【正文】 文案二品位鑄就偉大 財(cái)富成就高貴 鳳凰港國際商都市場定位分析策劃200410文案一 鳳凰港國際商都市場分析調(diào)查及消費(fèi)群體定位 5一、酒店式公寓、商住樓發(fā)展趨勢市場分析 6（一） 酒店式公寓市場分析 6產(chǎn)權(quán)物業(yè)概念界定 6（1）酒店式公寓 6（2）公寓式酒店 7（3）酒店式商務(wù)式公寓 7（4）SOHO 8（5）酒店式度假公寓 8市場分析 8（1）低開高走 8（2）獲利趨穩(wěn) 9（3）區(qū)域差異 9（4）功能分化 10（5）競爭加劇 10（二）商住樓市場分析 11商住樓概述 12（1）打市場的“擦邊球” 12（2）特別適合成長型公司 12（3）空間分割靈活 12（4）良好的生活和商務(wù)環(huán)境 13（5）適合投資回報(bào)率高 13商住樓市場分析 14（1）應(yīng)運(yùn)而生，市場前景看好 14（2）在“商”、“住”的張力下發(fā)展 15（3）高品質(zhì)的商住樓市場需求旺盛 15二、北京市場分析 16三、華東市場分析 18（一）上海市場分析 18(二) 杭州市場分析 19(三) 蘇州市場分析 21四、南京市場分析 22五、寫字樓的區(qū)域構(gòu)成 23（一）寫字樓的產(chǎn)生及其市場空間 23（二）上海“寫字樓經(jīng)濟(jì)”上升勢頭強(qiáng)勁 24（三）北京整體平穩(wěn)向上 26六、寫字樓的功能分化狀況 27（一）生態(tài)?智能寫字樓是目前市場的一個(gè)主流趨勢 27（二）由單一的辦公用途向多元綜合功能轉(zhuǎn)化 28傳統(tǒng)寫字樓 28SOHO商務(wù)樓 28OPEN HOUSE商務(wù)公寓 29OPEN OFFICE 29（三）個(gè)性化辦公模式逐漸凸現(xiàn) 31（四）“人本理念”驅(qū)動(dòng)下的功能強(qiáng)化與躍升 31網(wǎng)絡(luò)化 31生活化 31社區(qū)化 32符號化 32七、市場調(diào)查分析結(jié)論 33結(jié)論一、市場總體潛力較大，但不確定因素多 33結(jié)論二、市場競爭激化，分化與合作趨勢明顯 34結(jié)論三、個(gè)性化開發(fā)呼喚“價(jià)值供應(yīng)鏈” 35結(jié)論四、消費(fèi)群體趨于年輕化，消費(fèi)方式以投資與自用為主 36結(jié)論五、信用品牌日益成為競爭的關(guān)鍵因素 36結(jié)論六、縱向立體開發(fā)戰(zhàn)略是市場開發(fā)的主流 36結(jié)論七、新盈利模式的形成助推市場發(fā)展 37結(jié)論八、市場與生活方式互相影響 37結(jié)論九、“以人為本”成為市場的主導(dǎo)設(shè)計(jì)理念與經(jīng)營哲學(xué) 38文案二 鳳凰港國際商都概念策劃文案 39一、項(xiàng)目SWOT（優(yōu)劣勢、威脅點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)）分析 39（一）優(yōu)勢(strengths) 39（二）劣勢(weaknesses) 40（三）威脅點(diǎn)(threats) 41（四）機(jī)會(huì)點(diǎn)(opportunities)——規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)分析 42二、目標(biāo)客戶群分析 43（一）地域定位 43江寧地區(qū) 43南京地區(qū) 43南京都市圈 43其他地區(qū) 43（二）客戶類型定位 44自住客戶 44投資客戶 44商務(wù)暫住型 44健康養(yǎng)老型 44商住混合型 45（三）具體客戶群定位 45企業(yè)主群體 45新興CEO群體 45外籍的中高級行政人員 45國外公司駐華代表階層 46成功的工商界人士 46南京本地公司 46三、產(chǎn)品功能定位 46（一）定位原則 47定位戰(zhàn)略原則 47目標(biāo)定位原則 47（二）總體定位 47（三）酒店式公寓與產(chǎn)權(quán)式酒店功能定位 48（四）鳳凰港國際商都功能定位 48商務(wù)辦公 49Open Office 49生態(tài)健康 49科技智能 50全時(shí)服務(wù) 50（五）旅游賓館功能定位 