【正文】 告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。 讓自己的品牌迅速擁有廣大的知名度，并在有限的空間展現(xiàn)無(wú)限的魅力。 百貨公司開辟場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)家具。 由經(jīng)銷商自建或租用銷售場(chǎng)地，完全采取采購(gòu)自營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)，這種情況下，經(jīng)銷商可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn)品。不能否認(rèn)，家具廣場(chǎng)的廣告投放的確吸引了消費(fèi)者的目光，但不知廠家的經(jīng)營(yíng)者有沒(méi)有想過(guò)，當(dāng)自己的產(chǎn)品被淹沒(méi)于眾多同類產(chǎn)品之中，消費(fèi)者怎樣才能發(fā)現(xiàn)？家具廣場(chǎng)擺滿琳瑯滿目的家具商品，消 費(fèi)者又怎能一一挑選？在講求效率的今天，當(dāng)消費(fèi)者急需購(gòu)買家具時(shí)，怎樣才能使其直接將目標(biāo)鎖定為自己的產(chǎn)品 ，而不需再奔波于各大家具廣場(chǎng)之間？在偌大的家具廣場(chǎng)，只要自己的品牌能體現(xiàn)出 “出身名門 ”的脫俗品位，這一切難題便迎刃而解。家具廣場(chǎng)的廣告投放量很大，但家具廣場(chǎng)只注重自己品牌的塑造，并沒(méi)有突出廣場(chǎng)內(nèi)各廠家品牌的宣傳。另外，還有大量的家具專賣店以及大型百貨商 場(chǎng)經(jīng)營(yíng)家具。此外，還有像廣東順德市樂(lè)從和龍江兩鎮(zhèn)相連的近 200 萬(wàn)平方米的家具一條街，蘇州市面積達(dá) 20 多萬(wàn)平方米的家具市場(chǎng)，東莞市厚街鎮(zhèn)近 20 萬(wàn)平方米的家具大道等等。今天的家具業(yè)，良機(jī)在即，商機(jī)四起，成功只在一念之間 …… 4．人在屋檐下不得不低頭？ 北京的城外誠(chéng)、環(huán)三環(huán)、居然之家、集美，以及臨沂的桃源家具、澳爾諾 …… 這些都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，可惜的是這些都只是家具廣場(chǎng)的品牌， 而不是家具產(chǎn)品的品牌。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，中國(guó)的海爾，奧柯瑪都已經(jīng)成為國(guó)際知名品牌。有人說(shuō)， 5 美金折合成人民幣也是 40 多 塊了，不虧本！可殊不知，美國(guó)的商家只單單將 “天壇牌 ”的商標(biāo)撕下，換上美國(guó)本土的商標(biāo)再擺上超級(jí)市場(chǎng)的貨架。從質(zhì)量上來(lái)說(shuō)， “天壇牌 ”襯衫的質(zhì)量并不遜色于任何國(guó)際知名廠家所生產(chǎn)的服裝。此外，這些品牌并沒(méi)有重視自身品牌的維護(hù)和管理，就是在國(guó)際市場(chǎng)上也只是以低檔次產(chǎn)品的身份出現(xiàn)。這些企業(yè)的產(chǎn)品在占 領(lǐng)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的同時(shí)，又大量返銷到國(guó)外，形成了較強(qiáng)的出口優(yōu)勢(shì)。這就是人們常說(shuō)的先入為主。這時(shí)，您的產(chǎn)品就已經(jīng)成為了該行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但這一切不是單憑民族精神就能實(shí)現(xiàn)的，怎樣將中國(guó)的家具設(shè)計(jì)從惡性循環(huán)導(dǎo)向良性？解決的辦法還是營(yíng)造品牌。等到那時(shí)，投入大量研究經(jīng)費(fèi)的一方，只能被卷入一場(chǎng)注定失敗的廝殺。為什么要這么多高額的投入？單憑最新開發(fā)的技術(shù)，最時(shí)尚的造型占領(lǐng)市場(chǎng)不就夠了？那簡(jiǎn)直是異想天開！廣告是占領(lǐng)市場(chǎng)的主要手段，是讓消費(fèi)者熟識(shí)的途徑。有消息指出，摩托羅拉 E365 手機(jī)平面廣告所使用照片的拍攝費(fèi)就高 達(dá) 15 萬(wàn)元人民幣。這就是導(dǎo)致中國(guó)家具行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)惡性循環(huán)的罪魁禍?zhǔn)?。自?wèn)中國(guó)的家具樣式為什么只是一味抄襲國(guó)外的家具設(shè)計(jì)？主要原因并不是因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有自己家具設(shè)計(jì)師，而是當(dāng)企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品還沒(méi)等占領(lǐng)市場(chǎng)，就早已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登。