【正文】 800多個(gè)品種，通過全球38000多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)銷往世界上160多個(gè)國家和地區(qū)，企業(yè)銷售收入以平均每年80％的速度高速、持續(xù)、穩(wěn)定增長。 案例分析討論題：WalMart作為世界手屈一指的連鎖零售企業(yè)，在信息化時(shí)代它的網(wǎng)上商店雖然也取得了一定成功，但是要繼續(xù)在網(wǎng)上商店的經(jīng)營上獲得更大的發(fā)展，還必須注意哪些問題？制定什么樣的經(jīng)營策略？結(jié)合我國零售企業(yè)的現(xiàn)狀分析入世后，國際零售業(yè)巨頭會(huì)對我國零售業(yè)造成哪些沖擊？在發(fā)揮連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)的整合優(yōu)勢中，WalMart有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)可供借鑒？案例2 海爾協(xié)同式電子商務(wù) 1．1案例背景 海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的國家特大型企業(yè)。從技術(shù)角度看，要采用可靠的系統(tǒng)，注意維護(hù)物理環(huán)境和軟件、硬件的安全；從政策角度看要符合政府和顧客的要求，制定合理合法的網(wǎng)站經(jīng)營政策，維護(hù)商家和顧客的利益。時(shí)有發(fā)生的黑客事件，以及眾多的網(wǎng)站被指控侵犯顧客隱私都體現(xiàn)出了安全和隱私對電子商務(wù)的重要影響。在退貨和配送環(huán)節(jié)，眾多連鎖店的優(yōu)勢也沒有得以發(fā)揮，這些都是它經(jīng)營失誤的地方，也是值得其他傳統(tǒng)零售商業(yè)向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型時(shí)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。WalMart的品牌、廣泛分布的連鎖店、和它強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫都是它在長期的經(jīng)營中積累下的商業(yè)財(cái)富。同時(shí)要充分利用技術(shù)開發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展的經(jīng)營策略和方式。比如圣誕節(jié)期間各大購物網(wǎng)站紛紛把玩具和禮品推上主頁。比如商品是否存在保鮮期的問題，商品品質(zhì)的確認(rèn)是否適合網(wǎng)絡(luò)銷售等等。像WalMart因?yàn)橛斜姸嗟倪B鎖店作為后盾，也可以將這一優(yōu)勢考慮進(jìn)去。（2）要考慮商品的包裝和運(yùn)輸?shù)囊?。從WalMart的案例來看的網(wǎng)站將經(jīng)營焦點(diǎn)集中到數(shù)字照相機(jī)、DVD播放器和其他電子產(chǎn)品上，就是適應(yīng)目前網(wǎng)絡(luò)用戶以技術(shù)人員為主的特點(diǎn)。2．建站前要考慮周到 WalMart對網(wǎng)上商品目錄的安排不合理也是影響它的經(jīng)營業(yè)績的一個(gè)重要方面，所以傳統(tǒng)公司要開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)之前一定要合理規(guī)劃好網(wǎng)上出售的商品。隨著網(wǎng)絡(luò)的推廣，網(wǎng)絡(luò)用戶的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，需求的形式也逐漸多樣化。我們不會(huì)看到像Cyber WalMart或Cyber Home Depot那樣形成規(guī)模的市場和許多小商店形成的市場，所面臨的挑戰(zhàn)是如何將顧客吸引到站點(diǎn)上來。1．4 相關(guān)分析1．網(wǎng)絡(luò)是具有開發(fā)潛力的商業(yè)模式開拓網(wǎng)絡(luò)市場將 是保證企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略措施。比如WalMart承諾網(wǎng)上購物是“保護(hù)個(gè)人隱私 安全”的。這樣WalMart本來可以作為后盾的連鎖店就一點(diǎn)優(yōu)勢也沒有發(fā)揮。退貨也比較麻煩。5 天里訂戶收到了4個(gè)要求確認(rèn)的電子郵件，錄像機(jī)當(dāng)天就運(yùn)出，很快就收到，分了兩個(gè)箱子寄來。比如，雖然從1996年它的網(wǎng)站就開始起用，但現(xiàn)在WalMart仍在理順?biāo)陌l(fā)貨環(huán)節(jié)。