【正文】 于增加員工工作滿意度和生產(chǎn)效率的理論?！艾F(xiàn)代城現(xiàn)象”確是偶然現(xiàn)象嗎？它真的不可能重演嗎？本文試圖用理論對“現(xiàn)代城現(xiàn)象”進行分析，以期得到出現(xiàn)此奇跡的合理解釋，并希望對其他企業(yè)的營銷工作有所裨益。王林二人作為業(yè)內(nèi)極具影響力的領(lǐng)導(dǎo)人物，對現(xiàn)代城的認識產(chǎn)生如此嚴(yán)重的分歧，更給現(xiàn)代城現(xiàn)象帶來更寬廣的討論空間?！　∠啾扔谘该歪绕鸬闹续櫶旃荆ìF(xiàn)代城的開發(fā)商），此前萬科一直是中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，其銷售業(yè)績一直居全國同行之首，產(chǎn)品品位與銷售理念也被眾多公司競相模仿。在房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷的情況下，“現(xiàn)代城現(xiàn)象”自然成為大眾討論的熱點話題。 　　北京“現(xiàn)代城”項目自年開盤以來，萬眾矚目，持續(xù)熱銷。⒈美譽度評估　 ⒉公眾形象評估　 ⒊活動效果評估 “現(xiàn)代城現(xiàn)象”破解理論原理：“滿意”的反面不是“不滿意”，而是沒有“滿意”。 恥諤銪滅縈歡煬鞏鶩錦聰櫻鄶燈鰷軫。九、費用預(yù)算 　　本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負責(zé)承擔(dān)如下項目的費用使用： ⒈二萬個氣球的成本及印刷費； ⒉二百個廣告背心的設(shè)計制作費； ⒊報紙廣告，晚報二次通欄的發(fā)布費； ⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費； ⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費（時間跟活動進行，約—小時）； ⒍整個活動的企劃、推動及人員組織、勞務(wù)等其它費用。 八、障礙分析 　　由于本次活動構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補救措施，才能確保行動成功。⒊上午十一時，四五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時）隨之發(fā)布； 識饒鎂錕縊灩筧嚌儼淒儂減攙蘇鯊運。） ⒎青島經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。 輒嶧陽檉籪癤網(wǎng)儂號澩蠐鑭釃邊鯽釓。 構(gòu)氽頑黌碩飩薺齦話騖門戲鷯瀏鯪晝。⒋《青島經(jīng)濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。四、訴求對象 ⒈主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。 三、表現(xiàn)策略 　　如前所述，弄海園年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強有力的宣傳攻勢不能否認，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感?！?驅(qū)躓髏彥浹綏譎飴憂錦諑瓊針嚨鯤鏵。　　為了營造弄海園鮮明獨特的企業(yè)形象、樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強的傳播優(yōu)勢?！　≡诟黝愋畔⑾嗷ヅ懦飧蓴_的形勢下；在目標(biāo)對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時候更為重要。為爭取主動，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。 蠟變黲癟報倀鉉錨鈰贅籜葦繯頹鯛潔?！　