【正文】 低價(jià)進(jìn)行對(duì)抗；價(jià)格差異不會(huì)引起顧客反感；分割和控制市場(chǎng)的費(fèi)用，小于差別定價(jià)所獲得的額外收入。問題：BBBK的定價(jià)策略是什么？試對(duì)此定價(jià)策略進(jìn)行評(píng)價(jià)？案例：在美國(guó)，醫(yī)生、律師、經(jīng)濟(jì)與管理顧問等，對(duì)窮人和富人提供同樣的服務(wù)，但收費(fèi)卻大不相同。對(duì)其服務(wù)收取很高的溢價(jià)并不意味著高成本的存在。③如果一個(gè)客人在您的房屋中看到了一個(gè)害蟲，BBBK將支付客人的餐費(fèi)或房費(fèi)，并送上一封道歉信，還支付下次的餐費(fèi)和房費(fèi)。該公司給酒店和餐館細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)承諾是：①在您的房屋中所有害蟲都消滅光之前，您不欠一個(gè)便士。至于了解通行價(jià)格的方式，既可以是派人員到行業(yè)領(lǐng)先者處進(jìn)行消費(fèi)(神秘顧客法)，也可以爭(zhēng)取到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格表，還可調(diào)查顧客對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及其價(jià)格的看法，行業(yè)協(xié)會(huì)及有關(guān)刊物也是此類信息的主要來(lái)源。 問題：這一實(shí)例說明了什么？案例：燕莎定價(jià)看對(duì)手 燕沙友誼商城專門設(shè)立了物價(jià)部，9個(gè)專職人員負(fù)責(zé)全商場(chǎng)10萬(wàn)種商品，二三十萬(wàn)個(gè)花色的價(jià)格審批。采用新價(jià)格以后，企業(yè)的利潤(rùn)大幅度增加。咨詢?nèi)藛T通過對(duì)市場(chǎng)和顧客需求的周密調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求很旺，而且顧客對(duì)該公司的服務(wù)也非常滿意，即使適當(dāng)提高價(jià)格，這些老客戶也不會(huì)離去。 據(jù)了解，地震在一定程度上影響了人們的出行，造成機(jī)票價(jià)格回落；其次航空公司為保證客座率，不敢貿(mào)然提高票價(jià)。這是記者昨（26日）天從攜程旅行網(wǎng)了解到的。二、案例簡(jiǎn)答題案例：湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目《快樂大本營(yíng)》紅火的原因分析《快樂大本營(yíng)》 同類節(jié)目暫不可超越的旗幟 播出時(shí)間：每周六晚 節(jié)目類型：明星互動(dòng)游戲5（伙伴式關(guān)系）是指企業(yè)與顧客之間高度親密和平等的關(guān)系，—項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最后銷售出去，都需要（企業(yè)和顧客的共同參與）。5（負(fù)責(zé)式關(guān)系）是指企業(yè)對(duì)售出的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客方面的感受表現(xiàn)出負(fù)責(zé)的態(tài)度。5（基本關(guān)系）是指企業(yè)與顧客之間發(fā)生的起碼的交易關(guān)系。主要是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)和把潛在顧客、新顧客變成關(guān)系顧客屬于（二級(jí)）關(guān)系營(yíng)銷。5（真實(shí)的瞬間）是指在特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn)，服務(wù)供應(yīng)方抓住機(jī)會(huì)向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量。4（飽和營(yíng)銷策略）是指服務(wù)企業(yè)集中資源于某一特定的地區(qū)內(nèi)。4成功定位的原則有（定位必須是有意義的）、（定位必須是可信的）、（定位必須是惟一的）4選址的準(zhǔn)則（靠近目標(biāo)顧客區(qū)）、（良好的交通和道路條件）、（未來(lái)10年以上的網(wǎng)點(diǎn)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)力與增值能力）4飽和指數(shù)啟示：一般應(yīng)選擇飽和指數(shù)（較高）的服務(wù)圈開店。