50（六）商都與旅館之綜合功能定位 51（七）商業(yè)街項(xiàng)目創(chuàng)新與理念定位 52商業(yè)街發(fā)展的走勢 52商業(yè)街商圈分析 53商業(yè)街的文化主題 53商業(yè)街功能定位 54商業(yè)街業(yè)態(tài)定位 54商業(yè)街的內(nèi)容設(shè)置 54四、項(xiàng)目定位語 56（一）項(xiàng)目名稱（備選） 56鳳凰港商務(wù)樓名稱 56鳳凰港旅游賓館名稱 58鳳凰港酒店式公寓名稱 58鳳凰港產(chǎn)權(quán)式酒店名稱 59鳳凰港商業(yè)街名稱 59（二）項(xiàng)目定位語 60國際商務(wù)中心 60旅居購物休閑的時(shí)尚樂園 60地產(chǎn)投資新定義 60（三）樓盤頂級概念 61天地人和，化文為商 61時(shí)尚居所，藝術(shù)嘉園 61（四）樓盤組合概念 62項(xiàng)目組合概念：超舒適主義＋智識型高尚社區(qū)＋新現(xiàn)代主義七“I”理念＋健康環(huán)保＋完善服務(wù)＋科技智能 62超舒適主義 62智識型高尚社區(qū) 63新現(xiàn)代主義 64七“I”理念 64健康環(huán)保 64完善服務(wù) 65科技智能 65（五）樓盤廣告語 66五、項(xiàng)目主推廣語 67（一）項(xiàng)目主推廣語 67主推廣語 67主推廣語的演繹 68（二）階段推廣主題 68六、樓盤核心價(jià)值 69（一）地段價(jià)值概念 69（二）景觀價(jià)值概念 69（三）周邊價(jià)值概念 69（四）項(xiàng)目功能價(jià)值概念 69（五）風(fēng)格品位價(jià)值概念 70（六）品牌整合價(jià)值概念 70七、七“I”理念設(shè)計(jì) 70（一）ideal——理想：打造理想家園 觸摸夢想空間 70（二）interaction——互動(dòng)：人約黃昏后 互動(dòng)你我他 70（三）integrity——整合：力量源自整合 整合提升魅力 71（四）image——印象：印象宅第 都市風(fēng)情 71（五）identity——身份：自我認(rèn)同 群體認(rèn)同 社區(qū)認(rèn)同 72（六）invention——?jiǎng)?chuàng)造：匯聚天下英才 創(chuàng)造精彩生活 72（七）intelligence——智能：科技給了我們飛翔的雙翼 我們用她來跨越人生巔峰 72八、室外景觀創(chuàng)新 73（1）門景觀 73（2）水景觀 73（3）路景觀 74（4）石景觀 75（5）燈景觀 76（6）廊景觀 76（7）湖景觀 77（8）墻景觀 77（9）窗景觀 78（10）亭景觀 78（11）院景觀 78（12）中庭景觀 79（13）廣場景觀 79（14）植被景觀 80（15）園藝雕塑 80（16）空中花園 81九、新城市主義 82 鳳凰港國際商都市場定位分析策劃一、酒店式公寓、商住樓發(fā)展趨勢的市場分析（一） 酒店式公寓市場分析產(chǎn)權(quán)物業(yè)概念界定（1）酒店式公寓酒店式公寓的全稱是酒店式服務(wù)公寓，始于1994年，意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”，市場定位很高。最早源于歐洲，是當(dāng)時(shí)旅游區(qū)內(nèi)租給游客，供其臨時(shí)休息的物業(yè)，由專門的酒店管理公司進(jìn)行統(tǒng)一管理，既有酒店的性質(zhì)又相當(dāng)于個(gè)人的“臨時(shí)住宅”。這些物業(yè)就成了酒店式服務(wù)公寓的雛形。酒店式服務(wù)公寓是目前在我國尚不多見的物業(yè)類型。它是集住宅、酒店、會(huì)所多功能于一體的，具有“自用”和“投資”兩大功效。與傳統(tǒng)的酒店相比，酒店式服務(wù)公寓在硬件配套設(shè)施上毫不遜色，而服務(wù)就更勝一籌了。所謂酒店式服務(wù)公寓是指提供酒店式管理服務(wù)的公寓。其實(shí)質(zhì)是一種服務(wù)型的住宅。服務(wù)型住宅最初源自國際流行的酒店型物業(yè)，是依托高檔酒店而衍生的物業(yè)，代表了當(dāng)今國際住宅發(fā)展的方向。除了提供傳統(tǒng)酒店的各項(xiàng)服務(wù)外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)賓至如歸的感覺。