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正文內(nèi)容

北京燕京八絕仿古家具營銷策劃方案畢業(yè)論文-展示頁

2025-05-07 01:44本頁面
  

【正文】 稱“銅胎掐絲琺瑯”,俗名“琺藍”,又稱“嵌琺瑯”,是一種在銅質(zhì)的胎型上,用柔軟的扁銅絲,掐成各種花紋焊上,然后把琺瑯質(zhì)的色釉填充在花紋內(nèi)燒制而成的器物 。擺件樣例產(chǎn)品如圖34?;ńz選用金、銀、銅為原料,采用掐、填、攢、焊、編織、堆壘等傳統(tǒng)技法。圖32 雕填衣柜圖33 玉石鑲嵌穿云龍屏風花絲鑲嵌:又叫“細金工藝”。金漆鑲嵌:原本主要為宮廷服務(wù)的漆器工藝,是以木胎成型、髹漆,然后在漆底上運用鑲嵌、雕填、彩填、堆古罩漆、刻灰、平金開彩、斷紋、刻漆、金銀、罩漆等裝飾技法。① 品牌名稱:北京燕京八絕② 品牌定位:皇家文化、高檔③ 品牌口號:百年皇廷 至尊享受④ 品牌標志:圖31 品牌標志圖⑤品牌標準色:紅色、黃色北京燕京八絕仿古家具継承了皇家工藝傳統(tǒng),并擁有數(shù)名經(jīng)驗豐富的工藝設(shè)計大師,精選上等紅木,使產(chǎn)品具有濃厚的皇家特色。 第3章 營銷組合策略公司進軍仿古家具市場多年,但并沒有很高品牌的高知名度。為了更好的區(qū)別于現(xiàn)有市場競爭者的相似產(chǎn)品,決定采用差異化定位。原有市場定位比較模糊,沒有明確目標消費群體。結(jié)合地理標準和人口標準,選擇北京市社會上層及中上層的人。中下層:個體服務(wù)者,工人,農(nóng)民。所以,目標市場選擇為北京市。圖14 北京燕京八絕仿古家具認知度數(shù)據(jù)來源:調(diào)查問卷。圖13 影響消費者選擇購買仿古家具的主要因素數(shù)據(jù)來源:調(diào)查問卷。為了使北京燕京八絕仿古家具通過差異化形成競爭優(yōu)勢,本策劃案在北京燕京八絕仿古家具公司的基礎(chǔ)上,著力打造中國仿古家具的高檔消費品牌,從而樹立高檔、皇家文化傳承的品牌定位。營銷的經(jīng)濟目標:銷售額提高6%、%-1%。 企業(yè)目標和任務(wù)通過問卷調(diào)查法所得數(shù)據(jù)制定企業(yè)的營銷目標和任務(wù)。(4)優(yōu)化服務(wù)流程,通過店面咨詢方式實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的售前咨詢、售中交易、和售后服務(wù)。提高社會認知度和市場占有率。(1)注重廣告宣傳,依托皇家文化,加大宣傳力度,擴大產(chǎn)品知名度。 根據(jù)SWOT分析,結(jié)合各方條件,北京燕京八絕仿古家具將采取SO戰(zhàn)略。,生產(chǎn)線也較為完善,市場前景堪好。機會(Opportunities),從而導致對仿古家具的消費呈上升趨勢。對渡假酒店,茶樓,商務(wù)會館等高檔場所營銷策略幾乎為零。劣勢(Weaknesses),除少數(shù)忠誠顧客外,知道其品牌的消費者并不多。,有一定的忠誠顧客。表11北京燕京八絕仿古家具SWOT分析優(yōu)勢(Strengths),強調(diào)正統(tǒng)性、唯一性。公司廠部在北京東四環(huán),生產(chǎn)基地面積近萬平方米,均為標準的現(xiàn)代化工業(yè)廠房,作為北京地區(qū)規(guī)模較大的古典家具生產(chǎn)、銷售企業(yè),宣明典居在嚴格執(zhí)行傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上,充分發(fā)揮現(xiàn)代藝術(shù)理念,展現(xiàn)出每件家具的獨特韻味。生產(chǎn)地及銷售總部位于北京朝陽區(qū),擁有一批具備專業(yè)素質(zhì)的高級工藝美術(shù)師、省工藝美術(shù)師、為企業(yè)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。以做“中華品牌、創(chuàng)世界品牌”為目標,經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展,積累了雄厚的實力,匯集了大批優(yōu)秀的管理骨干和技藝精湛的藝術(shù)工匠。多年來始終堅持“誠信為本、薄利多銷”的經(jīng)營理念。明清家具原版原款,品種齊全、用材考究、工藝嚴謹、精雕細琢。圖12 仿古家具品牌知名度數(shù)據(jù)來源:調(diào)查問卷。都是以高檔家具為主要賣點,從而吸引有購買力、喜愛復古家具的高端顧客。從基礎(chǔ)工藝方面看:他們生產(chǎn)的方式和流程相似,基本無差別化。從競爭領(lǐng)域來看:他們同屬于仿古家具行業(yè)。如何才能更有效的保證技術(shù)的延傳,也是仿古家具面臨的新的難題。其原因在于人才的稀缺和技術(shù)的失傳。