4顧客全部?jī)r(jià)值包括（服務(wù)價(jià)值）、（產(chǎn)品價(jià)值）、（人員價(jià)值)和（形象價(jià)值）4顧客付出的全部成本包括（貨幣成本）、（時(shí)間成本）、（能源成本)和（心里成本）4阿維斯在租車行業(yè)只算老二，為什么不選我們？我們更努力！是（避強(qiáng)定位）定位方法。3客戶滿意服務(wù)的縱向遞進(jìn)層次構(gòu)成有（物質(zhì)滿意層次）、（精神滿意層次）和（社會(huì)滿意層次） 服務(wù)消費(fèi)心理主要體現(xiàn)：（希望方便）、（希望周到、熱情）、（希望安全）。3服務(wù)是具有（無(wú)形特征）卻可給人帶來(lái)（某種利益或滿足感）的可供（有償轉(zhuǎn)讓）的一種或一系列活動(dòng)。 3服務(wù)流程設(shè)計(jì)和再造方法有（流程圖法）、（流水線法）和（授權(quán)法）。3服務(wù)流程瓶頸產(chǎn)生的原因（突發(fā)性瓶頸）、（慢性瓶頸）。3從有形展示的展示構(gòu)成要素進(jìn)行劃分可分為（環(huán)境展示）、（員工形象展示）、（品牌載體展示）和（信息溝通展示）等。2內(nèi)部營(yíng)銷是指組織把（員工看作其內(nèi)部顧客），設(shè)法對(duì)員工的需求予以滿足，并向員工（促銷）組織政策與組織本身，使其能以營(yíng)銷意識(shí)參與服務(wù)。（55）型服務(wù)人員即（推銷技巧）型。（19）型服務(wù)人員即（顧客導(dǎo)向）型。 2促銷工具瞄準(zhǔn)的3類觀眾是：（顧客）、（中間商）、（銷售力量）2公關(guān)宣傳的工具有（宣傳報(bào)道）、（事件贊助）、（公益贊助）、（國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站）。雷利的零售吸引力定律：（商業(yè)圈與零售業(yè)的商品銷售總量有一定的關(guān)系）2AIDA模型假設(shè)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中遵循（注意）、（興趣）、（欲望）、（行動(dòng)）。2（服務(wù)圈）是指服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。1定價(jià)3C決定了有以下三種定價(jià)方法:（基于成本的定價(jià)方法）、 （基于顧客的定價(jià)方法）和（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法） 基本定價(jià)模式包括（成本加成定價(jià)法）和（目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）。（可選擇余地越?。﹦t需求越缺乏彈性；反之，如果（顧客可選擇余地越大）則需求彈性也越大。1品牌有（知名度）、（美名度）以及（忠誠(chéng)度）三度。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是（“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”）1服務(wù)定位與差別化的關(guān)系（定位能創(chuàng)造差異）和（定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。 160年代DR80／20法則在營(yíng)銷中的內(nèi)涵是指（在頂部的20％）顧客，創(chuàng)造了（公司80％的利潤(rùn)）。 可供選擇的方案的評(píng)價(jià)包括（可尋找特征）、（經(jīng)驗(yàn)特征）、（可信任特征）。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)試卷題型一、填空題客戶讓渡價(jià)值是指（客戶總價(jià)值）與（客戶總成本）之間的差額部分。 服務(wù)營(yíng)銷組合的要素包括（產(chǎn)品）、（價(jià)格）、（渠道）、（促銷）、(人)、(有形展示)、(過程)服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要有以下四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：（內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)）、（營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)）、（營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)）、（營(yíng)銷分析系統(tǒng)）。