【正文】 特性且敏感度強(qiáng)小心，成為反賣點優(yōu)質(zhì)特性但敏感度一般可考慮成為次賣點 例如，某開發(fā)公司開發(fā)一住宅小區(qū)，如果根據(jù)市場分析和目標(biāo)顧客描述得知：顧客第一敏感特性為：價格、位置、環(huán)境和物業(yè)管理水平，第二敏感特性為：戶型、配套、文教設(shè)施、室內(nèi)裝修，其他特性不敏感；再進(jìn)行產(chǎn)品特性分析，本產(chǎn)品最大優(yōu)勢是戶型設(shè)計優(yōu)秀，其次是物業(yè)管理好。特性分析主要是了解、比較、修改產(chǎn)品的一些特性（如面積調(diào)整、功能變化、材料選用等）。 產(chǎn)品的定位項素 產(chǎn)品的類型（物業(yè)類型）、檔次、產(chǎn)品的概念設(shè)計、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品的文化含量等?？梢娖渲匾浴？鋸堃稽c，只要房子好，什么人都賣得掉。產(chǎn)品定位主要是將產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場結(jié)合起來。 理論上，總工室（委托設(shè)計公司）幾乎能設(shè)計出幾百種房子，工程部只要你有圖，他都干的出來，關(guān)鍵是設(shè)計人員不知道到底什么是好房子，許多設(shè)計院的設(shè)計人員，自己住在80坪的斗室里，如何讓他設(shè)計出5百萬的別墅？所以要先由營銷人員根據(jù)市場定位來提出設(shè)計要求。敏感性分析主要目的是確定產(chǎn)品特性，因為，開發(fā)企業(yè)的資源有限性和產(chǎn)品要求的無限性是永遠(yuǎn)的矛盾（例如我們公司，在一定的時期內(nèi)，人才、資金、土地、經(jīng)驗、顧客群、品牌等資源是有限的，這就注定了產(chǎn)品的各個特性不可能都十分優(yōu)秀，那么，把有限的資源投入到產(chǎn)品特性中的哪一方面，形成優(yōu)勢，取決于顧客對哪一特性敏感）。如對車位是否敏感、對環(huán)境中安靜程度還是綠化功能小品還是綠化體量敏感。 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇主要依據(jù)3個方面：一是市場需求和市場細(xì)分；二是土地、規(guī)劃的限制（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）；三是公司的資源狀況和經(jīng)營意圖。如在我們網(wǎng)點公司開發(fā)的康居苑的目標(biāo)市場定位中，由于該項目是高層，策劃中采用了以目標(biāo)市場（本市住房消費者）的家庭中是否有殘疾人員為分割，并經(jīng)產(chǎn)品概念設(shè)計，得到在產(chǎn)品中附加這一功能（無障礙樓宇）費用僅10多萬元（費用/技術(shù)可行），又從競爭者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前本市無樓宇具備上述特性，目前，只需在做消費者調(diào)查（殘疾比例/需求），便可確定該樓宇是否做，比例，怎么做，怎么包裝這一項目。傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法,是按目標(biāo)市場（人口）的地域、年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)等進(jìn)行歸類分析，如東寺人家，就是采取地域分割的方法。例如：通過消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出租車行業(yè)的私人購房比較多，進(jìn)一步研究調(diào)查，本市共有出租車6600輛，收入30005000/月，業(yè)主年齡3040歲（子女多在上小學(xué)、初中），對車位、文教配套敏感，這樣，如果某公司開發(fā)的樓盤在文教、車位上有優(yōu)勢，根據(jù)出租車的行為習(xí)慣，做為目標(biāo)消費群落，不失為一個好的細(xì)分個案。 