管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)(參考版)
2025-04-20 08:38本頁(yè)面
【正文】 缺點(diǎn)：成本高，面窄。提示性廣告：適用于成熟期、淡季。說(shuō)服性廣告：使消費(fèi)者偏愛和購(gòu)買，成長(zhǎng)期。告知性廣告：使消費(fèi)者了解信息，導(dǎo)入期。5. 公共關(guān)系：企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告是為了某種特定需要通過(guò)一定形式的媒體并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛的向公眾傳遞信息的營(yíng)銷傳播手段。因此，排名靠前的做廣告比做銷售促進(jìn)可獲得更多利益。5）企業(yè)的市場(chǎng)地位：市場(chǎng)地位不同，導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的理解不同。廣告和公共關(guān)系在任職階段作用最大；顧客對(duì)產(chǎn)品的理解主要受到廣告及人員推銷的影響；顧客的信任主要來(lái)自人員推銷；成交和重購(gòu)主要受人員推銷及銷售促進(jìn)影響，或多或少受到提示性廣告影響。4）企業(yè)所處購(gòu)買階段：顧客購(gòu)買經(jīng)歷認(rèn)知、理解、信任、成交及重構(gòu)等階段。衰退期，企業(yè)應(yīng)把營(yíng)銷傳播規(guī)模降到最低限度，以保證足夠利潤(rùn)收入。成熟期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為保住已有的市場(chǎng)占有率，必須增加營(yíng)銷傳播投入。成長(zhǎng)期，社交渠道溝通方式開始明顯效果，口頭傳播越來(lái)越重要。如果做得有效消費(fèi)者會(huì)向批發(fā)商要求購(gòu)買該產(chǎn)品，拉動(dòng)整個(gè)渠道系統(tǒng)。生產(chǎn)商將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。廣告一直是消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要傳播工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要傳播工具，銷售促進(jìn)在這兩類市場(chǎng)上具有同等重要程度。2. 最佳營(yíng)銷組合考慮因素1）產(chǎn)品類型。6. 經(jīng)銷商與代理商區(qū)別 比較內(nèi)容經(jīng)銷商代理商1機(jī)構(gòu)性質(zhì)擁有合法經(jīng)營(yíng)資格的企業(yè)可以是企業(yè)，也可以使個(gè)人2取酬方式賺取進(jìn)銷差價(jià)及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)賺取傭金、工資或提成3負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的品種多品種、多品牌經(jīng)營(yíng)一般不經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌4對(duì)商品的擁有權(quán)擁有商標(biāo)的所有權(quán)不擁有商標(biāo)所有權(quán)5經(jīng)營(yíng)自主性自主經(jīng)營(yíng)受供貨商指導(dǎo)和限制6對(duì)供貨商的付款方式貨款兩清、賒銷、代銷等售后回款7招商簽約時(shí)付給供貨商的資金性質(zhì)貸款或保證金（貸款可不保證退貨）保證金（可按條件退貨）8開辟市場(chǎng)的前期投入（促消費(fèi)等）都可能負(fù)擔(dān)，或按比例分擔(dān)由供貨商負(fù)擔(dān)（廣告費(fèi)自愿負(fù)擔(dān)除外）9對(duì)經(jīng)營(yíng)的品牌所承擔(dān)的責(zé)任貿(mào)易特征明顯，利潤(rùn)至上對(duì)品牌責(zé)任心較小除傭金外，還需承擔(dān)和梳理維護(hù)品牌的責(zé)任10供貨商對(duì)其考核指標(biāo)銷售量市場(chǎng)質(zhì)量和銷售量第10章 .整合營(yíng)銷1. 定義：整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。渠道沖突往往是成員條件制定和執(zhí)行中問(wèn)題引起的。