這樣在網(wǎng)絡(luò)零售的客戶服務(wù)方面，WalMart就在網(wǎng)絡(luò)顧客市場培育階段落后于其他網(wǎng)站。WalMart公司也沒有及時(shí)利用多年來積累起來的大量有關(guān)客戶喜好的信息。用戶瀏覽起來很容易，但并不令人興奮。2．部分經(jīng)營失誤除了要面對強(qiáng)大的競爭壓力外，WalMart網(wǎng)站的經(jīng)營障礙部分是由于它自身的經(jīng)營失誤造成的。分析家認(rèn)為，鑒于WalMart公司龐大的電腦和貨運(yùn)系統(tǒng)，它有可能需要一些時(shí)間在更新網(wǎng)站前盡量減少開支。Kmart還準(zhǔn)備利用客戶資料庫幫助消費(fèi)者建立網(wǎng)上個(gè)人購物單，以便他們可以自動(dòng)選購各種商品。其網(wǎng)站設(shè)有一個(gè)生日欄，孩子們可以玩游戲。亞馬遜有8倍于WalMart網(wǎng)站的訪問量卻是一個(gè)不爭的事實(shí)。1．3不利因素WalMart在網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營的探索中遇到了很多阻礙，有來自競爭對手的，有源于自身的。兩公司擬合建的ISP目標(biāo)將瞄準(zhǔn)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)客戶。“Shop”區(qū)域重新開張。* WalMart在大力推行在線經(jīng)營的同時(shí)并沒有減弱傳統(tǒng)銷售的力度，仍然對老式的購物方式做出堅(jiān)定的承諾。* 該網(wǎng)上商店的旅行網(wǎng)站可以讓用戶預(yù)定航班、酒店以及租車。它承諾迅速地檢查和跟蹤記錄顧客的購物歷史。WalMart長期經(jīng)營的品牌信譽(yù)和顧客信任感有助于打消顧客對網(wǎng)上購物的安全和信用問題的顧慮。品牌的優(yōu)勢。WalMart網(wǎng)上商店可以使用微軟開發(fā)的服務(wù)軟件創(chuàng)建商品的數(shù)據(jù)庫，為顧客提供電子版的商品目錄，保障安全交易并且保存顧客多種活動(dòng)記錄。2．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營優(yōu)勢從技術(shù)優(yōu)勢上看，WalMart的系統(tǒng)是與微軟合作開發(fā)的。該系統(tǒng)使WalMart了解了顧客在買什么，同時(shí)對每種商品每時(shí)每刻的銷售情況能夠進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，篩選出暢銷品和滯銷品，以及時(shí)進(jìn)行必要調(diào)整。WalMart是世界上最早對信息技術(shù)大量投資的零售商之一，早在1978年就在美國休斯公司協(xié)作下發(fā)射了一顆衛(wèi)星，用于WalMart全球商業(yè)系統(tǒng)的信息管理。其中價(jià)格和效率這兩項(xiàng)又都得益于WalMart的信息化管理水平。它的經(jīng)驗(yàn)和它的失誤不能不成為其他傳統(tǒng)商業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的借鑒。新的網(wǎng)上商店的商品有24大類包括有，器具、園藝、寵物、玩具、旅行等等，大部分內(nèi)容所列的內(nèi)容雷同。2000年初沃爾瑪特與風(fēng)險(xiǎn)資本Accel合伙公司共同重新改版了它的網(wǎng)上商店。經(jīng)營者將網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)視為零售業(yè)務(wù)開展的新領(lǐng)域，新的立足點(diǎn)，而非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的附屬部分。自1998年起，沃爾瑪特公司開始銷售個(gè)人電腦，還與各方供應(yīng)商一起維持低價(jià)位，之后又開始出售電腦游戲和其他在線軟件，并將經(jīng)營焦點(diǎn)集中到數(shù)字照相機(jī)、DVD、播放器和其他電子產(chǎn)品上。2．啟動(dòng)階段在這一階段沃爾瑪特的決策者開始注意到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的特殊性，營銷選擇開始向網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和 網(wǎng)絡(luò)用戶需求靠近。因?yàn)楹芏嘀圃焐虥]有產(chǎn)品的數(shù)碼相片，甚至連產(chǎn)品文字介紹都拿不出來。1．1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營歷程1．