我國古典家具核心內(nèi)容是體現(xiàn)在精巧的工藝結(jié)構(gòu)上,精美家具的全部部件都可以靠插接組合,如此巧妙的工藝結(jié)構(gòu)也恰恰證明國內(nèi)仿古家具的制作技術(shù)已相當成熟,生產(chǎn)線也較為完善,但是各家公司都有密不外傳的技法。北京燕京八絕仿古家具地處北京,為正宗皇家手工傳承,其產(chǎn)品尤為體現(xiàn)人們的身份地位。古典風格的家具絕對能使家居環(huán)境的文化韻味與品位共存,華貴而莊重的個性使得仿古家具成為一些事業(yè)有成人士的最愛,它以華美端莊的姿態(tài)向來訪的客人展示著主人成熟穩(wěn)重而又大氣的個性。家有仿古家具就好比放了百年陳釀的美酒,清淳醉人。圖11 北京地區(qū)人均可支配收入數(shù)據(jù)來源:北京統(tǒng)計信息網(wǎng)仿古家具在中國家具文化史上蘊含著博大精深的文化精髓,在古人眼里,家具有如天人之際的一道帷幕。如圖11所示,2012年112月北京地區(qū)人均可支配收入36469元,%,隨著人均可支配收入的增加,人們對家具產(chǎn)品的消費額也逐步增加。形成循環(huán)利用,少浪費,低碳,環(huán)保的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,仿古家具具有環(huán)保、低碳的特征,所以國家對低碳、環(huán)保等政策的出臺有利于仿古家具的發(fā)展。2012年國家林業(yè)局等5部門聯(lián)合發(fā)布了《林業(yè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃20102012年》。近幾年來,國家一直倡導綠色環(huán)保、低碳節(jié)約的生活態(tài)度和生活方式的方針政策。國務(wù)院根據(jù)社會需求和發(fā)展的需要,提出了住宅產(chǎn)業(yè)化,這一舉措將帶動與住宅配套幾萬種產(chǎn)品的標準化、系列化和產(chǎn)業(yè)化。進入二十一世紀后,我國政府就已經(jīng)提出加快城市化和小城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐,全面繁榮農(nóng)村經(jīng)濟,加快城鎮(zhèn)化進程,以便進一步拉動消費市場,擴大消費領(lǐng)域。來自中國家具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,近年來,仿古家具的銷售總額逐年攀升,2011年已經(jīng)在整體家具(包括布藝、沙發(fā)、皮藝、夾板家具、現(xiàn)代家具法歐式家具)銷售總額中上升到7%左右,這足以說明仿古家具市場需求量之大。在強勁的市場需求下,推動了2011年仿古家具行業(yè)的發(fā)展,全國仿古家具企業(yè)已達一萬多家,并已經(jīng)在北京、廣東臺山、廣東中山、福建仙游、浙江東陽、河北大成、山東淄博、江蘇常熟等地形成了產(chǎn)業(yè)群,呈現(xiàn)了仿古家具行業(yè)欣欣向榮的發(fā)展景象。北京燕京八絕仿古家具營銷策劃方案畢業(yè)論文目 錄摘 要 IAbstract II第1章 市場分析 1 市場現(xiàn)狀分析 1 1 1 1 1 2 3 3 競爭對手分析 3 3 4 SWOT分析總結(jié) 5 SWOT分析 5 5 企業(yè)目標和任務(wù) 6 6 6第2章 STP目標營銷戰(zhàn)略 8 8 8 8 8 8 9第3章 營銷組合策略 10 10 10 10 服務(wù) 14 15 15 15 16 16 寬度 16 16 促銷 16 廣告 16 公共關(guān)系 19 20 21第4章 行動策劃 22 22 22 22 22(限量) 22 22 23 23 23 23 23參考文獻 24附錄一 25附錄二 35致 謝 3737北京工業(yè)大學耿丹學院2013屆畢業(yè)設(shè)計(論文)第1章 市場分析 市場現(xiàn)狀分析2011年,我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,人們的生活水平也日益提高,民眾對自己居室空間配套家具的需求檔次也不斷提升。中國仿古家具以其獨特的民族特色與藝術(shù)魅力,深受大眾的喜愛與追捧。 在經(jīng)濟發(fā)展,社會繁榮,人們安居樂業(yè)的情況下,對仿古家具的需求必然上升。作為中國傳統(tǒng)文化精粹之一的仿古家具市場必然得到進一步的發(fā)展和壯大,因此發(fā)展?jié)摿薮?。國家的這一舉措,必將進一步促進中國的住宅建設(shè),因而會使與住宅相關(guān)的行業(yè)得到發(fā)展。由于住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,住宅作為一種商品進入市場,為各類家具和配套產(chǎn)品提供了發(fā)展空間 中國木材網(wǎng),同時也為仿古家具行業(yè)的發(fā)展帶來了一定的機遇。