【正文】 ，購(gòu)買的目的主要是希望退休后能夠得到豐厚、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。他們購(gòu)買酒店式服務(wù)公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潛力，他們的預(yù)期投資回報(bào)率一般在8%15%。根據(jù)北京中原的調(diào)研結(jié)果分析，投資客戶主要可以分為兩大類型。（4）功能分化從酒店式公寓的功能來(lái)看，主要有出租與自住兩大類。例如，對(duì)于上海、北京、深圳等城市而言，酒店式公寓已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，供求關(guān)系趨于平衡，因而回報(bào)率相對(duì)接近于均衡點(diǎn)，這個(gè)均衡點(diǎn)一般在8%9%左右。（3）區(qū)域差異由于酒店式公寓的興起是供求雙方互動(dòng)的產(chǎn)物，所以缺乏購(gòu)買與投資群體或缺少開發(fā)商對(duì)此類地產(chǎn)模式的導(dǎo)入都不可能在某一個(gè)區(qū)域或城市形成這類產(chǎn)品市場(chǎng)。造成這種局面的原因是供求關(guān)系的變化，具體有三個(gè)方面情況導(dǎo)致的。（2）獲利趨穩(wěn)進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，酒店式公寓的獲利面減小，尤其是在出租方面下降幅度較大，%。但隨著都市生活節(jié)奏的加快，工作壓力增加，人們觀念日益轉(zhuǎn)變。由于酒店式公寓是一個(gè)舶來(lái)品，人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)和接受有一個(gè)過(guò)程。在他們還未成形之前，酒店式公寓的市場(chǎng)也就不會(huì)很大。究其原因，首先是消費(fèi)群體不夠成熟。經(jīng)過(guò)近十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，酒店式公寓市場(chǎng)的發(fā)展也伴隨著人們投資與消費(fèi)理性的增加而逐漸走向沉穩(wěn)、成熟。以一間40平方米的度假公寓為例，只要付出12萬(wàn)元，就可以獲得該房產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)，在10年間你可以擁有每年20天的免費(fèi)住宿權(quán)和諸多優(yōu)惠待遇。（5）酒店式度假公寓所謂的酒店式度假公寓就是由開發(fā)商將酒店的每間客房分割為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售，投資者獲得獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)權(quán)。在面積分割，投資自用上，它和公寓酒店和酒店公寓是沒(méi)有什么多大的不同。但SOHO提供給住戶的是較完善的辦公空間，其設(shè)計(jì)的主要功能為滿足居家辦公的要求。（4）SOHO　　SOHO的中文含義是小的家居式辦公間。它將居室分為居住與辦公兩大區(qū)域，既具備了酒店式公寓的高檔生活區(qū)，又滿足了SOHO的高級(jí)商務(wù)區(qū)，同時(shí)還配備了五星級(jí)俱樂(lè)部。（3）酒店式商務(wù)式公寓　　 這是一種將酒店式公寓與SOHO相結(jié)合并全新演繹的新產(chǎn)品。產(chǎn)權(quán)式酒店的投資者擁有物業(yè)的所有權(quán)、收益權(quán)，但幾乎沒(méi)有使用權(quán)。這種物業(yè)可將每個(gè)單元出售給個(gè)體買房者，由擁有產(chǎn)權(quán)的業(yè)主或者委托酒店物業(yè)管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)，所以可以認(rèn)為它是擁有私家產(chǎn)權(quán)的酒店。產(chǎn)權(quán)式酒店和既租且用的酒店式公寓不同，它的最本質(zhì)的區(qū)別在于購(gòu)買者購(gòu)買的目的并非用于自住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和出租，以獲取客房利潤(rùn)分紅和獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)為目的。投資者在買了產(chǎn)權(quán)式酒店后，每年自用20～30天，余下時(shí)間交由酒店管理公司統(tǒng)一對(duì)外出租，將租金收益用于償還銀行按揭或分期付款的費(fèi)用。和酒店式公寓不同，它的實(shí)質(zhì)是酒店，它的軟硬件配套是按照酒店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)配置的，而且是納入酒店的行業(yè)管理范疇的，它所銷售的是設(shè)于酒店內(nèi)部的公寓形式的酒店套房。