市場細(xì)分 所謂市場細(xì)分，就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的特性分群組作定性定量分析。例如，東寺人家的銷售成功，首先是市場定位準(zhǔn)確（螺螄灣業(yè)主和東寺街老居民），如果這兩個顧客不成立，東寺人家就失去了好賣的根本，連“東寺人家”也不是個好案名了。市場定位，有兩層“定位”含義：一是鎖定目標(biāo)消費群體；二是確定本產(chǎn)品在市場競爭格局中的位置。三、 市場定位 市場定位的重大意義如果說市場調(diào)查是市場營銷的基礎(chǔ)，市場定位就是市場調(diào)查的提升和結(jié)果。如：圖：某時期市場對別墅的需求曲線是根據(jù)目標(biāo)市場的調(diào)查數(shù)據(jù)，對市場的供求關(guān)系在未來一段時期進(jìn)行預(yù)測， 判斷市場對本產(chǎn)品的承接能力。調(diào)查采樣出的數(shù)據(jù)，往往是零亂、無序，難以直接形成結(jié)論，同時，通常我們對市場在某一將來時段最需了解，但我們只能調(diào)查過去和現(xiàn)在。（5） 環(huán)境調(diào)查（地塊調(diào)查）：地塊周遍環(huán)境（四至、配套網(wǎng)點、污染源等）、地理條件（風(fēng)水）、交通狀況、發(fā)展規(guī)劃、水電氣、地下地上設(shè)施（6） 企業(yè)狀況（資源調(diào)查）公司形象、人力狀況、政府關(guān)系狀況、資本狀況、機(jī)制和主管政策限制 市場調(diào)查的手段市場調(diào)查是一項專業(yè)化較強(qiáng)的經(jīng)營活動，主要方式有：內(nèi)部統(tǒng)計（賣場訪談記錄、公司狀況分析等）、問卷調(diào)查（主要針對目標(biāo)消費者作需求調(diào)查）、競爭者直訪調(diào)查、聚會式調(diào)查（產(chǎn)品概念測試）、消費顧客/賣場調(diào)查（檢查定位偏差）、經(jīng)濟(jì)情報分析等，不同的調(diào)查手段有不同的調(diào)查目的，最主要的目的還是了解對目標(biāo)市場的供給量（競爭者）、需求量（消費者）、交易量3個要素。 市場調(diào)查的對象和調(diào)查項素（1） 供應(yīng)量（賣盤調(diào)查）：例如，我們要開發(fā)一個高層住宅樓，就需要對本市現(xiàn)有高層住宅樓宇進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，需調(diào)查的項素應(yīng)包括：樓盤數(shù)量、地段分布、開發(fā)規(guī)模、工程進(jìn)度（交貨期）、價格（售價和租金）、銷售狀況（空置率）開發(fā)商素質(zhì)、產(chǎn)品特性、企業(yè)資源（營銷管理水平、資金實力、人力資源、體制等）（2） 需求量（買盤調(diào)查）：針對目標(biāo)消費群，設(shè)計發(fā)放問卷，問：購買意向、居住現(xiàn)狀（產(chǎn)權(quán)、戶型、面積、年限等）、收入、擬選擇的物業(yè)類型（高層、小高層、多層、別墅）、意向產(chǎn)品特性（地段、建筑風(fēng)格、面積、功能、單價、總價、購房因素）等等。二、 市場調(diào)查 市場調(diào)查的基本內(nèi)容和意義市場調(diào)查的內(nèi)容包括：宏觀經(jīng)濟(jì)分析（大勢狀況）、政策環(huán)境、市場供應(yīng)量（競爭者調(diào)查）、市場需求調(diào)查（消費者調(diào)查）、房地產(chǎn)交易量及價格走勢等；進(jìn)行市場分析的作用在于：①給決策層提供決策依據(jù)（土地是否采購、項目開發(fā)進(jìn)程、規(guī)模等）；②為設(shè)計部門提供產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計市場依據(jù)（如開發(fā)項目的物業(yè)類型、單體面積、單體功能、立面、環(huán)境等）；③為產(chǎn)品定價提供依據(jù)；④為促銷方式（如廣告媒體、投放量、頻度選擇，很大程度上在于顧客的描述）、⑤分銷渠道的選擇提供依據(jù)。 