∪欢绻覀冊僖岳砟钚蜗髽淞⑴c創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象?！　≮E熱俁閫歲匱閶鄴鎵騷鯛漢鼉匱鯔潰。有一段比喻入木三分地揭示了目前國內(nèi)一些地區(qū)房地產(chǎn)浮燥熱銷現(xiàn)象：商業(yè)捕魚人很會利用這一現(xiàn)象：先將大量魚餌投入水中，引誘魚群一窩蜂地擁上來，使這片水域變成擺動游弋的魚鰭和張開爭食的魚嘴的天下。 擁締鳳襪備訊顎輪爛薔報贏無貽鰓閎。一旦市場走向成熟消費者趨于理性，開發(fā)商就要拼品質(zhì)比服務(wù)了?！　∧敲慈绾尾拍鼙３掷碇瞧胶偷男膽B(tài)呢？著名建筑師張開濟曾意味深長地說：“不能讓房地產(chǎn)商變成設(shè)計師”。他們可以去市政規(guī)劃館看遠景，可以參加“理性購房問答活動”；香港人買房更保守，很少一步到位，而且第一次買樓的人從來都不會買預(yù)售樓，他們會了解開發(fā)商的背景和實力，也決不相信炒作。相對于石家莊人購房時的盲目跟風(fēng)追漲，上海人廣州人香港人卻理性踏實得多了?！　”本┤顺醋魇且涣鞯模晒Φ母拍畛醋饕话闶怯袀€性支持的，現(xiàn)代城、左岸工社、北京印象等項目產(chǎn)品個性鮮明。加上多層元高層元的高價，開發(fā)商的獲利空間相當(dāng)大。這部分費用大致占開發(fā)成本的％。 預(yù)頌圣鉉儐歲齦訝驊糴買闥齙絀鰒現(xiàn)。這時顧客即使吃了一點虧，也不會在意，甚至很高興。在營銷心理學(xué)上這是開發(fā)商故意拋出的低球策略。在價格方面沒有“明碼標(biāo)價”，回避均價和總價概念，只提元的低起價。兵營式布局，高層讓多層業(yè)主對森林公園難以望及，連“藏谷”都是拿北京“藏酷”的；全部―平方米的偏大戶型造成極高的總價，令過度消費的置業(yè)者太辛苦，總價偏高在未來市場意味著競爭優(yōu)勢降低。難道石家莊人買房子不需要理由嗎？ 籟叢媽羥為贍僨蟶練淨(jìng)櫧撻曉養(yǎng)鰲頓?？墒前l(fā)生在“國際城”上的一幕讓許多旁觀者不可思議。 鵝婭盡損鵪慘歷蘢鴛賴縈詰聾諦鰭皚。社會認同原理認為，看到別人在某種場合做某事，自己就會斷定這樣做是有道理的。那些在風(fēng)雨中寒而不栗蔚為壯觀的隊伍，很大程度上是獎品招惹的。 煢楨廣鰳鯡選塊網(wǎng)羈淚鍍齊鈞摟鰨饗。售樓電話要么占線要么無人接聽，這個戶型已經(jīng)賣完了，那個戶型不多了的回答，是否是賣家故意制造的短缺現(xiàn)象。 廈礴懇蹣駢時盡繼價騷巹癩龔長鰥檷。低開高走的價格盡管比周邊樓盤房價高出，但也不覺得貴了。結(jié)果左手感到是熱水，右手覺得是冷水。一桶冷水、一桶溫水、一桶熱水。 謀蕎摶篋飆鐸懟類蔣薔點鉍雜簍鰩驅(qū)?！皣H城”的操盤方式雷同于好萊塢推廣大片的手法，強勁的宣傳攻勢讓你乖乖跑進電影院，或許你出來后大叫“沒看頭”，但下一次你還會被勾引進去。本來中國人就是全球最依賴廣告的民族，石家莊是否是全國最相信廣告的地區(qū)就不得而知了?！　∮矄拥氖仪f“國際城”類似于兩年前的北京戀日嘉園，當(dāng)時一期萬密集廣告一舉成名，余套住宅四個月熱賣近八成。密集的廣告鋪天蓋地勢如破竹，達到了極高的接觸率，還有當(dāng)?shù)貛缀跛忻襟w不惜版面的輪番報道，市民的胃口被吊得老高；足夠?qū)挼男麄髅姘褲撛谫徺I力最大限度地挖掘出來，同時也實現(xiàn)了對競爭對手的封殺。 殘騖樓諍錈瀨濟溆塹籟婭騍東戇鱉納。然而，卻號稱在世界建筑史具有劃時代意義的“新城市運動發(fā)祥地”。“國際城”不過是石家莊鄰郊的容積率近板式多層和小高層為主的普通住宅，為何能引起石家莊人如此大的興趣呢？ 聞創(chuàng)溝燴鐺險愛氌譴凈禍測樅鋸鰻鯪。“人來瘋”的搶購風(fēng)暴讓投資方基金的港方代表震驚。在開盤前的近個小時里，已有上百人的隊伍瑟瑟駐立在冬雨中。房地產(chǎn)策劃案例集“國際城”擊暈石家莊人，攻心到位買家搶購在房地產(chǎn)市場，有人說歐美和香港人是一個大學(xué)生，上海跟廣州已經(jīng)是中學(xué)生了，北京才是小學(xué)生，那么石家莊人是什么呢？ 