【正文】 價(jià)位又給投資置業(yè)者以寬闊的增值空間，市場(chǎng)吸引力正在逐漸加大。 內(nèi)銷公寓分布比率表區(qū)位二環(huán)以內(nèi)二環(huán)至三環(huán)三環(huán)至四環(huán)四環(huán)以外比例%%%% 根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，銷售價(jià)格在2000USD/m2以上的外銷公寓物業(yè)因造價(jià)高，置業(yè)者在短期內(nèi)的增值空間有限，加上供應(yīng)量大，彼此的競(jìng)爭(zhēng)又引來(lái)相互的壓價(jià)，使得這部分物業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。 北京的內(nèi)銷公寓有證項(xiàng)目40個(gè)左右，無(wú)證項(xiàng)目在100個(gè)以上，近60%分布在四環(huán)以外的遠(yuǎn)郊區(qū)縣，僅有少量項(xiàng)目分布在二環(huán)和三環(huán)之間，與外銷公寓形成鮮明的反差。各區(qū)所占具體份額如下： 外銷公寓分布比率表區(qū)位朝陽(yáng)區(qū)海淀區(qū)東城區(qū)崇文區(qū)西城區(qū)比例52%%%%%區(qū)位宣武區(qū)豐臺(tái)區(qū)順義昌平通縣比例2%%%1%1% 其中朝陽(yáng)區(qū)的項(xiàng)目主要集中在東三環(huán)一帶，公寓總供應(yīng)量近百萬(wàn)平方米。馬甸橋附近的華展國(guó)際公寓售價(jià)9000元左右，永定路附近的嘉得公寓售價(jià)10000元以上，都有上佳表現(xiàn)。由于城區(qū)公寓項(xiàng)目立項(xiàng)、審批等代價(jià)過(guò)大，使不少投資者或消費(fèi)者把注意力投向城區(qū)東北三環(huán)以外和西部地區(qū)。 97年底公寓價(jià)格在被大幅度調(diào)低的價(jià)位上有所上揚(yáng)。這兩個(gè)項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是以低價(jià)入市，人氣積聚后再提高售價(jià)，明顯縮短了項(xiàng)目周轉(zhuǎn)期。1997年公寓市場(chǎng)的熱點(diǎn)集中在少數(shù)開(kāi)發(fā)商身上。與普通住宅或別墅相比，公寓的消費(fèi)者（包括購(gòu)、租兩方面）近期較為穩(wěn)定，人員數(shù)量、購(gòu)買力水平、消費(fèi)水平等近期將會(huì)基本維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平。京昌高速昌平高科技園區(qū)昌平縣城區(qū)往十三陵風(fēng)景區(qū)約6Km往八達(dá)嶺風(fēng)景區(qū)約20Km往城區(qū)北三環(huán)約20Km11號(hào)出口富泉花園附：富泉花園別墅區(qū)位示意圖：二、 項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析 （一）公寓市場(chǎng)98年公寓市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)定，項(xiàng)目總體的區(qū)域差別日益顯著，投資回報(bào)也逐漸拉開(kāi)檔次。二期工程在園區(qū)中部規(guī)劃建設(shè)多層外銷商品住宅——公寓196戶，建筑面積34483平方米，高度為5層，全部采用歐式建筑風(fēng)格，頂層采用坡屋頂作為閣樓；園區(qū)北側(cè)中部建會(huì)所，建筑面積為14836平方米，內(nèi)設(shè)歌舞廳、餐廳、桑拿中心、保齡館、游泳館、各種球類、電子游戲、商場(chǎng)等娛樂(lè)休閑購(gòu)物設(shè)施，大、中、小會(huì)議廳和商務(wù)中心等商務(wù)會(huì)客設(shè)施，會(huì)所風(fēng)格典雅，豪華氣派，具有新古典建筑特征。別墅園區(qū)距八達(dá)嶺高速公路11號(hào)出口約1000m，中間為郁郁綠化帶相隔，地屬處享便捷交通之便而又無(wú)穿梭喧囂之煩的良好區(qū)位，從別墅園區(qū)順高速路驅(qū)車至馬甸橋只需20分鐘，在眾多的外銷別墅項(xiàng)目中，富泉花園是距京城較近的一處別墅區(qū)。