【正文】 服務(wù)營銷組合（7PS）產(chǎn)品（product)q 提供服務(wù)范圍q 服務(wù)質(zhì)量q 服務(wù)檔次q 服務(wù)項目q 服務(wù)擔(dān)保q 服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)q 服務(wù)品牌 服務(wù)營銷組合（7PS）定價(price)q 服務(wù)收費的檔次q 服務(wù)收費的打折q 服務(wù)收費的項目q 顧客對服務(wù)收費的評估q 服務(wù)收費與服務(wù)質(zhì)量的匹配q 服務(wù)的差異收費 服務(wù)營銷組合（7PS）q 渠道 （place) 服務(wù)網(wǎng)點的位置 顧客進入網(wǎng)點的便利程度 服務(wù)渠道 服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) q 促銷 (promotion) 服務(wù)廣告 服務(wù)業(yè)的人員推銷 服務(wù)業(yè)的銷售促進 服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳 服務(wù)營銷管理過程n 服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評價、選擇和利用市場機會，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營任務(wù)和目標(biāo)的過程 n 第一，服務(wù)信息的收集和處理n 第二，企業(yè)自身經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢、營銷機會和威脅分析n 第三，企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場的確定n 第四，企業(yè)營銷目標(biāo)的確定n 第五，企業(yè)服務(wù)營銷組合的策劃n 第六，營銷方案的實施和控制n 第七，營銷方案的評估、檢討與調(diào)整。服務(wù)營銷組合（7PS）人（prople） q 指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客 q 服務(wù)人員的分類 ——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員 ——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務(wù)員等 ——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 ——隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。第二節(jié) 服務(wù)營銷一、市場營銷的含義n 市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實踐過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換 （AMA1985年）n 市場營銷是企業(yè)的這種職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項目以滿足這些市場的需求 n 市場營銷的核心是營銷觀念 。根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分 ——保險、法律、銀行服務(wù) ——電力、天然氣、電話） ——交通運輸、飯店和賓館 根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分 （電影院、燒烤店） （直銷、出租汽車服務(wù)） （信用卡公司） （汽車服務(wù)、快餐店） （郵寄服務(wù)） （廣播網(wǎng)、電話公司）。根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類、會員關(guān)系的服務(wù) ——保險、汽車協(xié)會和銀行、非正式關(guān)系的服務(wù) ——廣播電臺、警察保護、會員關(guān)系的服務(wù) ——擔(dān)保維修、對方付費電話服務(wù)、非正式關(guān)系的服務(wù) ——郵購、接頭收費電話。 產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖 （蕭斯塔克 ）二、服務(wù)的分類根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度分類 ——顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學(xué)校等部門提供的服務(wù) ——顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù) ——在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。服務(wù)營銷參考書目服務(wù)營銷（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中國人民大學(xué)出版社 2001年服務(wù)營銷學(xué) （意大利） G. 佩里切里 著 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 2001年服務(wù)營銷 李海洋 牛海鵬 編著 企業(yè)管理出版社 1996年互動服務(wù)營銷 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格羅夫 喬比 . 約翰 著 機械工業(yè)出版社2001年第一章 服務(wù)營銷概論第一節(jié) 服務(wù)業(yè)概況一、服務(wù)服務(wù)的定義、利益或滿足感（1960年，AMA） 直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動（Regan,1963）。，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售（Stanton,1974） （Lehtinen 萊特楠1983） ，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題（gronroos格魯洛斯），它不會造成所有權(quán)的更換。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我們給服務(wù)下的定義 ——服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 科特勒的分類 ——以機器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎(chǔ)（如會計服務(wù)） ——要求顧客親臨現(xiàn)場（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場（汽車修理服務(wù)） ——個人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù) —— 盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù) 根據(jù)服務(wù)分類和管理過程結(jié)合的分類 根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)分類（民航服務(wù)、理發(fā)、外科手術(shù)）——人體處理 在傳遞這類服務(wù)的整個過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務(wù)所帶來的預(yù)期效益 （航空貨運、草坪修理）——物體處理 被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場 （廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動）——腦刺激處理 顧客的意識必須在場 （保險、咨詢）——信息處理 一旦要求的服務(wù)開始實施，可能就不需要顧客的直接參與了 。 根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及對顧客需求的滿足程度劃分 ——公共汽車服務(wù) ——電話服務(wù)、旅館服務(wù) ——教師大課堂講課 ——美容、建筑設(shè)計、律師服務(wù)、醫(yī)療保健 等。 三、服務(wù)的特征（intangibility） ——特質(zhì)及組成服務(wù)的元素 、使用服務(wù)后的利益 （inseparability）（heterogeneity） ——服務(wù)人員、顧客（perishability）（absence ownership）四、服務(wù)業(yè)的分類n 流通服務(wù)業(yè) ——商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等 n 生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè) ——金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等 n 精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè) ——文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)等 n 公共服務(wù)業(yè) ——政府機構(gòu)；軍隊；檢察院；法院；警察等 。