市場營銷調(diào)研策劃ppt課件-展示頁
2025-05-14 18:52本頁面
【正文】 ，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進口汽車，迫使豐田公司進行緊縮。并且該車與其競爭對手 “大眾牌甲殼蟲 ”車 1600美元的價格相比，它的 2300美元的定價吸引不了顧客。第五章市場營銷調(diào)研策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)n 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解市場營銷信息系統(tǒng)的相關(guān)概念及構(gòu)成 掌握調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù) 掌握調(diào)研活動的步驟與方法n 能力實訓(xùn)目標(biāo) 具有收集、整理、分析資料的能力 具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的能力 初步具有市場調(diào)查方案設(shè)計的能力導(dǎo)讀案例豐田進軍美國n 1958年，豐田車首次進入美國市場，年銷量僅為 288輛。豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。結(jié)果，只有 5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出288輛?！? n 面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美國市場。其中最要的一步就是進行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機會?！? n 豐田公司通過多種渠道來搜集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問 “大眾 ”汽車的擁有者，以了解顧客對 “大眾 ”車的不滿之處。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距： 導(dǎo)讀案例n 調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對日益嚴重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費大，而且 —旦需要時卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。 n 經(jīng)過不懈努力，到 1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到 58000輛，兩倍于 1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進口的汽車總額的 25％。 狹義的市場信息，是指有關(guān) 市場 商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費者情況、銷售渠道與銷售技術(shù)、產(chǎn)品的評價等。 二、市場信息的來源 市場信息的來源可分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩種。 大部分市場營銷調(diào)研方案需要收集原始資料，收集原始資料的費用雖大，但比較準(zhǔn)確、實用。二手資料的來源包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩種 。 內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款、盈虧等數(shù)據(jù)資料。企業(yè)營銷管理人員通過分析這些信息，比較各種指標(biāo)的計劃和實際執(zhí)行情況，
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