目 錄一、項(xiàng)目概況………………………………………………………….1二、項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析……………………………………………….2三、項(xiàng)目地區(qū)周邊分析……………………………………………….5四、項(xiàng)目定位策略……………………………………………………12（一）市場(chǎng)定位………………………………………………………12（二）價(jià)格定位………………………………………………………13（三）銀行按揭………………………………………………………14五、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)想……………………………………………………15（一）證照齊備………………………………………………………15（二）項(xiàng)目規(guī)劃………………………………………………………16（三）戶型規(guī)劃………………………………………………………18六、市場(chǎng)營(yíng)銷策略……………………………………………………21（一）目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)分析……………………………………………21（二）營(yíng)銷策略………………………………………………………23七、推廣工具…………………………………………………………27八、營(yíng)銷人員配備……………………………………………………28九、媒體廣告宣傳……………………………………………………29十、對(duì)發(fā)展商的要求…………………………………………………32（附件一、二、三）一、項(xiàng)目概況“富泉花園”座落于北京昌平高科技園區(qū)內(nèi)，是該區(qū)域內(nèi)建設(shè)較為優(yōu)秀的外銷別墅花園居住區(qū)。園區(qū)四周風(fēng)光秀麗，景色宜人，東鄰白浮泉水上公園；南望龍山、鳳山和京密運(yùn)河；北靠昌平古城、沿高速路十幾分鐘即可到達(dá)八達(dá)嶺長(zhǎng)城、十三陵等文物古跡風(fēng)景區(qū)。北京富泉花園是京城早期建設(shè)較具規(guī)模的高尚別墅區(qū)之一，總占地面積171335平方米，分三期建設(shè)完工，規(guī)劃建設(shè)獨(dú)立花園別墅224棟，一期工程現(xiàn)已建成四種高尚歐式別墅80余棟。 目前，富泉花園二期工程項(xiàng)目正處于地基建設(shè)，部分樓宇已出正負(fù)零（暫擬名“富祥閣”）。據(jù)測(cè)算，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中外銷公寓的平均投資收益率（稅后）超過(guò)10%，已高于寫(xiě)字樓而在各類外銷物業(yè)中名列首位，市場(chǎng)前景相對(duì)樂(lè)觀。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和對(duì)外開(kāi)放程度的加深，公寓市場(chǎng)亦將有更大的發(fā)展。海外（澳洲）投資公司96年開(kāi)發(fā)了亞運(yùn)村項(xiàng)目，獲得成功后在97年繼續(xù)開(kāi)發(fā)了華澳中心也同樣取得了驕人的業(yè)績(jī)。友誼輝志公司96年推出的國(guó)際友誼花園已基本結(jié)案，97年底推出的科技會(huì)展中心至今也已售出半數(shù)。從區(qū)位分布來(lái)看，西城、宣武因?yàn)橛玫叵拗茖?dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)量相對(duì)較少，售價(jià)較高。朝陽(yáng)區(qū)商務(wù)中心地位的不斷加強(qiáng)和海淀區(qū)的科技優(yōu)勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的吸引力越來(lái)越大，同時(shí)也促進(jìn)了該區(qū)的繁榮，使這一帶的公寓售價(jià)高于市場(chǎng)平均售價(jià)。 根據(jù)對(duì)已批外銷公寓的區(qū)域劃分可以看出，公寓項(xiàng)目的分布呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特征，朝陽(yáng)區(qū)獨(dú)占五成，海淀區(qū)以兩成的份額位居其次，其他各區(qū)、縣分割另外三成。由于東三環(huán)一帶毗鄰使館區(qū)，而且集中了一批北京著名的商務(wù)中心、飯店等，使得該區(qū)域的項(xiàng)目定位較為高檔，但因其物業(yè)管理好，配套設(shè)施齊全，租售業(yè)績(jī)尚佳。位于市區(qū)的內(nèi)銷公寓也多分布在京城東南的方莊地區(qū)和西南的宣武區(qū)一帶。價(jià)位在2000USD/m2以下的項(xiàng)目，收益率相對(duì)較高。