消費(fèi)者要面臨四個(gè)方面風(fēng)險(xiǎn)：（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)）、（績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)）、（物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)）、（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）消費(fèi)者要降低風(fēng)險(xiǎn)的策略有（忠誠(chéng)于品牌與商號(hào)）、（注重口碑傳播）、（聽從于輿論領(lǐng)導(dǎo)者意見）市場(chǎng)有效細(xì)分的條件包括（可衡量性）、（可達(dá)到性）、（可盈利性）、（可行動(dòng)性）。80／20／30法則在營(yíng)銷中的內(nèi)涵是指（在頂部的20％）顧客,創(chuàng)造了(公司80％的利潤(rùn))，但其中的(一半)給在底部的30％非盈利顧客喪失掉了。雷斯的USP（Unique Sale Point)理論,“獨(dú)特的銷售主張”即（向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的唯一在什么地方）。奧格威的品牌形象論認(rèn)為廣告是為塑造品牌形象服務(wù)。1系統(tǒng)的市場(chǎng)定位一般包括以下層次（行業(yè)定位）、（企業(yè)定位）、（產(chǎn)品組合定位）、（個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位）1服務(wù)產(chǎn)品的五個(gè)層次是（核心利益）、（基礎(chǔ)產(chǎn)品）、（期望價(jià)值）、（附加價(jià)值）、（潛在價(jià)值）1服務(wù)包一般有（核心服務(wù)）、（便利性服務(wù)）、（支持性服務(wù)）三個(gè)主要內(nèi)容。1尋找理論（Search Theory）認(rèn)為（顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度）取決于（購(gòu)買時(shí)選擇余地的大?。?（顧客）、（成本）和（競(jìng)爭(zhēng)）常被稱作“定價(jià)3C”。2兩部分定價(jià)法，是將價(jià)格分為（固定費(fèi)用部分）和（變動(dòng)費(fèi)用部分），在一定范圍內(nèi)用固定價(jià)格，超出該范圍加收變動(dòng)費(fèi)用。2威廉2（整合營(yíng)銷溝通），是指組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場(chǎng)定位理念，它依賴計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來(lái)實(shí)現(xiàn)。 2（11）型服務(wù)人員即（事不關(guān)己）型。2（91）型服務(wù)人員即（強(qiáng)力推銷）型。（99）型服務(wù)人員即（解決問題）型。 根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成（邊緣展示）和（核心展示）兩類。3（服務(wù)流程）是指與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費(fèi)有關(guān)的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常工作。3突發(fā)性瓶頸可以分為三類：（機(jī)械故障）、（物料短缺）、（勞動(dòng)力短缺）。3流程圖法有（藍(lán)圖法）和（服務(wù)圖法）。3客戶滿意的測(cè)度辦法有（抱怨與建議系統(tǒng)）、（顧客滿意調(diào)查）和（幽靈購(gòu)物法）。 4市場(chǎng)細(xì)分理論的提出，是基于如下兩個(gè)理論基礎(chǔ)：（消費(fèi)者需求的異質(zhì)性）和（企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）。4麥當(dāng)勞與肯德基的競(jìng)爭(zhēng)屬于（迎頭定位）定位方法。因?yàn)轱柡椭笖?shù)（越大），就意味著服務(wù)圈內(nèi)飽和度越低；飽和指數(shù)（越?。?，服務(wù)圈內(nèi)飽和度（越高）。50、（直銷）是服務(wù)企業(yè)在銷售自己的服務(wù)產(chǎn)品是不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)而與顧客之間見面。 