房地產(chǎn)市場營銷的主要內(nèi)容和特點（1） 房地產(chǎn)市場調(diào)查、統(tǒng)計、分析、預(yù)測，房產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念設(shè)計、可行性研究、產(chǎn)品測試、價格策略、促銷策略、銷售技巧、銷售（人員、業(yè)務(wù)）管理、營銷診斷等。 什么是市場營銷，市場營銷的意義市場營銷，以字面理解，就是市場（市場調(diào)查、市場\預(yù)測分析、市場定位）+營（產(chǎn)品定位、概念設(shè)計、采購?fù)恋?、?guī)劃設(shè)計、施工服務(wù)）+銷（價格、促銷、賣場、發(fā)售、銷售服務(wù)）。市場營銷學(xué)，就是解決“賣”的問題。幾個售樓員回來有的告訴我：他們的房子地段好，有的回答是價格優(yōu)勢，有的說是消費層面大、還有的說是張力軍懂銷售答案對不對，看起來好象都不錯，但細(xì)想有了問題：“東寺街所有的房子都好賣嗎？有價格優(yōu)勢就好賣嗎？3000來元/平的房子就沒有積壓嗎？”，那么到底要房子好賣，究竟要什么條件？大致說起來，首先是產(chǎn)品要好，然后是價格要好，其次是包裝要好，還要會賣。但好不好賣，是個復(fù)雜的問題，卻并不是狹義的“銷售”問題，也不是銷售部門獨立承擔(dān)的。房地產(chǎn)市場營銷培訓(xùn)講義作者：日期： 第一期 營銷人員培訓(xùn)講義 房地產(chǎn)市場營銷一、 房地產(chǎn)市場營銷的概念、基本內(nèi)容、意義現(xiàn)代企業(yè)，成功成功與否似乎就在一個字：“賣”。能將產(chǎn)品快速地、高價的銷售出去，企業(yè)就容易成功，否則，就陷入困境。例如，東寺人家開盤后銷售火暴，我讓我們銷售部的一些售樓員前往參觀總結(jié)，分析東寺人家賣的好的原因。說來簡單，首先什么是好產(chǎn)品？世界花苑好不好，包裝好不好、賣的怎樣？可見，產(chǎn)品是否好賣，是一個十分復(fù)雜的問題。市場營銷的重要性，一點不亞于企業(yè)管理或技術(shù)開發(fā)，而成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵要素。市場營銷，就是以顧客為導(dǎo)向，以“顧客需要什么？”為核心問題，以市場調(diào)研和預(yù)測為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、施工、銷售、服務(wù)等活動。（2） 房地產(chǎn)開發(fā)的三條主線和市場營銷線的關(guān)系產(chǎn) 品 線 市場營銷線 資金線 （證照線 人力線）采購?fù)恋? 市場調(diào)查 土地款 土地證 項目組規(guī)劃設(shè)計 市場定位 報建費 規(guī)劃報建 策劃員施工管理 產(chǎn)品定位 設(shè)/勘費 預(yù)售證 設(shè)計員物業(yè)服務(wù) 銷售服務(wù) 銷售費 廣告證 監(jiān)理員 建安費 房產(chǎn)證 銷售員 可見，市場營銷涉及辦公室（采購）、企化部、總工室、工程部、銷售部、物業(yè)公司等所有生產(chǎn)性部門。也就是，給市場定位提供依據(jù)。（3） 成交量（格局調(diào)查）：本市一定期限內(nèi)（如98年）報建量、開工量、竣工量、合同面積、金額、其中高層成交面積、金額，區(qū)域分布等等；（4） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、區(qū)域政府規(guī)劃、法律限制等 如：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某樓宇開發(fā)適合做為博采場所，各方市調(diào)結(jié)果都可行，但忽視國家政策和法律，最終開發(fā)失敗。調(diào)查的項素和方式不在詳訴。而市場在隨時變化，但變化有一定規(guī)律和延續(xù)性，劇烈的躍遷較少。對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析、整理、預(yù)測等活動，是市場調(diào)查的重要環(huán)節(jié)。