但價(jià)格低于1000USD/m2的項(xiàng)目一般離市區(qū)較遠(yuǎn)，配套設(shè)施稍差，造成空置量大，投資回報(bào)低。雖然外銷公寓的總量很多，但多為以往累積而成，新上市的項(xiàng)目不多，故到目前為止，公寓現(xiàn)房的租售情況還是較為理想，這主要與國(guó)內(nèi)購(gòu)買力擴(kuò)大有關(guān)。（二）別墅市場(chǎng) 截止1997年底別墅交易市場(chǎng)仍然清淡，也鮮有新的立項(xiàng)，供應(yīng)市場(chǎng)仍主要是一、二年前開(kāi)工興建的項(xiàng)目，其中部分項(xiàng)目因總體市場(chǎng)的下滑而推遲了入市時(shí)間，使97年別墅的實(shí)際供應(yīng)量少于預(yù)計(jì)的供應(yīng)量。 目前，市場(chǎng)上外銷別墅項(xiàng)目多數(shù)已在處在建設(shè)交屋期，部分完工項(xiàng)目由于轉(zhuǎn)現(xiàn)房，價(jià)位會(huì)有所上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京已獲外銷證的項(xiàng)目中，屬高級(jí)聯(lián)排公寓、別墅物業(yè)的大約有60個(gè)，已竣工項(xiàng)目的面積在百萬(wàn)平方米左右，999兩年竣工面積有70萬(wàn)平方米，即使部分開(kāi)發(fā)商推遲工期，拖后入市時(shí)間，本世紀(jì)末別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量也將維持在140萬(wàn)平方米左右，約為4—5萬(wàn)套。但是受整體市場(chǎng)購(gòu)買力萎縮等因素的影響，別墅物業(yè)市場(chǎng)交易仍然清淡，不過(guò)受中高檔住宅需求的帶動(dòng)，別墅市場(chǎng)有轉(zhuǎn)暖的跡象。如位于機(jī)場(chǎng)附近的香江花園別墅前一段時(shí)期一次就售出100多套，初步顯示高檔別墅仍有市場(chǎng)潛力，境外投資機(jī)構(gòu)對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展仍充滿信心。由于目前市場(chǎng)上別墅在用地、外部環(huán)境等方面都大同小異，所以物業(yè)管理等服務(wù)性的“軟件設(shè)施”將成為影響項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要砝碼。同時(shí)，北部地區(qū)還擁有眾多的名勝古跡以及旅游風(fēng)景景點(diǎn)，遠(yuǎn)離鬧市塵囂，安詳、寧?kù)o，是開(kāi)發(fā)高級(jí)住宅項(xiàng)目的良好地段。同時(shí)北部近郊的朝陽(yáng)區(qū)和海淀區(qū)公寓項(xiàng)目較多，其中以亞運(yùn)村地區(qū)較為集中，另外有幾個(gè)公寓項(xiàng)目位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地，其余的公寓大多座落于北三環(huán)沿線和北二環(huán)與北三環(huán)之間。政府對(duì)外商在此地投資予以鼓勵(lì)，使得不少公寓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)較早，如今亞運(yùn)村方便的交通，美麗的小區(qū)環(huán)境增加了投資者在這里繼續(xù)開(kāi)發(fā)公寓的興趣。 上地信息產(chǎn)業(yè)基地 北京城市總體規(guī)劃中指出：集中力量發(fā)展微電子、計(jì)算機(jī)、通信、新材料、生物工程等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，辦好北京市新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)試驗(yàn)區(qū)，建設(shè)上地信息產(chǎn)業(yè)基地、豐臺(tái)和昌平科技園區(qū)，以及亦莊北京經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。上地信息產(chǎn)業(yè)基地有公寓項(xiàng)目4個(gè)，春風(fēng)名巷、倚霞園、上地東里和上地玉景公寓，全部為外銷公寓項(xiàng)目?，F(xiàn)約有2000套公寓，全部是現(xiàn)房。馬甸橋附近的公寓項(xiàng)目京友公寓早在1995年底便可入住，冠城園一期已于1997年6月向住戶發(fā)出入住通知，二期也于1998年4月竣工?，F(xiàn)只有亞細(xì)亞廣場(chǎng)在1996年投入正常使用。北京市區(qū)公寓最理想的位置應(yīng)在東二環(huán)與東三環(huán)之間。