發(fā)現(xiàn)經(jīng)常接觸的成員相互抱怨，延期付款以及其他工作分歧，管理人員應(yīng)采取有效措施。讓他們意識(shí)到想在一個(gè)品牌中長(zhǎng)期賺錢，必須維護(hù)品牌以及整個(gè)渠道利益。5. 渠道沖突解決辦法：1）樹立渠道整體經(jīng)營(yíng)觀念。渠道成員間緩慢或不精確的信息傳遞。不同成員目標(biāo)不同。發(fā)生在渠道成員對(duì)外在影響的范圍不滿意時(shí)。5）決策權(quán)分歧。設(shè)計(jì)一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員行為的預(yù)期。如獨(dú)立零售商把制造商的合作廣告看作是促銷工具，大型連鎖店可能認(rèn)為無(wú)關(guān)緊要。3）感知差異。2）資源稀缺。當(dāng)角色發(fā)生不一致時(shí)，一個(gè)渠道成員的行為就超出了其他成員都可接受的預(yù)期范圍。當(dāng)一個(gè)渠道成員或降低價(jià)格或降低毛利時(shí)，多渠道沖突特別突出。同時(shí)批發(fā)商零售商壓榨供應(yīng)商也有可能。主要原因是供應(yīng)商和批發(fā)商或零售商之間的觀點(diǎn)角度不同。同一渠道不同層次成員。特殊品東芝、三星就是如此。c獨(dú)家分銷渠道：某一渠道層級(jí)上選用唯一一家渠道中間商。b選擇型分銷渠道：某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商進(jìn)行分銷?？煞譃槿缦氯N：a密集型分銷渠道：也稱廣泛型，指制造商在同一渠道層次上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。2）寬度結(jié)構(gòu)：根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商數(shù)量多少來(lái)定義。長(zhǎng)渠道具有專業(yè)化高、覆蓋面廣、減輕企業(yè)分銷商壓力、生產(chǎn)企業(yè)的控制力弱等特點(diǎn)；短渠道每級(jí)分銷商綜合能力強(qiáng)、覆蓋面小、要求企業(yè)具有較強(qiáng)實(shí)力。二級(jí)以上的渠道成為長(zhǎng)渠道，二級(jí)以下的渠道為短渠道。3）不提價(jià)的方案：a壓縮產(chǎn)品分量，價(jià)格不變b使用便宜的材料或配方c減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本d減少或改變服務(wù)項(xiàng)目e用便宜的包裝材料或改用大包裝促銷f 創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)型品牌第9章 .營(yíng)銷渠道決策1. 營(yíng)銷渠道又叫分銷渠道或銷售通路，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。2）提價(jià)原因：a成本上升：成本費(fèi)用上漲b需求上升。c需求減少。b競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降。原產(chǎn)地價(jià)格：運(yùn)費(fèi)由買家支付，原產(chǎn)地價(jià)格最公平；區(qū)域定價(jià)；；統(tǒng)一交貨價(jià)；免收運(yùn)費(fèi)價(jià)格運(yùn)費(fèi)由賣方支付；基點(diǎn)定價(jià)4）折扣價(jià)格理論：數(shù)量折扣鼓勵(lì)擴(kuò)大購(gòu)買量，一次性或累計(jì)性數(shù)量折扣；支付折扣鼓勵(lì)支付現(xiàn)金或提前支付；功能折扣給予不同功能中間商的折讓；季節(jié)折扣鼓勵(lì)越季或反季購(gòu)買；以舊換新鼓勵(lì)購(gòu)買新產(chǎn)品5）差別價(jià)格策略：基于顧客差別的價(jià)格；基于時(shí)間差別的價(jià)格；基于地點(diǎn)差別的價(jià)格；基于商品差別的價(jià)格6）組合產(chǎn)品價(jià)格策略：適合于相關(guān)產(chǎn)品（互補(bǔ)產(chǎn)品）的定價(jià)；產(chǎn)品線定價(jià)；選擇產(chǎn)品訂價(jià)；俘虜產(chǎn)品訂價(jià)；分部定價(jià)；產(chǎn)品群定價(jià)7）促銷價(jià)格
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