2009年6月《國家林業(yè)局關(guān)于貫徹落實中央林業(yè)工作會議精神的通知》強調(diào)要在林產(chǎn)品的加工方面取得突破,提高林產(chǎn)品的加工質(zhì)量和使用壽命,提升林產(chǎn)品加工的檔次,不斷提高林產(chǎn)品的附加值。國家提供基金扶持龍頭企業(yè),實行分類經(jīng)營,形成優(yōu)勢產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品為主體的產(chǎn)業(yè)帶動家具業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。北京地區(qū),居民的收入水平逐年升高。由此可見,北京燕京八絕仿古家具市場前景廣闊。隨著人們生活水平的日漸提高,在裝修新穎的家居中擺上中式仿古家具已經(jīng)成為一種時尚。巨大的升值潛力也讓中國仿古家具招商成為近年來現(xiàn)代家居裝飾中的寵兒。當今人們越來越注重自己的生活品質(zhì),追求高檔、有文化底蘊、彰顯自己身份地位的生活方式也越來越受到人們的追捧,仿古家具文化已被消費者普遍接受。 中國是一個崇尚雕刻而又十分擅長雕刻的國度,仿古家具在有好的設(shè)計大師所構(gòu)思、設(shè)計的家具造型協(xié)調(diào)、優(yōu)美前提下,更需要能工巧匠們互相配合,以高超嫻熟、嚴謹細致的工藝去完成。目前仿古家具一味的模仿,缺乏對產(chǎn)品方面的創(chuàng)意,不能把自己的情感,想法和作品融會貫通。仿古家具技術(shù)的關(guān)鍵在于大師的手工技法和創(chuàng)意,而仿古家具的發(fā)展和創(chuàng)新還是要非常注重人才的培養(yǎng)。 競爭對手分析在北京仿古家具行業(yè)中,通過市場調(diào)研,消費者熟悉的仿古家具品牌有北京勁飛紅木家具廠、北京元亨利古典家具廠、北京大家之家古典家具有限公司和北京宣明典居家具廠(如圖12),這四家企業(yè)都是我公司強有力的競爭對手。從競爭領(lǐng)域來看:地理位置相同,同處北京。北京燕京八絕,大家之家,勁飛,宣明典居,元亨利,存在著相當強的競爭關(guān)系。所以,大家之家,宣明典居,勁飛,元亨利為北京燕京八絕主要的競爭對手。北京勁飛紅木家具廠:是北京市最大的紅木家具生產(chǎn)廠家,位于北京回龍觀小區(qū)北,占地面積50000平米,建筑面積28000平米,展廳面積5800平米,專賣店3500平米。極具珍藏價值與保值增值潛力,全部家具均在北京加工制作。北京元亨利古典家具廠:位于北京通州區(qū)佰富苑開發(fā)區(qū),是一家集開發(fā)、設(shè)計生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體,是專業(yè)生產(chǎn)明清古典硬木家具的綜合型企業(yè)。北京市大家之家古典家具有限公司:由中國工藝美術(shù)大師林慶財一手創(chuàng)辦,是一家專業(yè)從事明清古典家具、木雕工藝精品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的綜合型大企業(yè)。北京宣明典居古典家具廠:成立于2001年,是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)高檔紅木古典家具制造公司。 SWOT分析總結(jié) SWOT分析北京燕京八絕仿古家具公司SWOT分析如表11。,獲得國家扶持。,大到床柜、屏風,小到根雕、首飾盒,滿足了消費者的需求。,銷售渠道單一。,成本高。,環(huán)保、可循環(huán)理念深入人心。,高檔、彰顯身份地位的生活方式越來越受到人們的追捧。威脅(Threats)。,仿古家具在整個家具行業(yè)內(nèi)占有率較低。利用我們現(xiàn)有的優(yōu)勢,發(fā)揮所長抓住市場機會,增加市場占有率,提升品牌形象。(2)利用市場機會發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢,形成企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導地位,開拓市場,形成穩(wěn)定的顧客群體,引導消費者的消費理念。(3)建立完善的服務(wù)系統(tǒng),為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),建立完善的物流系統(tǒng)。售后過程中,及時將產(chǎn)品售后返修、返新的過程圖通過電子郵件寄送給消費者,使其了解產(chǎn)品售后返修、返新的過程和進度。本次調(diào)查針對北京市家庭年收入50萬元以上的人群發(fā)放問卷,共發(fā)放問卷200份,回收問卷200份,有效問
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