（二）項(xiàng)目的價(jià)格及租金 北部地區(qū)公寓項(xiàng)目的現(xiàn)房售價(jià)中，內(nèi)銷項(xiàng)目在4900RMB/m2至8800RMB/m2之間，外銷項(xiàng)目從1400USD/m2到2300USD/m2，期房售價(jià)，內(nèi)銷項(xiàng)目在4300RMB/m2—7200RMB/m2之間，外銷項(xiàng)目為1200USD/m2—1870USD/m2。北部地區(qū)的現(xiàn)房公寓中發(fā)展商可以提供出租業(yè)務(wù)的公寓項(xiàng)目有7個(gè)，其中只有希格瑪公寓為內(nèi)銷項(xiàng)目，公寓租金價(jià)格為12USD/月/m2—30USD/月/m2（按建筑面積計(jì)算），由于外銷項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，因此在公寓項(xiàng)目租金中有些已經(jīng)包含管理費(fèi)，有的則不包括。（三）項(xiàng)目的銷售情況 縱觀整個(gè)北部地區(qū)的公寓銷售市場(chǎng)，多數(shù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)較早，有不少項(xiàng)目已經(jīng)投入使用，大部分期房也將完工，市場(chǎng)活動(dòng)較活躍，有些項(xiàng)目已經(jīng)售出70%，個(gè)別項(xiàng)目全部售完。 目前，北京地區(qū)的公寓購(gòu)買力中，國(guó)內(nèi)人士購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)，形成了以國(guó)內(nèi)買家為主要銷售對(duì)象；國(guó)外購(gòu)買力以港澳臺(tái)及東南亞地區(qū)人士為主，由于近期亞洲金融危機(jī)的影響，外資企業(yè)撤資現(xiàn)象較多，購(gòu)買力相對(duì)較弱；集團(tuán)購(gòu)買力在北部地區(qū)占有相當(dāng)比例。因此，那些外銷公寓往往是被境內(nèi)人士購(gòu)買。新近入住某些項(xiàng)目雖說(shuō)不論從外觀還是內(nèi)部戶型設(shè)計(jì)都稱得上是佳作，只可惜目前社區(qū)外圍的環(huán)境略顯混亂。主要區(qū)別在于是否提供24小時(shí)熱水及封閉式物業(yè)管理，由此看來(lái)，怎樣區(qū)別公寓與住宅，只能看發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目報(bào)批時(shí)的開(kāi)發(fā)用途了。目前已入住的項(xiàng)目在物業(yè)管理水平上或多或少的存在問(wèn)題。 北部地區(qū)的公寓市場(chǎng)，盡管目前尚存在有項(xiàng)目檔次不高、物業(yè)管理水平不理想等問(wèn)題，但由于其優(yōu)越的地理位置和良好的投資環(huán)境，而受到各階層人士的喜愛(ài)，成為投資者的熱點(diǎn)，其中有一半左右的境外用戶，特別是港客居多，盡管九七香港回歸，但因?yàn)橐粐?guó)兩制的政策，在內(nèi)陸法律都不適用于香港的前提下，短時(shí)期內(nèi)，大陸對(duì)香港還是采取外貿(mào)交易，于是，外銷公寓的涉外權(quán)保護(hù)依舊能存在一段時(shí)間，外銷公寓與內(nèi)銷高檔住宅還會(huì)有一個(gè)明顯差距。由于“富祥閣”位處富泉花園別墅區(qū)內(nèi)，為富泉花園二期工程，富泉花園一期工程的現(xiàn)房及入住將為二期的推案樹(shù)立起良好的項(xiàng)目形象。附：北京北部地區(qū)公寓項(xiàng)目簡(jiǎn)況表項(xiàng)目名稱位 置總建筑面積(萬(wàn)平方米)總套數(shù)入伙期發(fā) 展 商春風(fēng)明巷上地信息產(chǎn)業(yè)基地約35約2000現(xiàn)房北京實(shí)創(chuàng)高科技發(fā)展總公司倚霞園上地信息產(chǎn)業(yè)基地上地東里上地信息產(chǎn)業(yè)基地圓明園花園圓明園北2010802000年北京圓明園花園別墅有限公司希格瑪公寓海淀區(qū)知春路9300現(xiàn)房中國(guó)希格瑪有限公司加利大廈亞運(yùn)村6250現(xiàn)房北京北辰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)股份有限公司京友公寓馬甸橋169現(xiàn)房北京京友房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司亞細(xì)亞廣場(chǎng)安華橋、