與傳統(tǒng)的“家”相比，它更加便利與自由。它具有普通物業(yè)所不具備的居住形態(tài)，尊貴而不奢華，獨(dú)立、安靜而又有家的溫馨、舒適。酒店式公寓的面積則從幾十平方米到幾百平方米不等，統(tǒng)一為精裝修，有些還提供全套家具和電器。其最大的特點(diǎn)是要比傳統(tǒng)的酒店更多了家的味道。服務(wù)型住宅最初源自國(guó)際流行的酒店型物業(yè)，是依托高檔酒店而衍生的物業(yè)，代表了當(dāng)今國(guó)際住宅發(fā)展的方向。所謂酒店式服務(wù)公寓是指提供酒店式管理服務(wù)的公寓。它是集住宅、酒店、會(huì)所多功能于一體的，具有“自用”和“投資”兩大功效。這些物業(yè)就成了酒店式服務(wù)公寓的雛形。 文案二品位鑄就偉大 財(cái)富成就高貴 鳳凰港國(guó)際商都市場(chǎng)定位分析策劃200410文案一 鳳凰港國(guó)際商都市場(chǎng)分析調(diào)查及消費(fèi)群體定位 5一、酒店式公寓、商住樓發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)分析 6（一） 酒店式公寓市場(chǎng)分析 6產(chǎn)權(quán)物業(yè)概念界定 6（1）酒店式公寓 6（2）公寓式酒店 7（3）酒店式商務(wù)式公寓 7（4）SOHO 8（5）酒店式度假公寓 8市場(chǎng)分析 8（1）低開高走 8（2）獲利趨穩(wěn) 9（3）區(qū)域差異 9（4）功能分化 10（5）競(jìng)爭(zhēng)加劇 10（二）商住樓市場(chǎng)分析 11商住樓概述 12（1）打市場(chǎng)的“擦邊球” 12（2）特別適合成長(zhǎng)型公司 12（3）空間分割靈活 12（4）良好的生活和商務(wù)環(huán)境 13（5）適合投資回報(bào)率高 13商住樓市場(chǎng)分析 14（1）應(yīng)運(yùn)而生，市場(chǎng)前景看好 14（2）在“商”、“住”的張力下發(fā)展 15（3）高品質(zhì)的商住樓市場(chǎng)需求旺盛 15二、北京市場(chǎng)分析 16三、華東市場(chǎng)分析 18（一）上海市場(chǎng)分析 18(二) 杭州市場(chǎng)分析 19(三) 蘇州市場(chǎng)分析 21四、南京市場(chǎng)分析 22五、寫字樓的區(qū)域構(gòu)成 23（一）寫字樓的產(chǎn)生及其市場(chǎng)空間 23（二）上?！皩懽謽墙?jīng)濟(jì)”上升勢(shì)頭強(qiáng)勁 24（三）北京整體平穩(wěn)向上 26六、寫字樓的功能分化狀況 27（一）生態(tài)?智能寫字樓是目前市場(chǎng)的一個(gè)主流趨勢(shì) 27（二）由單一的辦公用途向多元綜合功能轉(zhuǎn)化 28傳統(tǒng)寫字樓 28SOHO商務(wù)樓 28OPEN HOUSE商務(wù)公寓 29OPEN OFFICE 29（三）個(gè)性化辦公模式逐漸凸現(xiàn) 31（四）“人本理念”驅(qū)動(dòng)下的功能強(qiáng)化與躍升 31網(wǎng)絡(luò)化 31生活化 31社區(qū)化 32符號(hào)化 32七、市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)論 33結(jié)論一、市場(chǎng)總體潛力較大，但不確定因素多 33結(jié)論二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化，分化與合作趨勢(shì)明顯 34結(jié)論三、個(gè)性化開發(fā)呼喚“價(jià)值供應(yīng)鏈” 35結(jié)論四、消費(fèi)群體趨于年輕化，消費(fèi)方式以投資與自用為主 36結(jié)論五、信用品牌日益成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素 36結(jié)論六、縱向立體開發(fā)戰(zhàn)略是市場(chǎng)開發(fā)的主流 36結(jié)論七、新盈利模式的形成助推市場(chǎng)發(fā)展 37結(jié)論八、市場(chǎng)與生活方式互相影響 37結(jié)論九、“以人為本”成為市場(chǎng)的主導(dǎo)設(shè)計(jì)理念與經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 38文案二 鳳凰港國(guó)際商都概念策劃文案 39一、項(xiàng)目SWOT（優(yōu)劣勢(shì)、威脅點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)）分析 39（一）優(yōu)勢(shì)(strengths) 