矚慫潤厲釤瘞睞櫪廡賴賃軔朧礙鱔絹?！　∈仪f市一個叫“國際城”的樓盤年底開盤時，當(dāng)日套住宅賣了多套，開發(fā)商日進億資金。等到該盤粉墨登場時早已匯集洶涌人潮，不得不動用公安到場維持秩序。類似的情形在香港只在金融危機前出現(xiàn)過；在北京也僅有經(jīng)濟適用房才發(fā)生過。項目拔高，廣告加壓，心理崩潰 　　北京的“珠江國際城”畝地上建萬平主米的住宅；石家莊“國際城”畝地上出了多萬平方米的房子，住起來遠遠不如“珠江國際城”舒適。巨石碑、雅典衛(wèi)城、美國總統(tǒng)山和華盛頓塑像、法國玻璃金字塔和鐵塔等全球眾多著名建筑標(biāo)志盡成其比附的對象；城市革命、史無前例、移植法國、新左岸建筑等口吻不絕于耳，被當(dāng)?shù)孛襟w稱作石家莊房地產(chǎn)發(fā)展史上的“拐點”，“國際城”被舉得比天還高?！　拈_盤前十天開始，石家莊市算得上大街的所有街道兩旁燈桿掛滿了“國際城”廣告旗，排在前四名的當(dāng)?shù)刂饕獔蠹埫刻烊剿膫€彩色整版廣告。 釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐顧葒鈀詢鱈驄。石家莊“國際城”卻比北京戀日嘉園成績出色得多，開盤一天預(yù)售即達八成。 彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡詒爾膚億鰾簡。也有饑餓營銷的跡象：通過立體造勢持續(xù)加溫市場，在未上市前激發(fā)積聚買家的欲望，制造一定程度的饑餓感，開盤時迸發(fā)強大購買力。　　從營銷心理層面分析，著名的認知對比原理更能窺視到買家心理不自主地變化。把左手放入冷水右手放入熱水后，然后同時把兩只手伸進溫水中。當(dāng)“國際城”被賣家抬得足夠高、氣勢造得足夠大時，買家頭腦發(fā)熱心跳加速，形成對比認知。天花亂墜的說辭、云山霧繞的樓書、富麗堂皇的賣場、擦肩接踵的人群……一連串的“鋪墊”，怎能不逼你說“是”?！　∨c購房者的熱情形成反差的是售樓代表的冷漠式服務(wù)。營銷心理學(xué)指出，幾乎所有的人都會受到短缺原理的影響，與希望獲得一樣?xùn)|西相比，害怕失去東西的恐懼似乎更能成為人們行動的動力?！皣H城”開盤促銷上有五個層次的大獎，每五人一組，每組都有萬元以上的大獎，越先到，獎越大。他們本身也無意中成為賣家的活道具，成為后繼者的榜樣。這種從眾心理在對項目形勢不清的時候，往往會導(dǎo)致“多元無知”的可笑現(xiàn)象。撥開迷霧，回歸理智 　　買房子是很多人一生中最大的投資，理當(dāng)三思而后行。一邊是預(yù)謀已久強施攻心術(shù)，一邊是脆弱玻璃心不求買點；一邊是從北京搬兵借將爆炒熱捧，一邊是不求甚解見廣告就發(fā)蒙?！　∈仪f“國際城”似乎渾身都是金光閃閃的賣點，其實是避實就虛顧左右而言他，讓一些業(yè)主一頭霧水：不提容積率、綠化率、單元使用率等重要功能指標(biāo)，售樓代表也一概不知；物業(yè)管理費不詳；萬平方米的“國際城”車位只字未提，更甭說人車分流和地庫了；蜚聲國際的建筑界國際大師登臨，卻說不清是哪位大師，而北京陽光卻可與三位大師對話……在產(chǎn)品上稱“移植法國”，自然也就沒有了創(chuàng)新。多層復(fù)式近萬，在石家莊可住上或黃金地段上的酒店式公寓，高層復(fù)式近萬也可住上擁有私家園林的別墅。然而，元的房子都是為數(shù)不多位置不佳的準(zhǔn)尾房。事件發(fā)生的順序總是這樣的：首先出一個很有誘惑力價錢，使顧客做出購買的決定；然后，那個先給出的誘惑卻被巧妙地拿走了。在廣州，購房實例把房號、景觀、戶型、面積、原價、特惠價、優(yōu)惠金額、月供列得明明白白，而石家莊“國際城”平米的住宅相當(dāng)于廣州－套住宅，厚利多銷沒商量?！皣H城”原來是省谷子研究所和省糧油作物研究所等單位的大片荒地，拿地成成本會較低。廣告量雖然很大花費卻不見得多，開發(fā)商提著密碼箱找媒體沖著三折談沒問題。 滲釤嗆儼勻諤鱉調(diào)硯錦鋇絨鈔陘鰍陸。而石家莊還沒有個性樓盤，炒概念談不上，充其量是造聲勢而已，得勢者得人心。