【正文】 方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。　　　　目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。如：X公司接受X公司的委托，就XX年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃?！　　　∏把曰蛐蜓允遣邉潟絻?nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然?！　∫?、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容　　營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng)?！窘虒W(xué)目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握營銷策劃書的內(nèi)容和格式【引入】　　個(gè)案引讀【復(fù)習(xí)提問】營銷策劃的原則 營銷策劃的步驟【新授課】策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化?！　　　　　　　　拘〗Y(jié)】本節(jié)是學(xué)習(xí)營銷策劃的過程和原則，篇中涉及了大量的概念性知識(shí)，并且相對(duì)容易混淆，希望同學(xué)們?cè)谡n后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后章節(jié)打好基礎(chǔ)。（3）營銷預(yù)算。（2）營銷組合策略?！　　　?（1）目標(biāo)市場戰(zhàn)略。（2）營銷目標(biāo)。通過對(duì)整個(gè)市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機(jī)會(huì)和“空檔”。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切人點(diǎn)。對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。對(duì)競爭者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取時(shí)營銷戰(zhàn)略等方面。指對(duì)原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解?！窘虒W(xué)目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握市場營銷策劃的過程和原則【引入】　　個(gè)案引讀雅科卡：策劃“野馬”轎車【復(fù)習(xí)提問】策劃的定義與要素 營銷策劃的內(nèi)涵【新授課】一、市場營銷策劃的原則為了提高企業(yè)營銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，一般需要遵循以下基本原則?！拘〗Y(jié)】本節(jié)是學(xué)習(xí)《市場營銷策劃》的入門章節(jié)，篇中涉及了大量的概念性知識(shí)，并且相對(duì)容易混淆，希望同學(xué)們?cè)谡n后要認(rèn)真復(fù)習(xí)這些基礎(chǔ)知識(shí)，為我們學(xué)習(xí)以后各章打好基礎(chǔ)。營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營銷策劃方案，提出開拓市場和營造市場的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場營銷不是空洞的理論說教，它要解決企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場營銷活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥。在這個(gè)市場營銷系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。二、營銷策劃的基本特點(diǎn) 營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科和新的實(shí)踐活動(dòng)，具有如下主要特征: 營銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)，是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。沒有具體的營銷目標(biāo)，策劃也落不到實(shí)處。營銷策劃同樣包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性這三要素。按時(shí)間來計(jì)算，他們一年之中平均有45天是花在營銷策劃中的。20世紀(jì)80年代末，美國的赫爾伯特、萊爾曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann，amp。策劃近似英文strategy加plan，而計(jì)劃則是英文的plan。(2)策劃與計(jì)劃的區(qū)別。第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。一、策劃與營銷策劃(1)策劃的定義與要素:第一，必須有明確的主題目標(biāo)。營銷策劃教案營銷與營銷策劃市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，是由多門學(xué)科知識(shí)綜合、交文、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系，它秉承市場營銷學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營藝術(shù)的結(jié)合，市場營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。策劃如果沒有主題目標(biāo)，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動(dòng)對(duì)方的心。策劃不同于計(jì)劃。營銷策劃的內(nèi)涵 營銷策劃是市場營銷策劃的簡稱，可以說，它是企業(yè)的主要活動(dòng)內(nèi)容之一。Hoenig)曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，結(jié)果表明，擔(dān)當(dāng)營銷重任的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層中有Q0%以上的經(jīng)理，每年都要參與具體的營銷策劃工作。