創(chuàng)建階段這一階段漫長而收效甚微，雖然網(wǎng)絡(luò)零售開始起步，但沒有受到相應(yīng)的重視，經(jīng)營理念也不適合網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)開展的需要。是打破現(xiàn)有模式的障礙贏得更快的、超前的發(fā)展，還是停留在原有的經(jīng)營模式中避免失去顧客的危險(xiǎn)，這是擺在沃爾瑪特公司面前的嚴(yán)肅課題?！峨娮由虅?wù)綜合練習(xí)案例分析集》案例1沃爾瑪特還能保持全球零售業(yè)的霸主地位嗎？雖然walMart擁有全球最龐大的零售連鎖超市網(wǎng)，自身的信息化運(yùn)作水平也是同業(yè)中的佼佼者。但是年?duì)I業(yè)額1310億美元的巨額收入使得walMart難以放棄傳統(tǒng)的生意。因此沃爾瑪特的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程是慎重而緩慢的。1996年2月美國最大的連鎖零售商沃爾瑪特開始試運(yùn)行它的網(wǎng)絡(luò)零售系統(tǒng)，1996年7月開始正式營業(yè)，開始他們把注意力集中在大件產(chǎn)品上。沃爾瑪特自己給3500件產(chǎn)品中的大部分拍了照，花了足有一年的時(shí)間將他們制成壓縮光盤和裝訂成冊。但網(wǎng)絡(luò)零售仍然作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附屬部分存在，重視程度仍然不足。3．全力發(fā)展階段這是沃爾瑪特真正重視網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)開展的階段。開始加大人力、物力、財(cái)力的投入，按照網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的規(guī)則運(yùn)作。這標(biāo)志著它開始向電子商務(wù)大膽進(jìn)軍。盡管沃爾瑪特的網(wǎng)絡(luò)商店早在1996年就開始營業(yè)，但由于領(lǐng)導(dǎo)者的觀念和意識(shí)等等問題，使得他的網(wǎng)上商店的成就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如它的連鎖店那樣聲勢浩大，甚至許多其他傳統(tǒng)商店等網(wǎng)絡(luò)部分都走在了它的前頭。1．2 WalMart網(wǎng)站的優(yōu)勢分析1．傳統(tǒng)優(yōu)勢的累積WalMart能夠取得1998年美國最大的20家商業(yè)企業(yè)的第一名，1999年全世界百家公司排名第二，2000年世界500強(qiáng)第二這樣的業(yè)績，與它低價(jià)格競銷、高品質(zhì)服務(wù)和高效率管理的這三大王牌戰(zhàn)略分不開。WalMart運(yùn)銷成本的低廉主要來自于信息技術(shù)的先進(jìn)性、網(wǎng)絡(luò)化的計(jì)算機(jī)銷售終端、統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼、衛(wèi)星追蹤、電子數(shù)據(jù)交換和電子資金交換。它的連鎖總部的傳輸系統(tǒng)和電腦控制中心在世界連鎖商業(yè)領(lǐng)域也是最先進(jìn)的，其投資額累計(jì)達(dá)十多億美元。另外困擾許多虛擬網(wǎng)絡(luò)零售商的物流配送體系和銷售環(huán)節(jié)不完善的問題，對于WalMart的網(wǎng)上商店而言可以輕而易舉地解決，它所下屬的總公司遍布世界五大州的50多個(gè)國家，擁有2133家商店，469家山姆會(huì)員店和248家WalMart購物廣場，物流配送可以借助這些分布廣泛的連鎖店來完成。從1996年起微軟就為WalMart的網(wǎng)上商店試驗(yàn)供應(yīng)軟件，為適應(yīng)WalMart的網(wǎng)絡(luò)需要開發(fā)與零售操作相關(guān)的軟件。與微軟的合作使WalMart網(wǎng)上 商店具有了實(shí)力強(qiáng)勁的技術(shù)背景。WalMart連鎖店在傳統(tǒng)零售業(yè)中營造的品牌優(yōu)勢， 在網(wǎng)絡(luò)世界同樣能夠發(fā)揮作用。3．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營策略注重服務(wù)質(zhì)量的沃爾瑪特網(wǎng)上商店還采取了一些措施：* WalMart的網(wǎng)站提供一項(xiàng)名為“我的WalMart”的個(gè)性化服務(wù)。它還包括了諸如自動(dòng)尋找禮物和玩具等特點(diǎn)，以幫助顧客購買這些商品。* “照片中心”可以讓顧客在網(wǎng)上郵寄照片，以便和他們的朋友分享。