5關(guān)系營(yíng)銷的層次包括（一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷）、（二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷）和（三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷） 5指營(yíng)銷人員主要使用價(jià)格刺激來(lái)鼓勵(lì)顧客與公司進(jìn)行更多的交易屬于（一級(jí)）關(guān)系營(yíng)銷。不但有社會(huì)性的和財(cái)務(wù)性的營(yíng)銷方式，而且通過結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性的聯(lián)系來(lái)鞏固與顧客的關(guān)系屬于（三級(jí)）關(guān)系營(yíng)銷。（被動(dòng)式關(guān)系）主要是指當(dāng)企業(yè)售出產(chǎn)品或服務(wù)之后，一旦有顧客找上門來(lái)咨詢或提出不滿意見時(shí)，企業(yè)有專門負(fù)責(zé)接待和處理此事的相關(guān)部門。（主動(dòng)式關(guān)系）是企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷人員經(jīng)常主動(dòng)地與顧客取得聯(lián)系，詢問顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受情況，并征詢顧客對(duì)企業(yè)的各方面意見，或是提供新服務(wù)和產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。5關(guān)系營(yíng)銷的特征（關(guān)注）、（信任和承諾）、（服務(wù)）5貝里和帕拉索拉曼曾提出了一系列服務(wù)企業(yè)可以用來(lái)維持和加強(qiáng)客戶關(guān)系的策略和方法，其中三個(gè)基本的方法是：（公平對(duì)待顧客）、（提供附加服務(wù)）和（開展大量顧客定制的服務(wù)營(yíng)銷）。 主持人：何炅、謝娜、李維嘉、吳昕、海濤 案例：湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目《天天向上》紅火的原因分析《天天向上》 最具娛樂精神和智慧的藍(lán)籌股 播出時(shí)間：每周五晚 節(jié)目類型：脫口秀 主持人：汪涵、歐弟、錢楓、田源等 案例：湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目《我們約會(huì)吧》紅火的原因分析《我們約會(huì)吧》 適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目播出時(shí)間：每周二、每周三晚節(jié)目類型：大型互動(dòng)交友主持人：何炅等 案例：湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目《8090》紅火的原因分析《8090》 打造年輕人情感話題節(jié)目播出時(shí)間：每周一晚 節(jié)目類型：訪談主持人：曹穎、陳正飛 試以酒店客房為例說明服務(wù)產(chǎn)品的五個(gè)層次？案例 航空公司暑期價(jià)格戰(zhàn)開始北京至大連最低2折，與往年暑期旅游帶動(dòng)機(jī)票價(jià)格大幅上揚(yáng)特點(diǎn)不同的是，2008年暑期各旅游航線機(jī)票價(jià)格偏低，熱門海濱旅游城市的機(jī)票折扣大多在6折以下。攜程旅行網(wǎng)機(jī)票業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在未來(lái)兩周內(nèi)，北京三亞航線最低的機(jī)票折扣是34折； 北京大連航線最低的機(jī)票折扣是26折； ；北京西安航線最低的機(jī)票折扣是24折； 北京昆明航線最低的機(jī)票折扣是34折。問題：企業(yè)在什么情況下會(huì)采取“價(jià)格戰(zhàn)”的策略？談?wù)勀銓?duì)價(jià)格戰(zhàn)的看法？案例：某運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)的定價(jià)策略某運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)打算以降低價(jià)格來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)量。于是咨詢?nèi)藛T根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，為這家運(yùn)輸公司制訂出一個(gè)略高的新價(jià)格。咨詢?nèi)藛T又建議企業(yè)將多出的利潤(rùn)投入到設(shè)備更新?lián)Q代和提高服務(wù)質(zhì)量上，該公司進(jìn)而以更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)吸引了更多的客戶。