也就是說，一年中除去休息日，營銷策劃的時(shí)間要占到全年工作時(shí)間近20%。沒有獨(dú)辟溪徑、令人耳目一新的營銷謀略，不能稱為營鎬策商。而不能操作的方案，無論創(chuàng)意多么巧妙杰出，目標(biāo)多么具體、富有鼓動(dòng)性，也沒有任何實(shí)際價(jià)值，這種所謂的策劃只能是資源浪費(fèi)的過程。 營銷策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營銷系統(tǒng)工程，并對(duì)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。 營銷策劃是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。企業(yè)最需要的營銷策劃不只是回答企業(yè)應(yīng)該開拓市場、應(yīng)該賺錢，而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場營銷的行動(dòng)方案。 主板副板第一節(jié) 營銷與營銷策劃一、 策劃與營銷策劃：策劃的內(nèi)涵 營銷策劃的內(nèi)涵二、營銷策劃的基本特點(diǎn)小結(jié) 導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167?！　　　　　　　　　　　　　　　　《?、市場營銷策劃的步驟　　　　了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對(duì)市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn)：　　（1）市場形勢了解。（2）產(chǎn)品情況了解。（3）競爭形勢了解。（4）分銷情況了解。（5）宏觀環(huán)境了解?！　。?）機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。（2）優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析。（3）結(jié)果總結(jié)?！　　　?（1）企業(yè)整體目標(biāo)。是指通過營銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營銷領(lǐng)域。是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。主板副板第二節(jié) 營銷策劃的過程和原則一、營銷策劃的原則二、營銷策劃的步驟小結(jié) 導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。但是，從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。　　　　策劃書的封面可提供以下信息：；；；；。其內(nèi)容主要是：。即策劃的過程及達(dá)到的目的。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。　　　　閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果?！　?（2）市場狀況分析。著重對(duì)與本次營銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場上的銷售力等。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等?！　。?）市場機(jī)會(huì)與問題分析。只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深人分析其原因。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備?！　?？　　39。主板副板第三節(jié) 營銷策劃書的撰寫和提案一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、營銷策劃書的寫作技巧　　　　　　　　　　　　，消滅差錯(cuò)小結(jié) 導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167。認(rèn)為策劃無須真才實(shí)學(xué)認(rèn)為策劃無須真才實(shí)學(xué)，只要會(huì)吹就能做策劃。策劃的原則、方法、理念等基本理論都有著深厚的理論淵源，程序有著嚴(yán)密的邏輯關(guān)系。而且，對(duì)于策劃者本身也有很高的要求，不是誰都隨便就可以做好策劃的。策劃的“文案論”有些人認(rèn)為一個(gè)好的策劃就是要方案寫得好？這是牽涉到策劃的效果問題，策劃的效果，要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營銷效果來決定？營銷效益好，當(dāng)然可以說策劃方案好？策劃的“模仿論”這實(shí)際上是對(duì)策劃核心的誤解，策劃的核心是創(chuàng)意？也就是說，每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn)，是贏得競爭勝利的先決條件？在市場競爭中，市場的形勢復(fù)雜多變，作為企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢，就必需要對(duì)自己的競爭手段進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能戰(zhàn)勝對(duì)手？如果策劃方案可以模仿，這樣的方案不能叫策劃方案，也沒有力量去戰(zhàn)勝對(duì)手，甚至還可能貽誤商機(jī)，給企業(yè)造成不必要的損失？因而，策劃方案是不能模仿的，一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來構(gòu)思策劃方案，對(duì)于每一次策劃都是對(duì)營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新，也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價(jià)值？總之，今天寫這篇文章的重點(diǎn)在于告訴大家一些對(duì)于營銷策劃的誤區(qū)的理解，要知道，營銷策劃并不是所有人都可以做的，而且營銷策劃對(duì)于企業(yè)的發(fā)展也是越來越重要的，運(yùn)用的好，直接會(huì)對(duì)于公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接的關(guān)系，所以請(qǐng)正確地對(duì)待營銷策劃，不要當(dāng)別人都已經(jīng)蓄勢以待的時(shí)候，你還隔岸觀火，到時(shí)候失去的就不僅僅是這一點(diǎn)點(diǎn)的損失的。