例如它新開設(shè)的網(wǎng)上主頁上就專門設(shè)了一個(gè)地方讓訪問者輸入自己所在地區(qū)的郵政區(qū)號(hào)，以便向他們提供所在地區(qū)的WalMart分店 詳細(xì)情況。它還和美國在線聯(lián)合，躋身在Internet服務(wù)提供商（ISP）競爭行列。這一舉措既可以開拓ISP業(yè)務(wù)，又能為WalMart網(wǎng)上商店在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村吸引客戶，是一項(xiàng)一舉兩得的舉措。1．行業(yè)競爭虛擬零售商亞馬遜和拍賣站點(diǎn)eBayd 迅速崛起使傳統(tǒng)零售業(yè)和IT行業(yè)將注意力焦點(diǎn)集中到了電子商務(wù)，一批勢頭強(qiáng)勁的商業(yè)網(wǎng)站的出色表現(xiàn)帶給WalMart強(qiáng)大的集中壓力。在某些方面WalMart的老對手Kmart也走到前面去了。這家以折扣為賣點(diǎn)的零售商在店內(nèi)安裝了電腦，向顧客介紹網(wǎng)站，消除他們對網(wǎng)上購物的顧慮。當(dāng)然WalMart歷來對新概念反應(yīng)慢上一拍，有時(shí)這一拍慢上好幾年。面對眾多的網(wǎng)絡(luò)對手，如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使它的網(wǎng)上商店更有競爭力是WalMart的競爭者需要周詳考慮一番的。在貨品選擇方面，品種齊全，但令人費(fèi)解的是網(wǎng)站上不出售服裝。所以，它就喪失了一個(gè)很大的賣點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)零售顧問詹姆斯坦瑟（Jsmes Tener）說，WalMart開始起用數(shù)據(jù)庫時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)失了刺激購買力的良機(jī)，因?yàn)閬嗰R遜早就在銷售書籍的時(shí)候動(dòng)用了數(shù)據(jù)庫力量。3．經(jīng)營環(huán)節(jié)的理順在傳統(tǒng)零售經(jīng)營習(xí)慣作用下，WalMart的經(jīng)營者可能還不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，在銷售環(huán)節(jié)方面還不能順暢進(jìn)行管理運(yùn)作。例如5月7日有人來訂購一臺(tái)錄像機(jī)、一本書、一張CD和“密蘇里之尊”香腸盤。但其他東西到5 月12日才收到，分了兩個(gè)箱子寄來，這種做法既浪費(fèi)時(shí)間、貨運(yùn)成本又影響了顧客對網(wǎng)站的印象和信任度。雖然WalMart有分布廣泛的連鎖店，但購買者不能到鄰近 的WalMart商店退貨，部分是由于網(wǎng)上商店一般不在商店出售，網(wǎng)上用戶不得不將貨退回給WalMart網(wǎng)站，運(yùn)費(fèi)由WalMart公司支付。4．不能對網(wǎng)絡(luò)相關(guān)政策及時(shí)反應(yīng)不了解、不重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的相關(guān)問題，不能對網(wǎng)絡(luò)相關(guān)政策及時(shí)反應(yīng)也是WalMart網(wǎng)站的經(jīng)營障礙。但它會(huì)向他人透露整體的用戶統(tǒng)計(jì)資料（例如，現(xiàn)在有45％的用戶為女性），雖然這些統(tǒng)計(jì)資料不會(huì)包含可以識(shí)別的個(gè)人資料，但客戶還是會(huì)擔(dān)心公司的其他舉動(dòng)會(huì)不會(huì)影響隱私的保護(hù)，進(jìn)而降低客戶的信任度。在網(wǎng)上顧客們分成一個(gè)個(gè)很小的有特殊需求的群體，必須通過開展市場宣傳將他們主動(dòng)地引導(dǎo)到公司的Web站點(diǎn)和在線商品目錄上來。要確定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店是否有一項(xiàng)正確的商業(yè)戰(zhàn)略公司必須回答下列問題：公司的 顧客基礎(chǔ)是否與Internet用戶情況相適應(yīng)？Internet用戶主要是由男性稍占多數(shù)的年輕人構(gòu)成，他們可以熟練或者很熟練地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。如果公司的顧客基礎(chǔ)是以高技術(shù)領(lǐng)域以及周邊為中心的話，就應(yīng)該及早開辦在線商店；否則在進(jìn)行投資前要注意分析用戶的變化情況。（1）要考慮網(wǎng)絡(luò)商店用戶群體的特點(diǎn)，不要漏掉顧客可能會(huì)感興趣商品。