【正文】 場轉(zhuǎn)變的開端。消費(fèi)者及全社會對礦泉水的認(rèn)識有所提高，純凈水的霸主地位開始動搖。消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。而娃哈哈的真正競爭力，是在于較長的產(chǎn)品線。如此龐大的網(wǎng)絡(luò)，是任何競品在短期內(nèi)，如果方法不當(dāng)?shù)脑挘赡茉陂L期甚至永遠(yuǎn)搭建不起來的。外界看來，娃哈哈的核心競爭力應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但這是只知其一，不知其二。而康師傅的產(chǎn)品種類也極為繁多，其生產(chǎn)部門還表示有可能進(jìn)軍可樂行業(yè)，同作為大陸的翹楚食品企業(yè)，娃哈哈與康師傅之間的競爭難分伯仲。2009年，該集團(tuán)連續(xù)二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司，同時連續(xù)第七年登上臺灣十大國際品牌前五名。于2012 年12 月31 日， 本公司之市值為155 億美元。本集團(tuán)于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。就康師傅來說，公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速成長，一九九五年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品。其中包括統(tǒng)一、康師傅、三得利、樂百氏等。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如果現(xiàn)在， 你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進(jìn)一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個；在過去的15年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。（2）包裝成本低廉，樣式精美，吸引眼球機(jī)器化的大生產(chǎn)使得企業(yè)在流水線生產(chǎn)的優(yōu)勢凸顯，極大地降低了生產(chǎn)和包裝的成本，機(jī)器的生產(chǎn)使得產(chǎn)品的包裝也更精美，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。（3）自然環(huán)境問題引發(fā)用水安全隱患工業(yè)技術(shù)的進(jìn)步是建立在損害自然環(huán)境的基礎(chǔ)上的，尤其是中國這些發(fā)展中國家，由于工業(yè)污染造成的環(huán)境問題更為突出，污水、毒水滲透到地下，污染了人們的引用水源，從而使得人們的日常飲用水存在安全隱患。（1）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，健康理念深入人心當(dāng)前隨著人民生活水平的提升，人們的消費(fèi)思想和結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的改變，人們不再關(guān)注于溫飽這些基本需求，而是越來越注重生活品質(zhì)，健康綠色生活理念更是深入人心。（2）不斷突破的產(chǎn)值產(chǎn)值一向是衡量行業(yè)經(jīng)濟(jì)價值的一個標(biāo)準(zhǔn)。二、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析（1）持續(xù)增長的消費(fèi)規(guī)模我國人口基數(shù)大，為消費(fèi)規(guī)模飛速擴(kuò)大提供了基礎(chǔ)，而快消品的消費(fèi)一向良好，更是在無形中給了供應(yīng)商提供了心理安慰。另外，本次的產(chǎn)品包裝更新，并不涉及產(chǎn)品的調(diào)價，出廠價與建議零售價均與原有產(chǎn)品保持一致。本次全新?lián)Q裝的娃哈哈飲用水產(chǎn)品，包裝非常時尚，拿在手上手感也較為舒適，整個瓶形在陽光下更顯晶瑩剔透，高端大氣。（二）產(chǎn)品介紹產(chǎn)品：晶鉆水娃哈哈品牌旗下的包裝飲用水一直在國內(nèi)市場銷量領(lǐng)先，并深受消費(fèi)者喜愛。2010年，全國民企500強(qiáng)排名第8位。并為娃哈哈公司日后的營銷策劃活動以及其他銷售活動提供參考依據(jù)。以浙江大學(xué)城市學(xué)院為試點(diǎn)市場，大學(xué)生為主要目標(biāo)人群。娃哈哈營銷策劃方案38 / 41目錄目錄 I一、策劃目的 1二、營銷背景介紹 1（一）公司介紹 1（二）產(chǎn)品介紹 1二、市場分析 2（一）宏觀環(huán)境分析 2 2 2 3（二）內(nèi)部環(huán)境分析 3 3 4（三）競爭者分析 5 5 5（四）消費(fèi)者市場分析 9 9 9 10 11（五）SWOT分析 12三、營銷策略 12（一）營銷目標(biāo)及預(yù)期收益標(biāo)準(zhǔn) 12 12 13 134..市場目標(biāo) 135..財務(wù)目標(biāo) 14 14（二）目標(biāo)市場描述 14 14 15（三）市場定位 15（四）營銷組合描述 16 16 16 18 18四、行動策劃案 19（一）官方推廣活動 19 19 20 20 20 21（二）校園推廣活動 21 212.“晶鉆水，熒光夜” 23——2016關(guān)愛大山的孩子 24 私人訂制 25 25 26 27 28附錄一：調(diào)查問卷 30附錄二：團(tuán)隊分工 39一、策劃目的我們團(tuán)隊選擇晶鉆水為主推產(chǎn)品。本方案通過對晶鉆水的產(chǎn)品市場分析，結(jié)合消費(fèi)者的需求，提出具體的校園推廣方案。我們團(tuán)隊制定以時尚為主題的營銷策略，發(fā)揮新產(chǎn)品的優(yōu)勢，獲得營銷的成功。二、營銷背景介紹（一）公司介紹杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、童裝、白酒等11大類160多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。但是該產(chǎn)品自上市以來，一直延續(xù)著經(jīng)典的包裝未變，隨著包裝飲用水市場的競爭越來越激烈，娃哈哈也順應(yīng)時代的潮流，在歷時一年多的市場研究和設(shè)計改進(jìn)后，正式在金秋將新包裝的產(chǎn)品推向市場。