39（二）劣勢(shì)(weaknesses) 40（三）威脅點(diǎn)(threats) 41（四）機(jī)會(huì)點(diǎn)(opportunities)——規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)分析 42二、目標(biāo)客戶群分析 43（一）地域定位 43江寧地區(qū) 43南京地區(qū) 43南京都市圈 43其他地區(qū) 43（二）客戶類型定位 44自住客戶 44投資客戶 44商務(wù)暫住型 44健康養(yǎng)老型 44商住混合型 45（三）具體客戶群定位 45企業(yè)主群體 45新興CEO群體 45外籍的中高級(jí)行政人員 45國(guó)外公司駐華代表階層 46成功的工商界人士 46南京本地公司 46三、產(chǎn)品功能定位 46（一）定位原則 47定位戰(zhàn)略原則 47目標(biāo)定位原則 47（二）總體定位 47（三）酒店式公寓與產(chǎn)權(quán)式酒店功能定位 48（四）鳳凰港國(guó)際商都功能定位 48商務(wù)辦公 49Open Office 49生態(tài)健康 49科技智能 50全時(shí)服務(wù) 50（五）旅游賓館功能定位 50（六）商都與旅館之綜合功能定位 51（七）商業(yè)街項(xiàng)目創(chuàng)新與理念定位 52商業(yè)街發(fā)展的走勢(shì) 52商業(yè)街商圈分析 53商業(yè)街的文化主題 53商業(yè)街功能定位 54商業(yè)街業(yè)態(tài)定位 54商業(yè)街的內(nèi)容設(shè)置 54四、項(xiàng)目定位語(yǔ) 56（一）項(xiàng)目名稱（備選） 56鳳凰港商務(wù)樓名稱 56鳳凰港旅游賓館名稱 58鳳凰港酒店式公寓名稱 58鳳凰港產(chǎn)權(quán)式酒店名稱 59鳳凰港商業(yè)街名稱 59（二）項(xiàng)目定位語(yǔ) 60國(guó)際商務(wù)中心 60旅居購(gòu)物休閑的時(shí)尚樂(lè)園 60地產(chǎn)投資新定義 60（三）樓盤頂級(jí)概念 61天地人和，化文為商 61時(shí)尚居所，藝術(shù)嘉園 61（四）樓盤組合概念 62項(xiàng)目組合概念：超舒適主義＋智識(shí)型高尚社區(qū)＋新現(xiàn)代主義七“I”理念＋健康環(huán)保＋完善服務(wù)＋科技智能 62超舒適主義 62智識(shí)型高尚社區(qū) 63新現(xiàn)代主義 64七“I”理念 64健康環(huán)保 64完善服務(wù) 65科技智能 65（五）樓盤廣告語(yǔ) 66五、項(xiàng)目主推廣語(yǔ) 67（一）項(xiàng)目主推廣語(yǔ) 67主推廣語(yǔ) 67主推廣語(yǔ)的演繹 68（二）階段推廣主題 68六、樓盤核心價(jià)值 69（一）地段價(jià)值概念 69（二）景觀價(jià)值概念 69（三）周邊價(jià)值概念 69（四）項(xiàng)目功能價(jià)值概念 69（五）風(fēng)格品位價(jià)值概念 70（六）品牌整合價(jià)值概念 70七、七“I”理念設(shè)計(jì) 70（一）ideal——理想：打造理想家園 觸摸夢(mèng)想空間 70（二）interaction——互動(dòng)：人約黃昏后 互動(dòng)你我他 70（三）integrity——整合：力量源自整合 整合提升魅力 71（四）image——印象：印象宅第 都市風(fēng)情 71（五）identity——身份：自我認(rèn)同 群體認(rèn)同 社區(qū)認(rèn)同 72（六）invention——?jiǎng)?chuàng)造：匯聚天下英才 創(chuàng)造精彩生活 72（七）intelligence——智能：科技給了我們飛翔的雙翼 我們用她來(lái)跨越人生巔峰 72八、室外景觀創(chuàng)新 73（1）門景觀 73（2）水景觀 73（3）路景觀 74（4）石景觀 75（5）燈景觀 76（6）廊景觀 76（7）湖景觀 77（8）墻景觀 77（9）窗景觀 78（10）亭景觀 78（11）院景觀 78（12）中庭景觀 79（13）廣場(chǎng)景觀 79（14）植被景觀 80（15）園藝雕塑 80（16）空中花園 81九、新城市主義 82 鳳凰港國(guó)際商都市場(chǎng)定位分析策劃一、酒店式公寓、商住樓發(fā)展趨勢(shì)的市場(chǎng)分析（一） 酒店式公寓市場(chǎng)分析產(chǎn)權(quán)物業(yè)概念界定（1）酒店式公寓酒店式公寓的全稱是酒店式服務(wù)公寓，始于1994年，意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”，市場(chǎng)定位很高。最早源于歐洲，是當(dāng)時(shí)旅游區(qū)內(nèi)租給游客，供其臨時(shí)休息的物業(yè)，由專門的酒店管理公司進(jìn)行統(tǒng)一管理，既有酒店的性質(zhì)又相當(dāng)于個(gè)人的“臨時(shí)住宅”。