但是在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很普及的情況下WalMart將服裝排除在了商品目錄之外，就失去了一個(gè)可以吸引女性顧客的賣點(diǎn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的物流體系還不完善，尤其是遠(yuǎn)距離的送貨往往是需要郵遞的，那就要考慮到列出的商品是否適合郵遞。（3）要考慮商品的特性。還要根據(jù)實(shí)踐、市場環(huán)境等等因素及時(shí)調(diào)節(jié)。3．結(jié)合傳統(tǒng)優(yōu)勢充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營者總會(huì)積聚某方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的時(shí)候注意不要忽視傳統(tǒng)優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中的作用，尤其是品牌和客戶信息等。這兩點(diǎn)的良好結(jié)合會(huì)使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)開展達(dá)到事半功倍的 效果。但是除了品牌的作用以外，WalMart忽視了顧客信息的利用，落在了亞馬遜的后面。4．保護(hù)安全、隱私等網(wǎng)絡(luò)敏感的問題目前網(wǎng)絡(luò)交易安全和客戶信息的隱私保護(hù)問題是開展電子商務(wù)的瓶頸之一。所以，開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)之前一定要將這兩方面工作做好。這是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的前提。經(jīng)過短短16年的時(shí)間海爾集團(tuán)在張瑞敏總裁提出的“名牌戰(zhàn)略”思想指導(dǎo)下，通過技術(shù)開發(fā)、精細(xì)化管理、資本運(yùn)營、兼并控股及國際化等戰(zhàn)略的實(shí)施，從一個(gè)虧空147萬元的集體小廠迅速成長為擁有白色家電、黑色家電、和米色家電的中國家電第一品牌。2000年，海爾集體工業(yè)銷售收入實(shí)現(xiàn)406億元，“世界500強(qiáng)”的目標(biāo)邁進(jìn)。 1．2 構(gòu)建電子商務(wù)基礎(chǔ) 1996年，海爾針對國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟的現(xiàn)實(shí)，經(jīng)過深入調(diào)查研究和精心規(guī)劃于同年10月建立了海爾網(wǎng)站（,如圖所示） 圖2－7 海爾網(wǎng)站首頁這是國內(nèi)企業(yè)建設(shè)最早的網(wǎng)站之一。在建設(shè)海爾互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，為了使業(yè)務(wù)流程全面信息化，降低管理成本，提高企業(yè)對市場的快速反應(yīng)能力，加強(qiáng)跨省市、跨地區(qū)，甚至跨國的管理，提高對各地的銷售售后服務(wù)中心的維護(hù)質(zhì)量和各地的分公司的管理效力、有效地減少培訓(xùn)時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，突破地域的限制，更有效地獲取整個(gè)企業(yè)的信息資源，并參與網(wǎng)上跨地域的討論，海爾建立起了跨地域的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，形成了高效的內(nèi)部管理機(jī)制。今天的海爾可以說國際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)交相輝映，相得益彰，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中起著十分重要的作用。目前，海爾平均每個(gè)月接到6000多個(gè)訂單，定制7000多個(gè)產(chǎn)品，需要采購的物料品種達(dá)15萬余種。善于學(xué)習(xí)借鑒國外先進(jìn)管理方法的海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏敏銳地認(rèn)識(shí)到，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)如果沒有現(xiàn)代物流，就意味著無物可流。沒有訂單，現(xiàn)代企業(yè)就不可能運(yùn)作，只有先得到訂單，采納靠訂單去