【正文】 只是在批發(fā)市場、百貨商場和少部分零售店進(jìn)行經(jīng)營，而且都是以本土品牌為主，幾乎沒有外地品牌。 3①、國內(nèi)家紡渠道發(fā)展歷程回顧 國內(nèi)家紡渠道的發(fā)展歷程，實際就是中國家紡企業(yè)的發(fā)展歷程，每一次新渠道的出現(xiàn)都大大推動了家紡行業(yè)的快速發(fā)展。 渠道建設(shè)現(xiàn)在已有的家紡銷售渠道包括以下幾種：商場聯(lián)營或店中店、自營專賣店或加盟專賣店、專業(yè)家紡大賣場、超市內(nèi)聯(lián)營或超市外專賣店、批發(fā)市場、網(wǎng)上直銷、電視購物、團(tuán)購、家具（家居）大賣場等。而一般流通品牌盡管以低價進(jìn)入，但由于自身實力弱、質(zhì)量不穩(wěn)定，對整個行業(yè)形成不了大的沖擊。由此可見，對于中檔次的品牌有極大的需求，而在該檔次卻又未存在主導(dǎo)品牌，市場發(fā)展空間巨大。 據(jù)有關(guān)資料表明，在我國中等收入人群所占比重在 15％～20％之間，這是一個龐大的市場，由于該階段以工薪階層居多，講究生活品位，但對于消費也較為理性，目前以連鎖專賣店經(jīng)營的知名品牌，在許多消費者的心中制造了一種錯覺，仍然被視為奢侈品。 價格策略 目前，用自己的錢購買床品的消費者年齡特征在 20 歲以上，其性別構(gòu)成多為具有一定審美能力的知識女性。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。 但實際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領(lǐng)先的家紡企2業(yè)也希望能做出差異化來，但由于產(chǎn)品設(shè)計力量的薄弱，要在產(chǎn)品設(shè)計方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難。這種“設(shè)計+買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式，將在很長的一段時間內(nèi)主導(dǎo)中國的家紡行業(yè)。拿行內(nèi)人士的話講， “產(chǎn)品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設(shè)計呢？就是富安娜有什么新設(shè)計出來，一線品牌學(xué)富安娜的；二線品牌呢，學(xué)一線品牌的；三線品牌呢，則學(xué)二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸…….” 因此，對于中國家紡企業(yè)來講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設(shè)計+買手”的方式。 ④ 中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設(shè)計文化在短時期內(nèi)崛起，那是不太現(xiàn)實的。 ③ 由于消費意識的不成熟，導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫。其他行業(yè)的購買因素當(dāng)中，品牌往往會占了一個非常重要的位置。 消費者的主要購買因素是產(chǎn)品外觀和價格，而品牌則排在了次要的位置。 ② 消費者對家紡的消費意識不成熟表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀，而不重品牌。1某家紡市場運營策劃方案一、家紡市場營銷分析 產(chǎn)品研發(fā) ① 眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場發(fā)展還不成熟，正從導(dǎo)入期向成長期過渡。市場相對還比較初級，初級的原因除了企業(yè)本身對市場的掌控能力不強、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費者的不成熟。消費者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購買因素；另外在購買中，僅有 2%的消費者關(guān)注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這是因為消費者對于家紡的品牌認(rèn)知度太低。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。而家紡行業(yè)卻剛好相反?，F(xiàn)在國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價格對抗，也就不足為奇。就拿中國家紡行業(yè)重鎮(zhèn)南通疊石橋來講，數(shù)以千計的家紡企業(yè)，擁有完整的設(shè)計師隊伍的企業(yè)少之又少。 “設(shè)計+買手”型的特點是，企業(yè)一般擁有一個主導(dǎo)的設(shè)計師與一個買手團(tuán)隊，設(shè)計師做產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣品上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計元素，如休閑時尚、藝術(shù)、經(jīng)典等；而買手團(tuán)隊則分工到全國各地采購樣品，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結(jié)束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強項產(chǎn)品。 中國家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。產(chǎn)品千篇一律，但叫出來的產(chǎn)品概念卻千差萬別，如：“質(zhì)感家紡” 、 “婚慶家紡” 、 “大家紡” 、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化” ，也就是說做營銷，首先要給產(chǎn)品賦予一個概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化” ，即要把概念落實到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個概念。但是，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。從市場抽樣的樣本來看，購買高端產(chǎn)品價格在 5000 元以上的約占 1６％；購買中端產(chǎn)品價格在 20225000 元區(qū)間的客戶約占 25％；購買中低端產(chǎn)品價格在5002022 元的客戶約占 40％，其余 19%購買 500 元以下，或是自己加工生產(chǎn)。在一些知名品牌的專賣店里，一套小四件的零售價一般在 600 元左右，消費者普遍認(rèn)為價格偏高，事實上，當(dāng)有的知名品牌開展促銷活動，將促銷價格定在 300 元左右的時候，往往吸引了眾多消費者的熱購。 由于沒有領(lǐng)導(dǎo)地位的強勢品牌，造成了領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價仍以追逐利潤為主，占據(jù)高端市場。知名品牌的高端定位，與低價的流通品牌形成了兩極分化的同時，中檔品牌市場出現(xiàn)巨大的發(fā)展空間。鑒于行業(yè)的發(fā)展程度和買方市場的接受能力，現(xiàn)在家紡的銷售渠道主要以前四種居多。國內(nèi)家紡從九十年代開始算起，也就十幾年，但這十幾年卻經(jīng)歷幾次大的渠道變革。第二階段是 1990 年1995 年品牌的點燃階段，正是 1995 年深圳富安娜采用特許加盟連鎖專賣店的渠道模式，打破以往陳舊的渠道格局，點燃了家紡行業(yè)走品牌道路的星火，隨后國內(nèi)的品牌紛紛仿效走連鎖專賣的渠道拓展模式，特許加盟連鎖專賣店的渠道形式為家紡行業(yè)帶來了第一次大的發(fā)展。1995年后全國各大百貨商場紛紛騰出寶地作為專區(qū)來經(jīng)營家紡品牌，與連鎖專賣店搶奪家紡這塊大蛋糕，以百貨商場專區(qū)為主要渠道的一些品牌也取得較好的業(yè)績，比如：恐龍(ESPRIT)、深圳愛迪蒙托、上?；菡x等等。2022 年中家紡在北京啟動大賣場，這將標(biāo)志家紡行業(yè)開始進(jìn)入第四階段，品牌的形成階段，這將是一個漫長的過程，需要一些新的渠道模式去推動市場的發(fā)展，這也將是一個行業(yè)洗牌的過程，只有那些能夠適應(yīng)市場變化的品牌才能存活下來，并且越來越強勢。 為了在較短的時間內(nèi)在國內(nèi)市場立足，開店數(shù)量和銷售額及銷售毛利潤都是不得不考慮的問題。在這一形勢下，這些大牌企業(yè)紛紛建立起了自己的研4發(fā)中心，培養(yǎng)自己的研發(fā)人員，在研發(fā)的投入上開始加大力度。在銷售渠道上也開始有了新的舉措，進(jìn)入家紡大賣場、促進(jìn)團(tuán)購計劃、引入特許經(jīng)營等新的銷售模式不斷豐富起來。而在商場，由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進(jìn)駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移。而陳列效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足決定其不可能成為主流渠道。 在購買家紡產(chǎn)品的顧客中，很大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們在選擇家紡產(chǎn)品時比較注重個性化和系列化，并不在乎價位，他們希望能夠買到一