模仿、借鑒是中國(guó)富強(qiáng)的必經(jīng)之路。無(wú)論國(guó)外的何等高尖端技術(shù)只要經(jīng)過(guò)中國(guó)人的研究、分析，就再也不是秘密。 3．英雄獨(dú)愛故鄉(xiāng)酒 中國(guó)人被稱為世界第二聰明的民族，僅次于猶太人。就算有再好的質(zhì)量，如果不能迅速被廣大消費(fèi)者所熟識(shí)，也會(huì)錯(cuò)過(guò)占領(lǐng)市場(chǎng)的良機(jī)。然而時(shí)代是在不斷發(fā)展變化的，質(zhì)量早已不再是 競(jìng)爭(zhēng)中王牌，而變成了參與競(jìng)爭(zhēng)前的一張入場(chǎng)券。培養(yǎng)品牌，要有先進(jìn)的營(yíng)銷觀念，以人為本的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)等，需要多方面因素的整合與長(zhǎng)期的文化積淀。但營(yíng)造一個(gè)成功的品牌，如果認(rèn)為只是靠錢來(lái)打造就失于偏頗了。 怎樣才能體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同，凸現(xiàn)企業(yè)自身的品位？方法就是營(yíng)造品牌！品牌是企業(yè)核 心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因子，建立真正的、長(zhǎng)久的品牌資本對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更有能力控制自己的命運(yùn)。調(diào)研結(jié)果表明，幾乎華北地區(qū)的市場(chǎng)狀態(tài)有著相似的統(tǒng)一，給我們印象最深的就是各家產(chǎn)品難分伯仲，讓人眼花繚亂。 之所以說(shuō)中國(guó)的家具業(yè) “同質(zhì)化 ”現(xiàn)象嚴(yán)重，原因在于大多數(shù)中小型廠家都擁有相同的生產(chǎn)線，產(chǎn)品質(zhì)量、工藝大體相同，產(chǎn)品樣式也十分接近。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們采取的競(jìng)爭(zhēng)路線總體歸結(jié)為三條： A、提高質(zhì)量和工藝水平 B、降低生產(chǎn)成本 C、增加品種和樣式。 2．誰(shuí)能打破僵局 中國(guó)家具業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，據(jù)資料顯示，現(xiàn)在的中國(guó)家具企業(yè)共有 5萬(wàn)余家，從業(yè)人員 500 余萬(wàn)。表面上只是以價(jià)格和質(zhì)量為主要競(jìng)爭(zhēng)方式的家具行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)開始了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。還有些同等規(guī)模的企業(yè)也已經(jīng)開始了 “暗箱操作 ”，準(zhǔn)備全力開墾 “品牌 ”這片處女地。 觀察北京地區(qū)，在對(duì)藍(lán)圖家具進(jìn)行營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，我委托廣告界在京的朋友進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)已有幾家企業(yè)開始著手解決自身企業(yè)的品牌問(wèn)題。這樣的情形又從何談及對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)？試問(wèn)中國(guó)家具業(yè)連自己的行業(yè)知名品牌都沒(méi)有，又何 覓號(hào)令天下的英雄？ 這樣的結(jié)果是否能證明，中國(guó)家具行業(yè)的老總們真的沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌的重要性？不想占領(lǐng)更多的市場(chǎng)？答案也是否定的。也只有寥寥的幾家企業(yè)在地方媒體上作過(guò)中短期的形象廣告。放眼大江南北，每個(gè)省市都擁有自己的家具廠家，擁有自己的市場(chǎng)。 看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則風(fēng)起云涌 ——中國(guó)家具業(yè)背景分析 1．亂世造英雄 用 “春秋戰(zhàn)國(guó) ”這個(gè)歷史階段來(lái)比喻當(dāng)今的中國(guó)家具業(yè)一點(diǎn)也不為過(guò)。執(zhí)行的好壞，直接關(guān)系到策略的統(tǒng)一與最終的成效。制造參展熱點(diǎn)，吸引媒體的關(guān)注，拋棄傳統(tǒng)的參展以形象致勝的 思路，增加展會(huì)亮點(diǎn)。 