【正文】 5）征求意見(jiàn) 3）說(shuō)明需要1）認(rèn)識(shí)需要7）過(guò)程復(fù)雜8. 簡(jiǎn)述商品購(gòu)買(mǎi)決策的因素。5）派生需求1）購(gòu)買(mǎi)者少 4）購(gòu)買(mǎi)決策 2)搜集資料6. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的步驟。復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)消費(fèi)初次選購(gòu)價(jià)格昫、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。 4）購(gòu)買(mǎi)者 2）影響者2）購(gòu)買(mǎi)何物？購(gòu)買(mǎi)對(duì)象3）為何購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)目的4）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？ 購(gòu)買(mǎi)組織5）如何進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)6）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)7）何處購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)3. 論述影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。 3）非專業(yè)性1）購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性1）計(jì)劃提要： 3）改進(jìn)內(nèi)部條件，；；。每一個(gè)要素的能力水平可以劃分為5個(gè)等級(jí)：優(yōu)勢(shì)大、優(yōu)勢(shì)小、中性水平、一般弱點(diǎn)和主要弱點(diǎn)。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)分四種類(lèi)型：1積極主動(dòng) 2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類(lèi)：1主要威脅 2和3重要威脅，但不十分嚴(yán)重 4最輕微2）企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。1)制定任務(wù)2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標(biāo)5)制定策略6)編輯計(jì)劃7)執(zhí)行計(jì)劃8)反饋與控制10. 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的主要方法有哪些？1）分析外部環(huán)境時(shí)，可以采取環(huán)境矩陣的方法。方式：同心多角化、水平多用化、集團(tuán)多角化()：一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛擴(kuò)展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力?；舅悸罚菏袌?chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)②　一體化增長(zhǎng)：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)等方面進(jìn)行開(kāi)拓，能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制 、擴(kuò)大銷(xiāo)售、嗇盈利的目的。3）作出決策：增長(zhǎng)策略（問(wèn)題類(lèi)）、保持策略（現(xiàn)金牛類(lèi)）、收割策略（現(xiàn)金牛類(lèi)、問(wèn)題和瘦狗類(lèi)）、放棄策略（問(wèn)題和瘦狗）（二）通用電氣公司模型1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力；企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點(diǎn)見(jiàn)P42）8. 如何策劃新增業(yè)務(wù)？1）策劃新增業(yè)務(wù)是一個(gè)企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)不可缺少的內(nèi)容2）新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)分支戰(zhàn)略，因而，也要依據(jù)戰(zhàn)略制定的一般步驟進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)，要進(jìn)行外部環(huán)境的分析、分析自身的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)、制定戰(zhàn)略使命和目標(biāo)、設(shè)計(jì)一套戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、進(jìn)行戰(zhàn)略的控制和反饋。（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問(wèn)題：對(duì)企業(yè)務(wù)單位的規(guī)定既不能過(guò)窄，也不能過(guò)于寬泛。（二）把握好以下幾個(gè)方面：1）企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域2）企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用3）企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展、創(chuàng)新、開(kāi)拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展4. 業(yè)務(wù)單位的涵義？ 業(yè)務(wù)單位是指有獨(dú)立的業(yè)務(wù)、掌握一定的資源、有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有健全的領(lǐng)導(dǎo)班子的一組企業(yè)業(yè)務(wù)群。 5）企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)3. 編制企業(yè)使命報(bào)告書(shū)應(yīng)包括哪些問(wèn)題？要把握好哪幾個(gè)方面？ 3）環(huán)境因素1）企業(yè)的歷史（一）基礎(chǔ)分析：1）全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值 2）消費(fèi)者導(dǎo)向 3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃軟件的開(kāi)發(fā)（二）基本標(biāo)志：1）達(dá)成交易 2）獲取利潤(rùn) 3）社會(huì)形象第二章 5）實(shí)理力 3）構(gòu)成力P241） 觀察力 7）抽象思維（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機(jī)、求生、防身、與狼共舞；2）公關(guān)意識(shí)思維：贊助、迎合；3）特色意識(shí)思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性10. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么？ 5）逆向 3）傾向 4）超常的綜合力主要形式：（一）基本形式： 1）理論思維 2）敏銳的洞察力 2）能夠被有關(guān)人士接納7. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要步驟和方法？主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點(diǎn)）、組織實(shí)施、測(cè)評(píng)效果方法：程序法、模型法、案例法8. 8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)？銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)收入、市場(chǎng)占有率、品牌形象和企業(yè)形象9. 什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點(diǎn)和形式？創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動(dòng)中。 3）進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌（二）超前創(chuàng)新 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種準(zhǔn)確的判斷 2）是一種巧妙的安排（三）技術(shù)融合 1）加強(qiáng)定量分析方法 4）公共關(guān)系策劃6. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則? （一）統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個(gè)問(wèn)題：1）全面把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種要素2）進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌 2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃 2）中觀策劃 2）運(yùn)行策劃（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用1）可以強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2）可以加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性3）可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃性 再次，在我國(guó)現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進(jìn)行預(yù)測(cè)，創(chuàng)新，設(shè)計(jì)和選擇。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義？答：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的必然性n 首先，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，并且應(yīng)用到市場(chǎng)決策中，另一方面，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的改進(jìn)，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。推銷(xiāo)的手段是促銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4）終點(diǎn)不同。