主板副板第四節(jié) 營銷策劃的誤區(qū)防范認(rèn)為策劃無須真才實(shí)學(xué)策劃的“文案論”策劃的“模仿論”小結(jié) 【思考與練習(xí)】導(dǎo)入新課示例，列表例題講解）其它板書167?？梢苑譃樗膫€(gè)階段：第一：調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段，通過對(duì)內(nèi)外環(huán)境及企業(yè)自身的分析提出調(diào)研問題并確定目標(biāo)；第二：調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段，主要包括設(shè)計(jì)調(diào)研方案、選擇調(diào)研方法、明確樣本及抽樣方法；第三：調(diào)研策劃的實(shí)施階段，根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行資料的采集工作，并通過定性與定量分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析；第四：調(diào)研策劃的結(jié)論階段，通過綜合分析得出調(diào)研結(jié)論，并最終形成調(diào)查報(bào)告。二、調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段 確定調(diào)研的必要性。 并非每一項(xiàng)調(diào)研都有執(zhí)行的必要性，要清楚收集信息的原因，明確企業(yè)是否已經(jīng)擁有所需要的信息，是否有充裕的時(shí)間與資金進(jìn)行調(diào)研并權(quán)衡調(diào)研收益與成本的關(guān)系，分析信息可獲得程度的高低。 明確調(diào)研問題 通常在正式調(diào)研之前都要進(jìn)行一項(xiàng)非正式調(diào)研，又稱探索性調(diào)研，即一種小規(guī)模的調(diào)研，目的是確切地掌握問題的性質(zhì)和更好地了解問題的背景環(huán)境，以便節(jié)省調(diào)研費(fèi)用，深入了解調(diào)研問題、縮小調(diào)研范圍。 確定調(diào)研目標(biāo) 三、 設(shè)計(jì)調(diào)研方案 一份完整的調(diào)研方案通常包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：確定資料來源；設(shè)計(jì)具體的調(diào)研內(nèi)容；設(shè)定調(diào)研的時(shí)間表；確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)研人員；說明調(diào)研預(yù)算。 選擇調(diào)研方法 可采用隨機(jī)抽樣或非隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)研。四、 數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)采集通常分為兩個(gè)階段：前側(cè)階段和主題階段。 對(duì)所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，形成系統(tǒng)化、規(guī)范化、符合客觀規(guī)律的資料。 撰寫調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告通常包括3種形式：數(shù)據(jù)報(bào)告、分析報(bào)告、咨詢報(bào)告。 為了更好地履行調(diào)研工作的職責(zé)，調(diào)研人員應(yīng)持續(xù)關(guān)注市場變化情況，根據(jù)調(diào)研，不斷提高調(diào)研水平。主板副板167。調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段 調(diào)研策劃的實(shí)施階段【教學(xué)目的和要求】　　本節(jié)主要介紹掌握營銷環(huán)境調(diào)研策劃分析的相關(guān)問題【引入】美國著名市場學(xué)家菲力普?科特勒的解釋：市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會(huì)文化因素?！緩?fù)習(xí)提問】市場調(diào)研策劃的定義【新授課】一、市場營銷的微觀環(huán)境分析　　　　營銷管理當(dāng)局在制訂營銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財(cái)務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會(huì)計(jì)部門等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門構(gòu)成了營銷計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。它對(duì)營銷的影響表現(xiàn)為資源的可靠性、資源的供應(yīng)價(jià)格和資源的質(zhì)量水平對(duì)營銷的影響。在與中間商建立合作關(guān)系后，要隨時(shí)了解和掌握其經(jīng)營活動(dòng)，并可采取一些激勵(lì)性合作措施，推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展，而一旦中間商不能履行其職責(zé)或市場環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)解除與中間商的關(guān)系。顧客變化著的需求，要求企業(yè)以不同的服務(wù)方式提供不同的產(chǎn)品，制約著企業(yè)營銷決策的制定和服務(wù)能力的形成，因此企業(yè)必須認(rèn)真地研究為之服務(wù)的顧客。公司的營銷系統(tǒng)總會(huì)受到一群競爭對(duì)手的包圍和影響。大體來說，一個(gè)企業(yè)在市場上所面對(duì)的競爭者主要有以下幾類：　　（1）愿望競爭者。　?。?）產(chǎn)品形式競爭者?！　　　」姡侵笇?duì)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。　　每個(gè)企業(yè)的周圍基本都有七類公眾：　?。?）融資公眾　?。?）媒體公眾　　（3）政府公眾　?。?）公民行動(dòng)團(tuán)體