關(guān)于參展方案的實(shí)施，策劃中也進(jìn)行了布置。 終端的推廣，是各個(gè)策略中的最終訴求，因此，在這個(gè)過(guò)程中，有效的解決終端的問(wèn)題，是整個(gè)營(yíng)銷策劃中的重點(diǎn)，也是最終要求。對(duì)家具的銷售建立直營(yíng)或其它銷售渠道進(jìn)行了設(shè)置，希望通過(guò)現(xiàn)有的資源及可開發(fā)利用的資源進(jìn)行解釋，建立可供流通的家具銷售和流通渠道。 促銷策略中分別對(duì)長(zhǎng)期的促銷策略和短期促 銷策略進(jìn)行了策劃，以長(zhǎng)期促銷策略為主線，配合整個(gè)營(yíng)銷策略的要求，以及建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和促進(jìn)銷售為目的，進(jìn)行中短期的促銷策略實(shí)施，以保證企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。 在產(chǎn)品策略方面，加強(qiáng)藍(lán)圖家具的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，重心向個(gè)性化家具發(fā)展轉(zhuǎn)移，是這個(gè)環(huán)節(jié)中的重點(diǎn)部分，對(duì)設(shè)計(jì)和服務(wù)進(jìn)行了說(shuō)明，并進(jìn)行了合理化的探討和解決辦法。 構(gòu)建藍(lán)圖家具的營(yíng)銷策略 和營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，著重對(duì)發(fā)展個(gè)性化產(chǎn)品和定制化營(yíng)銷體系的建立進(jìn)行了論述，并對(duì)實(shí)施的步驟加以說(shuō)明。 在家具行業(yè)分析結(jié)束后，是對(duì)藍(lán)圖家具本身進(jìn)行了一個(gè) SWOT 分析，以矩陣的模式對(duì)藍(lán)圖的優(yōu)劣勢(shì)和機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行理性思考，然后尋找解決之道。 首先對(duì)家具業(yè)進(jìn)行了兩個(gè)部分的分析，一是建立在傳播上的現(xiàn)狀分析，這部分行業(yè)分析主要為建立品牌和有效推廣為基礎(chǔ)， 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行著合理的推論和詳細(xì)的市調(diào)，表述今后家具業(yè)在傳播方面所要進(jìn)行的一系列工作。 藍(lán)圖家具營(yíng)銷策劃方案 方案概述 本策劃案是為推介藍(lán)圖家具民用家具系列產(chǎn)品所進(jìn)行的整體營(yíng)銷策略及相關(guān)推廣及實(shí)施部分所進(jìn)行的策劃工作，在策略上趨向于建立個(gè)性化及專業(yè)化服務(wù)為導(dǎo)向，打造華北家具市場(chǎng)的專業(yè)家具品牌，建立家具營(yíng)銷體系。具體說(shuō)來(lái)，共為分以下幾個(gè)部分進(jìn)行詳述。 二是建立在整個(gè)家具業(yè)方面的分析，這部分內(nèi)容以家具業(yè)存在的問(wèn)題和對(duì)消費(fèi)者方面進(jìn)行的部分市調(diào)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，然后做出判斷，根據(jù)這個(gè)判斷，進(jìn)行營(yíng)銷策劃工作。 在藍(lán)圖的品牌規(guī)劃上，以品牌的各種因素進(jìn)行考慮，解決了企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中的不確定因素和品牌建設(shè)過(guò)程中需要注意和解決的問(wèn)題。其次對(duì)建立售前售后服務(wù)體系的重要性和實(shí)施步驟進(jìn)行了說(shuō)明的解禁，并進(jìn)行了大致的實(shí)施細(xì)則說(shuō)明。 推廣策略和廣告策略是企業(yè)發(fā)展的根本，因此，我們認(rèn)為，一個(gè)有效的推廣步驟和廣告組合，將更有利于建設(shè)藍(lán)圖的品牌，并與消費(fèi)者建立高度的統(tǒng)一。 渠道策略方面，對(duì)產(chǎn)品的流通和經(jīng)銷商的發(fā)展進(jìn)行了規(guī)劃，并建立經(jīng)銷商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，與經(jīng)銷商的合作方面更以其利益為主，增加經(jīng)銷商與企業(yè)的忠誠(chéng)度。 同時(shí)，價(jià)格體系的建立和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，又是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的重中之重，不以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略將嚴(yán)重影響 企業(yè)的形象和銷售，因此，在這一環(huán)節(jié)中，其定價(jià)政策將著重論述了定價(jià)體系將圍繞著那個(gè)重心進(jìn)行設(shè)置，以便與市場(chǎng)結(jié)合。