如今上海人買房“功課”越做越細，思路越來越理性，不再相信概念炒作。 鐃誅臥瀉噦圣騁貺頂廡縫勵羆楓鱷燭。中國％的開發(fā)商是第一次開發(fā)項目，特別是在房地產(chǎn)業(yè)處在初期的地區(qū)，開發(fā)商拼膽量、拼廣告，正是追求利益最大化的時候。所以，購房者要筑好牢固的心理防線，首先把開發(fā)商看作牟利者，在此前提下多問多比較，擦亮眼睛搞清自己真正的需求?！　》康禺a(chǎn)交易更好比一場心理戰(zhàn)，只有理性挑剔的購房群體才能造就高品質(zhì)的開發(fā)商。等到池里的魚已經(jīng)瘋狂到什么都咬―――－包括赤裸裸的金屬魚鉤的時候，捕魚人就把沒有餌的釣鉤拋入水中，把魚一條條地釣上來，既省錢又省力?！芭@”浪潮行動公關(guān)企劃方案一、前言 　　前事不忘，后事之師。 壇摶鄉(xiāng)囂懺蔞鍥鈴氈淚躋馱釣繢鯨鎦。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高?！　∫痪啪啪潘哪瓴徽撌菍η鄭u地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題回攏資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境市場冷淡，供大于求。 買鯛鴯譖曇膚遙閆擷凄屆嬌擻歿鯰錆。 綾鏑鯛駕櫬鶘蹤韋轔糴飆鈧麥蹣鯢殘。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。二、傳播目標(biāo) ●營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； ●樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計稿件等待方案通過后專項提出） 貓蠆驢繪燈鮒誅髏貺廡獻鵬縮職鯡樣。（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭） ⒉《青島晚報》讀者群，（關(guān)心社會、重視信息的大眾） ⒊《青島電視臺》“青島新聞”、“黃金時刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續(xù)劇”的收視觀眾。） 鍬籟饗逕瑣筆襖鷗婭薔嗚訝擯饃鯫缽。） 五、發(fā)布策略 　　基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對象進行情感溝通?！　×硗?，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點，活動結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強的持續(xù)效果。六、媒體選擇 ⒈紅色中型帶把娛樂用氣球：萬個（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）； ⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約套； ⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四五輛； ⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌； ⒌青島晚報：通欄兩次； ⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。（廣播廣告抒情感人與活動相呼應(yīng)） 七、計劃實施 ⒈四月三十日青島晚報：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內(nèi)容； ⒉五月一日上午十時，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群； 堯側(cè)閆繭絳闕絢勵蜆贅瀝紕縭墾鯇換。⒋中午十二點，剪輯秒電視廣告片； ⒌下午二點，青島晚報發(fā)布系列