定價(jià)原則是：人無(wú)我有的商品，根據(jù)市場(chǎng)上的銷售情況，適當(dāng)擴(kuò)大進(jìn)銷差率；人有我有的商品，與市場(chǎng)同價(jià)或略低。思考題燕沙的定價(jià)看對(duì)手是一種什么定價(jià)策略？這種定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)是什么？定價(jià)看對(duì)手給燕沙帶來(lái)哪些利益？定價(jià)看對(duì)手的主要原因是什么？案例：無(wú)條件的服務(wù)保證 來(lái)自于邁阿密的一家害蟲滅蟲公司——“Bugs”Burger Bug Killer它收取超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手600％的費(fèi)用，但同時(shí)還在滅蟲服務(wù)中占有很高的市場(chǎng)份額。②如果你對(duì)BBBK的服務(wù)不滿意，您將收到相當(dāng)于公司12個(gè)月服務(wù)費(fèi)的退款，外加第二年由您選擇另一家滅蟲公司的費(fèi)用。④如果您的業(yè)務(wù)因?yàn)槔鲜蠡蝮氲拇嬖诙I(yè)，BBBK將支付全部罰金和全部利潤(rùn)損失，并再加5 000美元。BBBK在1986年只為其承諾支付了12萬(wàn)美元，而同時(shí)銷售了3 300萬(wàn)美元。除此之外，還可按顧客的年齡、職業(yè)和階層來(lái)細(xì)分顧客，分別定價(jià)，如參觀博物館的學(xué)生票，老年人進(jìn)入公園免費(fèi)等。案例：北京世界公園的定價(jià)策略北京世界公園于1993年11月1日正式對(duì)外開放，有五種門票價(jià)：平日門票為40元，星期六、星期日為48元，居京城各大公園之首。這樣就有48元、40元、32元、30元、0元等五種價(jià)格。結(jié)果雖然門票整體價(jià)格較高，但因區(qū)別對(duì)待，各方均能承受。也許某位高級(jí)經(jīng)理人會(huì)選擇商務(wù)套房，而替一位尊貴的客商選擇貴賓套房。同時(shí)，這里的酒價(jià)是一般商場(chǎng)里的3—8倍，餐館又規(guī)定顧客不得自帶飲料。餐館從食品收入中彌補(bǔ)成本費(fèi)用，而從酒水收人中攫取了高額利潤(rùn)。問題：這是什么定價(jià)策略？這種定價(jià)策略的利益有哪些？案例：移動(dòng)通信業(yè)務(wù)總會(huì)收取固定的月租費(fèi)，然后再按每分鐘計(jì)價(jià)收費(fèi)；游樂園通常在門票中包括部分的可玩項(xiàng)目，若想玩其他項(xiàng)目再單獨(dú)支付費(fèi)用。問題：這是什么定價(jià)策略？這種定價(jià)策略的利益有哪些？案例：定價(jià)也能送你到千里之外 根據(jù)客戶金字塔結(jié)構(gòu)，企業(yè)的客戶一般可以分為VIP客戶（約1%）、主要客戶（約4%）、普通客戶（約15%）、小客戶（約80%）四類。迫于企業(yè)形象和社會(huì)影響，企業(yè)當(dāng)然不能將他們拒之門外，于是，定價(jià)策略便在此時(shí)發(fā)揮了作用。比如，當(dāng)肉類食品的價(jià)格飛速上漲的時(shí)候，沈陽(yáng)一些燒烤店和火鍋店不約而同的設(shè)置了最低消費(fèi)來(lái)限制一些既占座位而服務(wù)成本又高的顧客；國(guó)外很多會(huì)員制超市只對(duì)會(huì)員服務(wù)，客戶要想享受會(huì)員服務(wù)，只有繳納會(huì)費(fèi)或者消費(fèi)到一定金額而成為會(huì)員。在這種情況下，價(jià)格就是企業(yè)選擇客戶的工具，也是客戶轉(zhuǎn)變角色的助推器。當(dāng)然，某些為顧客所忌諱的數(shù)字，如西方國(guó)家的“13”、日本國(guó)的“4”，企業(yè)在定價(jià)時(shí)則應(yīng)有意識(shí)地避開，以免引起顧客的厭惡和反感。茅臺(tái)五個(gè)常任理事國(guó)酒500ML5瓶￥7500053176。50年陳年茅臺(tái)酒500ML ￥2720053176。茅臺(tái)醉美中華江蘇館500ML ￥1050053176。茅臺(tái)開國(guó)盛世大典￥5680053176。茅臺(tái)十二生肖酒500ML ￥788853176。茅臺(tái)盛世國(guó)藏500ML ￥210053176。茅臺(tái)紀(jì)念改革開放三十年珍藏版500ML ￥800053176。茅臺(tái)新飛天500ML(2010年產(chǎn)) ￥145053176。絕版茅臺(tái)一代名將許世友500ML ￥950053176。茅臺(tái)新飛天茅臺(tái)500ML(2009年