在現(xiàn)有包裝飲用水同類產(chǎn)品，可謂脫引而出，奪得水市場老大地位。但是包裝更加時尚美觀，應(yīng)該說競爭力和性價比是大幅提高了，從前期消費(fèi)者調(diào)研情況來看，大家都非常喜歡這款產(chǎn)品的設(shè)計和包裝。特別是我國礦泉水業(yè)市場格局正在發(fā)生根本變化，瓶裝礦泉水的消費(fèi)量已經(jīng)呈直線上升趨勢，正在我國進(jìn)入高速發(fā)展的臨界點(diǎn)。礦泉水市場發(fā)展迅猛，目前產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，說明該產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期，而中國的礦泉水市場尚未完全開發(fā)，行業(yè)發(fā)展前景良好。（2）消費(fèi)者生活方式的改變隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代化的生活條件下，人們的生活節(jié)奏越來越快，生活方式不斷變化，人們更傾向于快捷方便的消費(fèi)品，而瓶裝的礦泉水減少了人們燒水等多個麻煩的步驟，給都市人的生活帶來了極大的便利。（1）蒸餾技術(shù)先進(jìn)隨著熱力學(xué)相關(guān)知識的完備，蒸餾技術(shù)也在不斷進(jìn)步，對于水的分離和凈化水平日益精進(jìn)，使得人們礦泉水的水質(zhì)愈發(fā)優(yōu)良。（二）內(nèi)部環(huán)境分析娃哈哈的市場占有率非常高，娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)，正是適應(yīng)于中國國情的最科學(xué)、最成功的銷售模式。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。作為食品行業(yè)，娃哈哈在中國市場的競爭者極多，數(shù)量龐大。其中統(tǒng)一、康師傅規(guī)模相當(dāng)，市場占有份額也相對較大，統(tǒng)一和康師傅基本采取與娃哈哈相同的營銷模式，最初的廠家到最終的零售端模式基本一致。截止2006年底，公司總投資已達(dá)到20億美金，先后在中國四十余個城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額24億美元。頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社。現(xiàn)時本公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成分股、摩根士丹利資本國際(MSCI) 香港成分股指數(shù)及恒生指數(shù)藍(lán)籌股行列。由此可見，康師傅的資產(chǎn)流通能力和營銷能力都不比娃哈哈差。而相比可口可樂，百事可樂，娃哈哈最大的優(yōu)勢是：產(chǎn)品線比較長，可賣的產(chǎn)品比較多。誠然，娃哈哈擁有近２０００個經(jīng)銷商，基本上達(dá)到了將經(jīng)銷商設(shè)到縣一級市場，而縣一級經(jīng)銷商利用自身的網(wǎng)絡(luò)，將銷售觸角延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如果把核心競爭力定義為對手在相當(dāng)一段時間內(nèi)無法模仿，那么可以說網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是娃哈哈的核心競爭力。（三）競爭者分析市場潛力極大，教育轉(zhuǎn)變消費(fèi)者任務(wù)極重。從長遠(yuǎn)來說，目前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來，市場潛力極 大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長期漸進(jìn)的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品味的生活。娃哈哈礦泉水應(yīng)抓住機(jī)遇，加速這種轉(zhuǎn)變。娃哈哈有機(jī)會，但對手強(qiáng)大，實(shí)難對付。（1）農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2002年農(nóng)夫。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。競爭優(yōu)勢：農(nóng)夫山泉是中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌 ,農(nóng)夫山泉對廣告的投入大，極大程度的宣傳了品牌形象，品牌影響力大，消費(fèi)者對品牌的信任度高。內(nèi)斯特爾（HenriNestle）先生,用他研制的一種將牛奶與麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉,開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質(zhì)量為重，為世界各國的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來美好生活。在世界瓶裝水市場中高居榜首地位。主要消費(fèi)者對其的印象是針對于雀巢系列的咖啡飲品，品牌形象良好，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度也很高，所以雀巢推出優(yōu)活礦泉水也頗受追捧，但是品牌知名度沒有農(nóng)夫山泉高，廣告宣傳力度小。景田公司成立于1992 年 ，是一家專注于瓶裝、桶裝飲用水生產(chǎn)和銷售的省級企業(yè)。視質(zhì)量為企業(yè)品牌發(fā)展生命的景田公司，全面推行ISO9001 ： 2000 及 HACCP質(zhì)量管理和控制體系，并注重為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及優(yōu)良的服務(wù)。 在前進(jìn)中不斷謀求發(fā)展的景田，在全國已建立六個實(shí)體性公司及生產(chǎn)基地，同時擁有世界一流的生產(chǎn)廠房，二十八條世界最先進(jìn)的全自動生產(chǎn)線，雄厚的技術(shù)力量和經(jīng)濟(jì)實(shí)力一直在飲用水行業(yè)中得到公認(rèn)。競爭優(yōu)勢：百歲山以水中貴族自