管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)-展示頁
2025-04-26 08:38本頁面
【正文】 需求，二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。：指在特定的目標(biāo)市場(chǎng)里，采取相同或類似策略的一群企業(yè)。4）一般競(jìng)爭(zhēng)：公司可進(jìn)一步把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的人都看作競(jìng)爭(zhēng)者。例如南方航空認(rèn)為自己不僅在同所有航空公司競(jìng)爭(zhēng)。3）形式競(jìng)爭(zhēng)。2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義的視作競(jìng)爭(zhēng)者。也稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)。3）消費(fèi)者的購(gòu)買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性大。2. 宏觀環(huán)境中六大環(huán)境如何帶來機(jī)會(huì)與威脅（2540）第3章 .消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為：消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。4） 社會(huì)營(yíng)銷作用：保障消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)有利于促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展有利于企業(yè)長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)。3） 社會(huì)營(yíng)銷的特點(diǎn)：要求企業(yè)在制定營(yíng)銷決策時(shí)權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益的保證。社會(huì)營(yíng)銷觀念：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。產(chǎn)生背景：買方市場(chǎng)，產(chǎn)品供大于求。產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，產(chǎn)品供過于求；有效需求不足。產(chǎn)品觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求；需要提高產(chǎn)量降低單位成本。第一章：1）市場(chǎng)是指商品交易的場(chǎng)所，亦是買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)2）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和（某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和）3）市場(chǎng)是由那些具有特定需求或欲望的顧客所構(gòu)成 1. 市場(chǎng)的三要素 市（交換）+場(chǎng)（場(chǎng)所）2. 市場(chǎng)＝購(gòu)買者 ＋ 購(gòu)買力 ＋ 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者 ＋ ＋ 潛在購(gòu)買者 ＋ － 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念及發(fā)展1） 市場(chǎng)營(yíng)銷概念：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過為現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客創(chuàng)造價(jià)值而實(shí)現(xiàn)組織和個(gè)人價(jià)值的活動(dòng)過程。2） 5個(gè)觀念及背景生產(chǎn)觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低廉的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于獲得高生產(chǎn)的效率和廣泛分銷覆蓋面上。例證：福特——“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的T型車”。問題：營(yíng)銷近視癥推銷觀念：企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。問題：以產(chǎn)定銷營(yíng)銷觀念：企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化。產(chǎn)生背景：社會(huì)問題日益嚴(yán)重。協(xié)調(diào)好三者之間的關(guān)系，不僅企業(yè)能發(fā)揮特長(zhǎng)，還能再滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲取經(jīng)濟(jì)效益，且符合整個(gè)社會(huì)的利益，因而具有強(qiáng)大生命力。5） 4P’s組合：產(chǎn)品（Product）價(jià)格 (Price）渠道 (Place）促銷（Promotion）7P理論 ：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程 （從4PS擴(kuò)展） 4C：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)第2章 .市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷決策及實(shí)施的內(nèi)部條件和外部力量的集合，包括宏觀和微觀環(huán)境。特點(diǎn)：1）購(gòu)買者多而分散2）購(gòu)買量少，多次購(gòu)買3）購(gòu)買的差異性大4）非專家購(gòu)買5）購(gòu)買的流動(dòng)性大6)購(gòu)買的周期性7）購(gòu)買的發(fā)展性，消費(fèi)者市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買具有多樣性。2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買人數(shù)多，市場(chǎng)分散交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大?！按碳ぃ磻?yīng)”模式 外部刺激購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者購(gòu)買決策營(yíng)銷刺激環(huán)境因素購(gòu)買者特征購(gòu)買決策過程產(chǎn)品選擇，品牌選擇，賣主選擇，購(gòu)買實(shí)際，購(gòu)買數(shù)量產(chǎn)品，價(jià)格促銷，渠道經(jīng)濟(jì)，政治文化，技術(shù)文化，社會(huì)個(gè)人，心理確認(rèn)問題，收集信息，選擇評(píng)估，購(gòu)買決策，購(gòu)后行為3. 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（4551）4. 購(gòu)買決策過程(相關(guān)群體，相關(guān)階層，家庭生命周期)5. 購(gòu)買行為類型參與程度否是品牌差異大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為小減少不協(xié)調(diào)感購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為第4章 .組織市場(chǎng)1. 生產(chǎn)者市場(chǎng)：購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的目的不是為了滿足自己的消費(fèi)需要，而是用來生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或租賃。特點(diǎn)1）.購(gòu)買者地理分布相對(duì)集中2）生產(chǎn)者市場(chǎng)需求具有派生性3）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬于硬性需求4）生產(chǎn)者市場(chǎng)的波動(dòng)性較大5）互購(gòu)和租賃是重要的采購(gòu)補(bǔ)充方式2. 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買活動(dòng)類型：1）純粹續(xù)購(gòu)型2）更改續(xù)購(gòu)型3）新任務(wù)購(gòu)買型3. 信息控制者，采購(gòu)者第5章 .市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者）品牌競(jìng)爭(zhēng)：其他公司以相似的價(jià)格，向相同的顧客類似的產(chǎn)品或服務(wù)，例如被別克視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是福特本田而不是梅賽德斯
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