調(diào)查必有結(jié)論，其肯定結(jié)論就是市場定位。市場定位是市場營銷中的第一個表現(xiàn)環(huán)節(jié)，如果定位錯誤（選擇錯誤的消費群體或處于競爭劣勢的市場環(huán)境），直接導(dǎo)致產(chǎn)品定位發(fā)生錯誤，然后發(fā)生的包裝、價格、賣場、銷售服務(wù)作得再好，都沒用了。所以，市場定位是營銷成敗的基礎(chǔ)。市場細(xì)分的目的是為了尋找競爭者忽略的“夾縫市場”，挖掘特有的消費群落。又如，通過對競爭者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本市開發(fā)商沒有做“單身公寓”的，那單身公寓的類型分為兩種：高檔單身貴族公寓和低檔出租房，前者目標(biāo)顧客系單身來昆投資或白領(lǐng)或外籍人士，后者是以出租收益的房地產(chǎn)投資人（購買人和使用人不一致），出租對象是來昆經(jīng)商個體業(yè)主、打工族或小姐，那么開發(fā)單身公寓就要對兩者群落分別調(diào)查研究，確定合理的功能、價格、促銷方式。細(xì)分的精髓在于細(xì)分方法的創(chuàng)意和想象，也就是能從目標(biāo)市場中以別人（競爭者）意想不到的方法進(jìn)行細(xì)分，找到無競爭市場。這就是市場細(xì)分的重大意義和細(xì)分靈魂。目標(biāo)顧客的描述（1） 描述的項素靜態(tài)描述：家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡、戶主職業(yè)、文化程度、現(xiàn)居住面積，現(xiàn)居住區(qū)域、交通方式等；動態(tài)描述：餐宴地點/頻度、旅行頻度（去機(jī)場頻度）、工作方式、 家庭娛樂方式；特性描述：性格、價值觀念、消費習(xí)性、愛好、文化取向、宗教信仰等；（2） 描述的作用確定設(shè)計（或修改）樓盤特性：如調(diào)整面積、功能、車位數(shù)量、細(xì)部處理等；便于分析顧客敏感度；選擇促銷方式和選擇廣告媒體； 目標(biāo)顧客的敏感度分析 根據(jù)目標(biāo)顧客的描述確定目標(biāo)顧客對本產(chǎn)品特性中的敏感項素。敏感度分析應(yīng)盡量細(xì)化，如僅分析顧客對物業(yè)管理敏感還不夠，還要分析顧客是對物業(yè)管理中的安全、保潔、維修、服務(wù)等產(chǎn)品特性中對哪一特性敏感，最好是安全中的安防設(shè)施、打擊力量、值守方式等哪條最敏感。四、 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位的意義 產(chǎn)品定位主要是為了設(shè)計、生產(chǎn)部門提供設(shè)計、生產(chǎn)依據(jù)。這個過程就是產(chǎn)品定位。 產(chǎn)品定位直接導(dǎo)致產(chǎn)品是否適應(yīng)市場（顧客）需求，通俗一點就是“產(chǎn)品好不好”。市場營銷到了這個階段，成敗以占到了7成以上。 產(chǎn)品定位應(yīng)作為《營銷企化案或銷售策劃書》中最重要的一章在設(shè)計以前提供給設(shè)計部門，并在后期（包裝、發(fā)售）作局部調(diào)整。 產(chǎn)品的特性分析 將設(shè)計依據(jù)提供給設(shè)計部門，設(shè)計完成、產(chǎn)品定型了以后，還要做特性分析。（1） 特性分析方法商品特性是指本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同和與大多數(shù)競爭者不同之處；產(chǎn)品特性分為優(yōu)質(zhì)特性和劣質(zhì)特性（即好的一方面和壞的一方面）。那么，賣點應(yīng)為物業(yè)管理，次賣點考慮為戶型。五、 房產(chǎn)品的價格策略房地產(chǎn)的價格策略非常重要，同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的銷售人員，因價格策略導(dǎo)致銷售失誤經(jīng)常發(fā)生。望湖雅筑于98年10月開盤。賣了數(shù)套，實現(xiàn)銷售額1300萬元后，銷售部/公司對此樓盤建立信