【正文】 性。? 具體包含：營銷因素策劃，對所有可控營銷因素整合以達到整體優(yōu)化；營銷項目策劃。? 具體有：營銷戰(zhàn)略目標策劃；營銷戰(zhàn)略重點策劃；STP策劃。 策劃不等于決策168。 策劃不是越復(fù)雜越好168。 效益原理 營銷策劃的注意事項 168。 人本原理168。168。 市場拓展策劃168。 企業(yè)營銷組合策劃168。營銷策劃的時限時限生產(chǎn)資料 /%消費品 /%服務(wù)/%1年之內(nèi)1601年8079721年以上1915282 按營銷策劃的組成部分劃分168。 168。 168。 營銷策劃業(yè)從個人英雄主義向團體智囊機構(gòu)轉(zhuǎn)型 營銷策劃的分類1. 按營銷策劃起作用時間的長短劃分168。 營銷策劃業(yè)從單目標向多目標轉(zhuǎn)型168。 西部策劃業(yè):在餐飲、醫(yī)藥、連鎖等領(lǐng)域融入地方文化特色。 上海的策劃咨詢業(yè)：穩(wěn)定性強，理論融化度深，偏重科技、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)；168。 在工商局注冊登記的市場經(jīng)營公司中國策劃業(yè)現(xiàn)狀——區(qū)域分布168。 大專院校及文化產(chǎn)業(yè)媒體中延伸出來的策劃咨詢機構(gòu)168。 營銷策劃帶動管理咨詢業(yè)成長中國策劃業(yè)現(xiàn)狀——策劃組織168。 專業(yè)策劃公司1萬家以上，從業(yè)人員100萬名168。 萌芽成長期（19942000年）168。中國營銷策劃業(yè)的昨天、今天和明天昨天168。20世紀50年代，日本，“企劃”。研究對象：營銷策劃過程中的市場障礙分析，營銷資源配置，營銷創(chuàng)意，營銷理念設(shè)計和制定營銷方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。主要內(nèi)容：設(shè)計出具有創(chuàng)意的企業(yè)行為方針、目標、戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)方案?；A(chǔ)：針對企業(yè)的營銷對象、營銷環(huán)境、經(jīng)營資源、運作能力以及時間周期進行分析研究。 營銷策劃的三個要素創(chuàng)意、目標、可操作性設(shè)立企業(yè)的營銷目標；研究企業(yè)的營銷現(xiàn)狀；通過對企業(yè)的整體營銷活動進行謀劃、構(gòu)想和設(shè)計，確保營銷策劃的程序化、理智化、效能化。策劃:籌劃、計劃、謀略、出謀劃策。營銷策劃講義第一篇 營銷策劃流程第1章 營銷策劃的原理與理念 策：古人用竹子編成的馬鞭，驅(qū)使、促進，“謀略”。劃：也作“畫”，劃動、劃分，“謀劃”也。 營銷策劃的概念營銷策劃，是指在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進行準確分析，并有效運用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎(chǔ)上， 對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標、戰(zhàn)略、策劃及實施方案的預(yù)先設(shè)計和規(guī)劃。 營銷策劃的含義核心：圍繞企業(yè)市場目標及營銷績效所展開的策劃活動。結(jié)果：對企業(yè)的營銷活動提出一套預(yù)先的、系統(tǒng)的、具體的、可操作的計劃方案。具有前瞻性，對未來一段時間內(nèi)企業(yè)將發(fā)生的營銷活動作出當前決策。 營銷策劃的歷史20世紀50－60年代，美國，marketing planning，主要是營銷廣告策劃和公關(guān)策劃。20世紀80年代后期，中國，營銷“創(chuàng)意”、廣告策劃、公關(guān)策劃。 啟蒙期（19881993年）168。 整合策劃期（2000年以后）中國營銷策劃業(yè)的今天168。 營銷策劃為主168。 原計劃經(jīng)濟時期科技咨詢延伸出來的科技咨詢中心服務(wù)部168。 大中型企業(yè)的企劃辦168。 南部沿海地區(qū)：深圳為中心，帶動全國發(fā)展；168。 北京的策劃咨詢業(yè)：多元化，并滲透到各地策劃業(yè)；168。中國營銷策劃業(yè)的明天168。 營銷策劃業(yè)從藝術(shù)向科學轉(zhuǎn)型168。 過程策劃：貫穿企業(yè)營銷全過程，長期策劃。 階段策劃：貫穿企業(yè)營銷某階段，短期策劃。 隨機策劃：企業(yè)營銷某一時點的隨時策劃，更短期策劃。 企業(yè)形象策劃168。 產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃168。 營銷診斷策劃 營銷策劃的原理營銷策劃原理是指營銷策劃活動中通過科學總結(jié)而形成的具有理性指導意義和行為規(guī)律性的知識。 整合原理168。 差異原理168。 策劃是一個創(chuàng)新的過程168。 策劃書不等于策劃168。 創(chuàng)意不是策劃本身 營銷戰(zhàn)略策劃? 營銷戰(zhàn)略策劃注重企業(yè)營銷活動與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃? 