推銷(xiāo)的起點(diǎn)是工廠或種植園，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是市場(chǎng)2）中心不同。第一章緒論1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的不同之外是什么？1）起點(diǎn)不同。推銷(xiāo)的中心是產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心是顧客需求3）手段不同。推銷(xiāo)的終點(diǎn)是通點(diǎn)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)是通過(guò)滿足顧客需要獲得利潤(rùn)2. 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃？ P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：是指企業(yè)對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方案，其作用可以視為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理軟件。 n 其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，由于自主性增強(qiáng)，加上外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。 n 最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗(yàn)化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個(gè)更加重要的位置。4）可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本4. 試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)特點(diǎn)：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動(dòng)態(tài)性 4）可操作性5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型？類(lèi)型：（一）按性質(zhì)劃分：1）基礎(chǔ)策劃 3）發(fā)展策劃（二）按范圍劃分：1）宏觀策劃 3）微觀策劃（三）按部門(mén)劃分：1）市場(chǎng)調(diào)研策劃 3）廣告策劃主要特征：1）積極的求異性 3）豐富的想像力和靈感 2）直觀思維 4）聯(lián)系 6）形象1）創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)；2）創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要理論支柱；3）創(chuàng)造性思維滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)方面11. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？ 2）靈感 4）情報(bào)力 6）感召力12. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。企業(yè)戰(zhàn)略策劃1. 制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？1）有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路；2）有利于避免企業(yè)的不同部門(mén)追求相互矛盾的組織目標(biāo)；3）有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源2. 試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。 2）股東和管理者的意圖 4）企業(yè)資源（一）編制企業(yè)使命報(bào)告書(shū)時(shí)應(yīng)包括以下問(wèn)題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么；2）企業(yè)所面對(duì)的主要顧客是誰(shuí)；3）顧客的需要是什么；4）企業(yè)在未來(lái)準(zhǔn)備朝哪個(gè)方向發(fā)展；5）企業(yè)文化的特點(diǎn)有哪些；6）企業(yè)的共同價(jià)值觀是什么；7）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么，等等。5. 如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位? （一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定：在公司的使命具有市場(chǎng)和顧客需求導(dǎo)向的前提下，要用市場(chǎng)導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的方式來(lái)規(guī)定公司的業(yè)務(wù)單位。6. 一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有哪三個(gè)特點(diǎn)？1）它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃；2）有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3）有專門(mén)的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤(rùn)業(yè)績(jī)7. 制定企業(yè)的投資組織計(jì)劃的方法有哪些？如何在實(shí)際中應(yīng)用？P38（一）波士頓咨詢集團(tuán)模型1）繪制矩陣：?jiǎn)栴}類(lèi)（占低增速）、明星類(lèi)（高增高占）、現(xiàn)金牛類(lèi)（增降）、瘦狗類(lèi)（占低增低）2）填充矩陣：業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率=業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率/該業(yè)務(wù)的最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率*100%3）要從以下幾方面評(píng)價(jià)和控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：必要性、適應(yīng)性、效益性、風(fēng)險(xiǎn)性、可能性4）企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個(gè)方面：①　密集性增長(zhǎng)：是不嗇新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化③　多角化增長(zhǎng)：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類(lèi)和品種，跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，從而保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。9. 簡(jiǎn)述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過(guò)程。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的領(lǐng)域。進(jìn)行內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析，一般涉及企業(yè)活動(dòng)的四個(gè)領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、組織。相關(guān)因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個(gè)等級(jí)。11. 試述產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的要點(diǎn)。 2）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況： 3）機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)4）目標(biāo)5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：（無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)、差異性營(yíng)銷(xiāo)和集中營(yíng)銷(xiāo)） （產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo) 、分銷(xiāo)渠道）6）行動(dòng)方案：（目標(biāo) 、行動(dòng)步驟） 7）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算： （生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)支出） 8）營(yíng)銷(xiāo)控制： 第三章 了解購(gòu)買(mǎi)者行為規(guī)律1. 簡(jiǎn)述消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)。 2）需求的差異性 4）需求波動(dòng)較大2. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之前必須考慮的問(wèn)題有哪些？1）市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？購(gòu)買(mǎi)者1）文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層2）社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位3）個(gè)人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念4）心理因素：動(dòng)機(jī)（生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)）、知覺(jué)（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度4. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者有哪些？1）發(fā)起者 3）決定者 5）使用者5. 論述購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型以及企業(yè)分別應(yīng)采取的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)消費(fèi)者高度介入購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時(shí)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為：介入程度低、品牌差