二、營銷在服務(wù)業(yè)中的作用n 營銷上有困難 n 拒絕接受營銷觀念 n 不需要營銷技巧 n 需求量過大 n 缺乏競爭 n 計算成本困難 n 道德限制 n 素質(zhì)太低 三、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別n 產(chǎn)品特點不同 n 顧客對生產(chǎn)過程的參與 ——服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴展到對服務(wù)過程及顧客的管理n 人是產(chǎn)品的一部分 ——服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān) n 質(zhì)量控制問題 n 產(chǎn)品無法貯存 ——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多 n 時間因素的重要性 n 分銷渠道不同 ——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品 四、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程n 第一階段（60年代70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的形成階段 ——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征 n 第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段 ——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估 n 第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段 ——提出了7P理論 。 服務(wù)營銷組合（7PS）有形展示 （physical evidence)q 服務(wù)環(huán)境的裝修q 服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍q 服務(wù)環(huán)境的布置q 服務(wù)環(huán)境防噪音水平q 服務(wù)設(shè)施和用品q 有形線索服務(wù)營銷組合（7PS）q 服務(wù)過程(process) ——所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機制和慣例 q 整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則q 服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動的流程。一、服務(wù)信息的收集和處理 n 外部環(huán)境信息 ——人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境 、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 、自然環(huán)境、競爭環(huán)境（競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、營業(yè)環(huán)境設(shè)施等有形展示情況，所經(jīng)營或提供的服務(wù)、企業(yè)市場定位，區(qū)位經(jīng)營環(huán)境，可服務(wù)的半徑，服務(wù)的對象，促銷策劃的方案和措施，和供貨商的關(guān)系，是否采取會員方式等） 、供貨者環(huán)境（供貨者的數(shù)量、分布與地理位置、經(jīng)濟實力、資信情況、與其他服務(wù)企業(yè)的關(guān)系與供貨政策，資源供應(yīng)者生產(chǎn)經(jīng)營水平和服務(wù)能力，對企業(yè)依賴程度等） n 內(nèi)部環(huán)境信息 ——企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營商品或提供服務(wù)的種類及消費者的信息反饋；企業(yè)的服務(wù)文化及經(jīng)營理念、企業(yè)營銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征及網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等 。二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析n 市場機會分析 成功的可能性二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析n 市場威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平三、企業(yè)目標(biāo)服務(wù)市場的確定n 服務(wù)市場的市場需求的測量和預(yù)測 n 服務(wù)市場細(xì)分 n 選擇目標(biāo)市場 n 進行市場定位。四、企業(yè)營銷目標(biāo)的確定n 企業(yè)營銷目標(biāo)既包括經(jīng)濟效益目標(biāo)也包括社會目標(biāo) n 經(jīng)濟效益目標(biāo) ——企業(yè)的營業(yè)收入額、企業(yè)的毛利率、利潤額、利潤率、市場占有率、資金周轉(zhuǎn)率、服務(wù)企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務(wù)分支機構(gòu)發(fā)展數(shù)等 n 社會目標(biāo) ——擔(dān)一定的社會責(zé)任 。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種 n 顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的 n 90年代以來，顧客滿意（cs）已經(jīng)被作為企業(yè)一種重要的整體經(jīng)營手段 。顧客滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)n 顧客滿意度是一種很難測量的 、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意度的主要標(biāo)準(zhǔn) n 顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率 n 產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類數(shù)量與購買百分比 n 顧客購買時的挑選時間 n 顧客對價格的敏感程度 n 顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 n 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 二、關(guān)系營銷n 關(guān)系營銷是服務(wù)機構(gòu)吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系 n 關(guān)系營銷的利潤率應(yīng)從長期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量 n 除了顧客關(guān)系，還需要同其他關(guān)系方面建立并維持長期關(guān)系。186。242。166。172。252。220。209。223。213。235。162。219。241。174。189。162。162。238。162。197。200。173。195。242。216。196。176。236。200。202。180。204。177。179。219。190。254。174。201。164。211。191。235。243。181。208。161。170。208。216。196。173。195。162。168。186。218。230。197。229。162。185。233。246。 社會和文化環(huán)境 ——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。二、營銷的微觀環(huán)境n 服務(wù)的微觀環(huán)境是指對服務(wù)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素 n 企業(yè)自身n 202。179。211。207。199。181。198。210。 n 202。179。 n 競爭者 ——服務(wù)業(yè)面臨激烈競爭環(huán)境：進入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競爭對手。n 計算機化和技術(shù)革新 ——以信息為基礎(chǔ)服務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)本質(zhì)和范圍出現(xiàn)完全改變 ——技術(shù)革新推動服務(wù)創(chuàng)新和改進，如業(yè)務(wù)流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（顧客服務(wù)部門集中化），機器人的使用，顧客自我服務(wù)等。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。n 營銷道德和社會責(zé)任 ——服務(wù)企業(yè)在營銷中承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務(wù)領(lǐng)域綠色營銷。 經(jīng)濟全球化帶來的營銷機會 ——必須要在相應(yīng)的國外市場上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷售 ； ——大型的服務(wù)企業(yè)憑借其強大的資金、技術(shù)、管理及品牌實力大舉進攻國際市場，將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地 。 n 特許經(jīng)營的發(fā)展帶來的營銷機會 ——對服務(wù)特色和價格進行標(biāo)準(zhǔn)化 ； ——對品牌名稱、標(biāo)志和服務(wù)人員的著裝進行完善，以確保全系統(tǒng)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化 ； ——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界的品牌知名度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟使建立一個中央營銷研究部分成為可能 。 n 地理因素 ——氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū) n 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽是具有醫(yī)療價值 還是具有毒性作用，影響對陽光目的地產(chǎn)品的未來需求 ；度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價值高低 。