為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略所進行的戰(zhàn)術(shù)、措施、項目與程序的策劃。 營銷策劃的程序? 指營銷策劃運作的先后次序。? 營銷策劃的一般程序：分析立項形成方案實施方案評估總結(jié)營銷策劃的基本程序?確定策劃主題? 杜威：一個界定良好的問題已經(jīng)解決了一半。? 參謀部門企業(yè)外部? 專業(yè)營銷策劃企業(yè)? 非盈利營銷策劃組織企業(yè)內(nèi)設(shè)營銷策劃組織：部門隸屬型；部門并列型；全能型并列；專業(yè)型并列；分公司型 策劃部職責? 收集、整理、分析營銷信息? 制定與督導營銷計劃? 策劃與組織實施各種營銷活動? 設(shè)計、制作或購置終端所需各種市場推廣材料? 策劃企業(yè)組織管理體系策劃小組的人員構(gòu)成? 策劃總監(jiān)? 主策劃人? 市場調(diào)查人員? 文案撰寫人? 美術(shù)設(shè)計人員? 高級電腦操作人員營銷策劃人員應(yīng)具備哪些能力？答：敏銳的市場洞察力、敏捷的思維聯(lián)想力、準確的事物判斷力、深度的潛力挖掘力、 巧妙的事物創(chuàng)新力、犀利的文案寫作力。其實，出點子僅是策劃過程中的一個環(huán)節(jié)即創(chuàng)意階段，策劃當然需要點子，但策劃不等于就是點子。? 創(chuàng)意首先是一個好的主意、別出心裁的想法或高明的點子，但他包含眾多新奇想法，是一個進行創(chuàng)造性思維的過程。如果建造在沙上，你的創(chuàng)意就會崩塌；如果建造在堅固的實地上，你的創(chuàng)意就更有可能實現(xiàn)。營銷診斷書為企業(yè)運營活動中的問題找出原因，提出改進對策和方法。 營銷策劃書編制的原則? 邏輯思維原則? 簡潔樸實原則? 可操作原則? 創(chuàng)意新穎原則 策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容1封 面① 策劃書的名稱② 被策劃的客戶③ 策劃機構(gòu)或策劃人的名稱④ 策劃書完成日期及適用時間段⑤ 編號2前 言① 接受委托的情況② 本次策劃的重要性與必要性③策劃的概況3目 錄5. 正 文①營銷策劃的目的? 企業(yè)發(fā)展壯大，原有營銷方案已不適應(yīng)新形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。? 企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的營銷計劃。? 企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同時段，根據(jù)市場特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。? 統(tǒng)帥整個策劃的各要素，貫穿策劃的紅線。營銷策劃主題的特點? 吸引注意? 通俗易懂? 強烈刺激? 別具一格? 簡潔明快 營銷戰(zhàn)略策劃步驟? 即對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃。STP 市場細分（segment）、目標市場選擇（target）、市場定位（position） 企業(yè)營銷的機會威脅分析 外部環(huán)境分類宏觀環(huán)境分析 PEST? 行業(yè)環(huán)境分析 五力總體環(huán)境分析（PEST分析） ? 政治（Political）? 經(jīng)濟（Economic）? 社會（Social）? 技術(shù)（Technological） 營銷策劃中的環(huán)境分析? 當前市場狀況及市場前景分析 ? 對產(chǎn)品市場影響因素進行分析 當前市場狀況及市場前景分析 ? 產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 外部環(huán)境資料的收集與整理關(guān)鍵詞選擇技巧 ? 選擇具體的關(guān)鍵詞 ? 使用多個關(guān)鍵詞組合? 避免使用無意義的虛詞 企業(yè)的機會威脅分析潛在發(fā)展機會? 客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場 ? 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) ? 前向或后向整合 ? 市場進入壁壘降低 ? 獲得購并競爭對手的能力 ? 市場需求增長強勁，可快速擴張 ? 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會 2. 威脅分析 潛在威脅? 出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手 ? 替代品搶占公司銷售額 ? 主要產(chǎn)品市場增長率下降 ? 匯率和外貿(mào)政策的不利變動 ? 人口特征，社會消費方式的不利變動 ? 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 ? 市場需求減少 ? 容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周