?跨行業(yè) 或 某行業(yè) 產(chǎn)品組合策略類(lèi)型 (靜態(tài) ) 24 ?市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型策略 ——向某個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)提供所需的各種產(chǎn)品。 26 ?有限產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型策略 ——產(chǎn)品數(shù)目少，且產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)部的產(chǎn)品項(xiàng)目有限。 28 ?特殊專(zhuān)業(yè)型策略 ——憑借特殊的技術(shù)，服務(wù)滿(mǎn)足某些特殊顧客的需要。包括四個(gè)階段，即導(dǎo)入期（ introduction）、成長(zhǎng)期
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