酒店式服務(wù)公寓是目前在我國(guó)尚不多見(jiàn)的物業(yè)類型。與傳統(tǒng)的酒店相比，酒店式服務(wù)公寓在硬件配套設(shè)施上毫不遜色，而服務(wù)就更勝一籌了。其實(shí)質(zhì)是一種服務(wù)型的住宅。除了提供傳統(tǒng)酒店的各項(xiàng)服務(wù)外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)賓至如歸的感覺(jué)。由于它吸收了傳統(tǒng)酒店與傳統(tǒng)公寓的長(zhǎng)處，因此，備受商務(wù)人士的青睞。酒店式服務(wù)公寓與傳統(tǒng)酒店的本質(zhì)區(qū)別在于，這種樓盤可將每個(gè)單元出售給個(gè)體買房者，由于擁有產(chǎn)權(quán)的業(yè)主居住或委托酒店物業(yè)管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)，所以從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是擁有私家產(chǎn)權(quán)的酒店。酒店式公寓不僅擁有酒店服務(wù)的全部便捷和周到，而且比酒店更具家庭的溫馨。（2）公寓式酒店公寓式酒店也稱產(chǎn)權(quán)式酒店。產(chǎn)權(quán)式酒店起源于美國(guó)，主要分布在氣候溫和的旅游度假勝地，以保證較高的出租率。在建筑結(jié)構(gòu)上，產(chǎn)權(quán)式酒店基本采用標(biāo)準(zhǔn)客房的形式，國(guó)際流行為70平方米，戶型結(jié)構(gòu)和設(shè)施也較為簡(jiǎn)單，通常為一室一衛(wèi)。產(chǎn)權(quán)式酒店投資業(yè)主以獲得酒店完全不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)作為資本，通過(guò)出讓所購(gòu)客房的使用權(quán)賺取收益。原本意義上的全產(chǎn)權(quán)酒店投資，少則幾個(gè)億，多者幾十個(gè)億，不是一般投資者所能問(wèn)津的，但分割了產(chǎn)權(quán)的酒店公寓，則降低了中小投資者投資酒店的行業(yè)門檻。和酒店式公寓不一樣，一個(gè)嚴(yán)格意義上的統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。它在充分考慮了滿足各種商務(wù)個(gè)性化的需求的同時(shí)，也將滿足人們對(duì)高檔住宿的要求。更引人注目的是增加了全新概念的24小時(shí)商務(wù)中心，可以享受到24小時(shí)秘書服務(wù)、24小時(shí)翻譯服務(wù)以及24小時(shí)會(huì)議服務(wù)，為用戶創(chuàng)造一個(gè)超5A級(jí)的辦公場(chǎng)所。它和酒店式公寓有著異曲同工之處，兩者均是將居住的概念分別與居家辦公、與酒店式服務(wù)相結(jié)合?！　〕斯δ苡胁町愅?，它也擁有物業(yè)的所有權(quán)、收益權(quán)和相對(duì)自由的使用權(quán)。同樣是為了中小投資者打造的一種過(guò)渡產(chǎn)品。酒店開業(yè)后，投資者將所購(gòu)的客房委托酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，即可獲得酒店利潤(rùn)分紅以及一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。市場(chǎng)分析酒店式公寓興起于上個(gè)世紀(jì)中期的歐洲，在上個(gè)世紀(jì)末傳入我國(guó)。國(guó)內(nèi)酒店式服務(wù)公寓經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，在原有基礎(chǔ)上已經(jīng)形成自己的特點(diǎn)：（1）低開高走國(guó)內(nèi)的酒店式公寓最早出現(xiàn)在深圳，然后在上海、北京等地均有開發(fā)，但前幾年并未形成熱點(diǎn)。由于酒店式公寓的主力消費(fèi)群是都市SOHO族、飄族或旅居人士等，這類人群屬于新興階層。其次，消費(fèi)觀念的局限。以往人們習(xí)慣于將居住和辦公嚴(yán)格分離，家與辦公室分立。于是出現(xiàn)了SOHO一族、“CITY派”等，這些都是酒店式公寓的主打購(gòu)買者或投資者。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年租金還可能繼續(xù)下跌，直至該區(qū)域投資回報(bào)率降至8%9%合理范圍。一是早期缺乏高檔住宅物業(yè)出租，市場(chǎng)需求大，租金水平很高，部分房產(chǎn)6年即可收回成本；二是2000年以來(lái)，CBD區(qū)域加大高檔公寓的投