在這個(gè)方面，方案中進(jìn)行了幾個(gè)方面的探討和解決方案的策劃，以便與整個(gè)策劃有效的統(tǒng)一與搭配。對(duì)于參展的策略，將與整體策略相呼應(yīng)，打造一種溫馨的家居生活場(chǎng)景，同時(shí)也是吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷商的部分。 總體方案中，最關(guān)鍵的是執(zhí)行。因此，營(yíng)銷部門對(duì)于策略的把握將關(guān)系到最終的成敗。群雄割據(jù)，各占一方的格局早已形成，幾大勢(shì)力主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，其中尤以廣東省實(shí)力最強(qiáng)。但又有哪家企業(yè)能像 “嬴政 ”統(tǒng)一度量衡一樣，統(tǒng)一中國(guó)家具業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？ 又有誰(shuí)能成為亂世中的 “強(qiáng)秦 ”，結(jié)束中國(guó)家具業(yè)的混亂局面，成就一番霸業(yè)？ 硝煙四起的中國(guó)家具業(yè)需要一位能號(hào)令天下的英雄！ 英雄在哪里？從報(bào)紙、雜志、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多方面的廣告調(diào)查來(lái)看，結(jié)果十分出乎我們意料，竟然只有一家家具企業(yè)（曲美）采用了 IMC(整合行銷傳播 )的經(jīng)營(yíng)理念。這樣的廣告效應(yīng)有多大？作為廣告人，這些家具廣告在我們心中，那也只是一個(gè)模糊的影像，何況是普通消費(fèi)者。 通過(guò)搜集大量的家具行業(yè)的資料，我們看到這些家具企業(yè)對(duì)品牌的重視程度。如 “世紀(jì)京洲 ”已經(jīng)引入了 CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) )，樹立了正規(guī)的品牌形象。因?yàn)闆](méi)有響亮的名號(hào)，英 雄也不足以稱為英雄。誰(shuí)會(huì)是最后的贏家，就要看誰(shuí)能先拔頭籌。這樣龐大的一個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是必然的。 但對(duì)于 “同質(zhì)化 ”現(xiàn)象十分嚴(yán)重的當(dāng)今家具業(yè)，單憑這些措施根本不能克敵制勝，立于不敗之地。 在策劃工作開始之初，就委托其它城市的朋友對(duì)各城市的市場(chǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單調(diào)研，自己就先后幾次走訪了各大家具市場(chǎng)。歸總起來(lái)，沖破 “同質(zhì)化 ”的禁錮，從平凡中脫穎而出，便是解決阻礙中國(guó)家具業(yè)發(fā)展的癥結(jié)的途徑所在。目前，中國(guó)家具企業(yè)大都仍處于品牌的原始積累階段，缺乏名牌，更缺乏響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際名牌。廣而告之雖然能解一時(shí)之渴，卻難以解決一個(gè)行業(yè)或企業(yè)深層次的問(wèn)題。 中國(guó)有句俗語(yǔ)叫 “酒香不怕巷子深 ”，這句話闡明了質(zhì)量是產(chǎn)品制勝的法寶。重視質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，各個(gè)企業(yè)之間技術(shù)差距的縮小。一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握了該項(xiàng)技術(shù)，等待企業(yè)的會(huì)是什么，可想而知。中國(guó)人的聰明之處在于模仿?？陀^地說(shuō)這是中國(guó)現(xiàn)階段國(guó)情所趨，因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)水平，相比發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大的一段差距。同理，中國(guó)人的聰明也同樣被用于家具業(yè)，國(guó)產(chǎn)家具的樣式大都來(lái)源于國(guó)外設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師辛辛苦苦的設(shè)計(jì)，企業(yè)大量的投入就這樣的付諸東流。 眾所周知，當(dāng)摩托羅拉的一款新型號(hào)手機(jī)開始銷售時(shí)，伴隨銷售的一定還有大量的廣告宣傳。后經(jīng)我向天津廠家求證，廠家大約為此支出了約 60 萬(wàn)元人民幣的拍攝費(fèi)用。如若此時(shí)的新產(chǎn)品上市并不使 用廣告宣傳，不出半個(gè)月其他廠家的同類 “ 新產(chǎn)品 ” 也會(huì)面市。 