其最大的特點(diǎn)是要比傳統(tǒng)的酒店更多了家的味道。由于它吸收了傳統(tǒng)酒店與傳統(tǒng)公寓的長處，因此，備受商務(wù)人士的青睞。酒店式公寓的面積則從幾十平方米到幾百平方米不等，統(tǒng)一為精裝修，有些還提供全套家具和電器。酒店式服務(wù)公寓與傳統(tǒng)酒店的本質(zhì)區(qū)別在于，這種樓盤可將每個(gè)單元出售給個(gè)體買房者，由于擁有產(chǎn)權(quán)的業(yè)主居住或委托酒店物業(yè)管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，所以從本質(zhì)上來說，它是擁有私家產(chǎn)權(quán)的酒店。它具有普通物業(yè)所不具備的居住形態(tài)，尊貴而不奢華，獨(dú)立、安靜而又有家的溫馨、舒適。酒店式公寓不僅擁有酒店服務(wù)的全部便捷和周到，而且比酒店更具家庭的溫馨。與傳統(tǒng)的“家”相比，它更加便利與自由。（2）公寓式酒店公寓式酒店也稱產(chǎn)權(quán)式酒店。和酒店式公寓不同，它的實(shí)質(zhì)是酒店，它的軟硬件配套是按照酒店的標(biāo)準(zhǔn)來配置的，而且是納入酒店的行業(yè)管理范疇的，它所銷售的是設(shè)于酒店內(nèi)部的公寓形式的酒店套房。產(chǎn)權(quán)式酒店起源于美國，主要分布在氣候溫和的旅游度假勝地，以保證較高的出租率。投資者在買了產(chǎn)權(quán)式酒店后，每年自用20～30天，余下時(shí)間交由酒店管理公司統(tǒng)一對外出租，將租金收益用于償還銀行按揭或分期付款的費(fèi)用。在建筑結(jié)構(gòu)上，產(chǎn)權(quán)式酒店基本采用標(biāo)準(zhǔn)客房的形式，國際流行為70平方米，戶型結(jié)構(gòu)和設(shè)施也較為簡單，通常為一室一衛(wèi)。產(chǎn)權(quán)式酒店和既租且用的酒店式公寓不同，它的最本質(zhì)的區(qū)別在于購買者購買的目的并非用于自住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營和出租，以獲取客房利潤分紅和獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)為目的。產(chǎn)權(quán)式酒店投資業(yè)主以獲得酒店完全不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)作為資本，通過出讓所購客房的使用權(quán)賺取收益。這種物業(yè)可將每個(gè)單元出售給個(gè)體買房者，由擁有產(chǎn)權(quán)的業(yè)主或者委托酒店物業(yè)管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，所以可以認(rèn)為它是擁有私家產(chǎn)權(quán)的酒店。原本意義上的全產(chǎn)權(quán)酒店投資，少則幾個(gè)億，多者幾十個(gè)億，不是一般投資者所能問津的，但分割了產(chǎn)權(quán)的酒店公寓，則降低了中小投資者投資酒店的行業(yè)門檻。產(chǎn)權(quán)式酒店的投資者擁有物業(yè)的所有權(quán)、收益權(quán)，但幾乎沒有使用權(quán)。和酒店式公寓不一樣，一個(gè)嚴(yán)格意義上的統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)對于產(chǎn)權(quán)式酒店來說是至關(guān)重要的。（3）酒店式商務(wù)式公寓　　 這是一種將酒店式公寓與SOHO相結(jié)合并全新演繹的新產(chǎn)品。它在充分考慮了滿足各種商務(wù)個(gè)性化的需求的同時(shí)，也將滿足人們對高檔住宿的要求。它將居室分為居住與辦公兩大區(qū)域，既具備了酒店式公寓的高檔生活區(qū)，又滿足了SOHO的高級商務(wù)區(qū)，同時(shí)還配備了五星級俱樂部。更引人注目的是增加了全新概念的24小時(shí)商務(wù)中心，可以享受到24小時(shí)秘書服務(wù)、24小時(shí)翻譯服務(wù)以及24小時(shí)會(huì)議服務(wù)，為用戶創(chuàng)造一個(gè)超5A級的辦公場所。（4）SOHO　　SOHO的中文含義是小的家居式辦公間。它和酒店式公寓有著異曲同工之處，兩者均是將居住的概念分別與居家辦公、與酒店式服務(wù)相結(jié)合。但SOHO提供給住戶的是較完善的辦公空間，其設(shè)計(jì)的主要功能為滿足居家辦公的要求?！　〕斯δ苡胁町愅?，它也擁有物業(yè)的所有權(quán)、收益權(quán)和相對自由的使用權(quán)。在面積分割，投資自用上，它和公寓酒店和酒店公寓是沒有什么多大的不同。同樣是為了中小投資者打造的一種過渡產(chǎn)品。（5）酒店式度假公寓所謂的酒店式度假公寓就是由開發(fā)商將酒店的每間客房分割為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售，投資者獲得獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)權(quán)。酒店開業(yè)后，投資者將所購的客房委托酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，即可獲得酒店利潤分紅以及一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。以一間40平方米的度假公寓為例，只要付出12萬元，就可以獲得該房產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)，在10年間你可以擁有每年20天的免費(fèi)住宿權(quán)和諸多優(yōu)惠待遇。市場分析酒店式公寓興起于上個(gè)世紀(jì)中期的歐洲，在上個(gè)世紀(jì)末傳入我國。經(jīng)過近十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，酒店式公寓市場的發(fā)展也伴隨著人們投資與消費(fèi)理性的增加而逐漸走向沉穩(wěn)、成熟。國內(nèi)酒店式服務(wù)公寓經(jīng)過幾年的發(fā)展，在原有基礎(chǔ)上已經(jīng)形成自己的特點(diǎn)：（1）低開高走國內(nèi)的酒店式公寓最早出現(xiàn)在深圳，然后在上海、北京等地均有開發(fā)，但前幾年并未形成熱點(diǎn)。究其原因，首先是消費(fèi)群體不夠成熟。由于酒店式公寓的主力消費(fèi)群是都市SOHO族、飄族或旅居人士等，這類人群屬于新興階層。在他們還未成形之前，酒店式公寓的市場也就不會(huì)很大。其次，消費(fèi)觀念的局限。由于酒店式公寓是一個(gè)舶來品，人們對它的認(rèn)識和接受有一個(gè)過程。以往人們習(xí)慣于將居住和辦公嚴(yán)格分離，家與辦公室分立。但隨著都市生活節(jié)奏的加快，工作壓力增加，人們觀念日益轉(zhuǎn)變。于是出現(xiàn)了SOHO一族、“CITY派”等，這些都是酒店式公寓的主打購買者或投資者。（2）獲利趨穩(wěn)進(jìn)入新世紀(jì)以來，酒店式公寓的獲利面減小，尤其是在出租方面下降幅度較大，%。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來幾年租金還可能繼續(xù)下跌，直至該區(qū)域投資回報(bào)率降至8%9%合理范圍。造成這種局面的原因是供求關(guān)系的變化，具體有三個(gè)方面情況導(dǎo)致的。一是早期缺乏高檔住宅物業(yè)出租，市場需求大，租金水平很高，部分房產(chǎn)6年即可收回成本；二是2000年以來，CBD區(qū)域加大高檔公寓的投放量；三是2000年以來，各外國企業(yè)加速了人才本土化，減少純外國雇員數(shù)量，降低外國雇員住房補(bǔ)貼。（3）區(qū)域差異由于酒店式公寓的興起是供求雙方互動(dòng)的產(chǎn)物，所以缺乏購買與投資群體或缺少開發(fā)商對此類地產(chǎn)模式的導(dǎo)入都不可能在某一個(gè)區(qū)域或城市形成這類產(chǎn)品市場。這樣必然導(dǎo)致不同區(qū)域或城市之間出現(xiàn)酒店式公寓的時(shí)間、規(guī)模等存在差異。例如，對于上海、北京、深圳等城市而言，酒店式公寓已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，供求關(guān)系趨于平衡，因而