難道中國(guó)家具業(yè)就要一直依附于國(guó)外的設(shè)計(jì)嗎？作為一個(gè)中國(guó)人，我們說(shuō)不！我們不但要有自己的設(shè)計(jì)，同時(shí)還要將新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)，與全世界 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技。設(shè)想一下，當(dāng)您的產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的形象，當(dāng)您的企業(yè)已經(jīng)成為大眾心目中的知名企業(yè)。您的企業(yè)設(shè)計(jì)就成為時(shí)尚，成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)設(shè)計(jì)的領(lǐng)袖。 目前，市場(chǎng)上的知名品牌，如上海的 “美時(shí) ”、 “震旦 ”，北京的 “天壇 ”，伊春的 “光明 ”，齊齊哈爾的 “華鶴 ”，大連的 “華豐 ”，廣東的 “聯(lián)邦家私 ”等均為三資企業(yè)所有。但從客觀上分析，這些品牌并沒(méi)有將全部注意力放在國(guó)內(nèi)，因此中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)這些品牌的認(rèn)識(shí)程度并不深。 舉一個(gè)實(shí)例： 20 世紀(jì) 90 年代初，中國(guó)生產(chǎn)的 “天壇牌 ”男士襯衫大量銷往美國(guó)市場(chǎng)?？闪钪袊?guó)人傷心的是，我們的產(chǎn)品被小商販們擺入地?cái)?，并?5 美金的價(jià)格銷售。同樣的一件襯衫身價(jià)就有了驚人的變化，它的標(biāo)價(jià)是 40 美金！這其中的差距就在于中國(guó)沒(méi)有自己的知名品牌。機(jī)遇不會(huì)留給沒(méi)有準(zhǔn)備的人。我國(guó)的家具市場(chǎng)銷售以家具商城為主，據(jù)業(yè)內(nèi)專家不完全調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi) 5000 平方米以上的家具流通場(chǎng)所超過(guò) 2500 家， 1 萬(wàn)平方米以上的有 900 多家， 2 萬(wàn)平方米以上的有 500多家， 3 萬(wàn)平方米以上的有 100 多家， 5 萬(wàn)平方米以上的有 30 多家?？傊?，我國(guó)各地專業(yè)家具流通場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)面積已經(jīng)達(dá)到 20xx 萬(wàn)平方米。 放眼家具廣告，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特點(diǎn) ——家具廣場(chǎng)的廣告打得十分搶眼。當(dāng)各個(gè)廠家和經(jīng)銷商在為高額的占地費(fèi)苦惱時(shí)，最終的贏家卻是家具廣場(chǎng)。 我們歸納了一下國(guó)內(nèi)家具產(chǎn)品的銷售形式，主要有以下幾種： 在大型家具商城銷售，由生產(chǎn)廠家租用商城場(chǎng)地進(jìn)行銷售，或由經(jīng)銷商租用場(chǎng)地獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，前者占絕大多數(shù)。 專賣店經(jīng)營(yíng)，一般是單獨(dú)品牌自主經(jīng)營(yíng)，以國(guó)內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國(guó)外著名品牌為主。 以招投標(biāo)方 式進(jìn)行的家具定貨。這就是IMC(整合行銷傳播 )帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。 整合行銷銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一條制勝之路。使企業(yè)合理利用廣告投入，達(dá)到 最大的收效。這時(shí)，您的企業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)家具行業(yè)的 “艦旗 ”，同時(shí)也成為了民族品牌的英雄。 這位吳先生是一家外企職員，是一位標(biāo)準(zhǔn)的 “小資 ”男士，從談話中可以感覺到他對(duì)室內(nèi)布置的獨(dú)特見解，但對(duì)于家具他卻一竅不通。 從他的臉上我們可以看到 些許疲憊。 ” 我們還談?wù)摰街募揖咂放?，他說(shuō)只是從報(bào)紙上看到過(guò)幾則廣告，印象并不是很深。對(duì)于國(guó)外品牌，吳先生感想頗多：純正的國(guó)外家具產(chǎn)品價(jià)格高得驚人，自己的經(jīng)濟(jì)能力無(wú)法承擔(dān)。他說(shuō)自己從不崇洋媚外，生活中盡量使用國(guó)貨，支持民族品牌。 吳先生話可能只代表了一部分消費(fèi)者的