【正文】 的事后評估方案? 建立必要性方案的必要性，重點(diǎn)在于測定廣告目標(biāo)的達(dá)成情況? 廣告運(yùn)作的事后評估方案應(yīng)該包括對廣告目標(biāo)的各項(xiàng)指標(biāo)所采取的具體測定方法。廣市場調(diào)查的內(nèi)容：消費(fèi)者調(diào)查基本市場情況調(diào)查產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查 競爭調(diào)查廣告市場調(diào)查的原則程序和方式廣告客戶向廣告公司提供廣告客戶委托廣告公司專門購買市場調(diào)查公司的調(diào)查資料和成果廣告主支付節(jié)省費(fèi)用原則時(shí)間的有效性原則市場調(diào)查必須配合廣告活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)在開展廣告調(diào)查之前，必須有切實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃制定計(jì)劃是為了解決兩個(gè)問題：我們需要什么樣的資訊我們?nèi)绾问占@些資訊第一步：排列所需全部資訊第二步：分析獲取資訊的途徑和方法第三步：估計(jì)好時(shí)間，反復(fù)權(quán)衡收集資訊的成本及價(jià)值。廣告調(diào)查的類型——廣告調(diào)查可以包括為發(fā)展廣告策略和廣告運(yùn)作所進(jìn)行的調(diào)查《廣告運(yùn)作策略新論》一書中對廣告調(diào)查進(jìn)行了如下劃分：根據(jù)調(diào)查范圍和對象：行銷調(diào)查和廣告調(diào)查根據(jù)廣告運(yùn)作展開的步驟：潛在顧客、市場、產(chǎn)品及競爭對手的調(diào)查研究。調(diào)查公司從80年代末90年代初的幾家增加的2003年的一千多家。盡管有這么多限制，但成功負(fù)責(zé)的廣告還是必須克服阻力，做好調(diào)查！在中國，自20世紀(jì)80年代中期以來，市場調(diào)查行業(yè)一直都處于高速增長的態(tài)勢。有能力處理技術(shù)性調(diào)查研究的人士供應(yīng)短缺。調(diào)查研究非常費(fèi)時(shí)。調(diào)查費(fèi)用通常不可能回收。但調(diào)查研究可能會(huì)給出一個(gè)如何減慢下降的說明。調(diào)查研究可能增加成功的機(jī)會(huì)，或幫助減低損失。因此一切調(diào)查研究都是特定時(shí)間與特定環(huán)境下的產(chǎn)物。一切調(diào)查都是基于過去的經(jīng)驗(yàn)，并在某些條件下處理的。(7)非否定性原則，即要避免使用否定句形式表述問題。(5)簡明性原則，即表述問題的語言應(yīng)該盡可能簡單明確，不要冗長和啰嗦。 （3）通俗性原則，即表述問題的語言要通俗，不要使用被調(diào)查者感到陌生的語言，特別是不要使用過于專業(yè)化的術(shù)語。 （三）表述問題的原則 （1）具體性原則，即問題的內(nèi)容要具體，不要提抽象、籠統(tǒng)的問題。(4)自愿性原則，即必須考慮被調(diào)查者是否自愿真實(shí)回答問題。(3)可能性原則，即必須符合被調(diào)查者回答問題的能力。 (二)設(shè)計(jì)問題的原則 (1)客觀性原則，即設(shè)計(jì)的問題必須符合客觀實(shí)際情況。(3)主觀性問題，是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主觀世界狀況方面的問題。 （一)問題的種類(1)背景性問題，主要是被調(diào)查者個(gè)人的基本情況。大衛(wèi)奧格威：我對什么事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想，幾乎全部從調(diào)查研究得來而非個(gè)人的主見。大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會(huì) ，簡稱為“廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì)”，成員有本土公司亦有外資公司。 香港約有1000多家廣告公司，廣告營業(yè)額達(dá)120億港元以上， 而跨國廣告公司在香港開設(shè)的分支機(jī)構(gòu)組成的香港廣告商會(huì)， 會(huì)員只有19家，而廣告營業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。從廣告代理制開始實(shí)施到現(xiàn)在，廣告代理的收取主要有以下幾種：傭金制、協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、效益分配制、議定收費(fèi)制廣告代理制度的實(shí)質(zhì)：它是一種市場運(yùn)作機(jī)制，必須受到市場經(jīng)濟(jì)的基本原則制約：成本原則、利己——利他原則、自我利益原則、完全信息原則第三章：廣告代理公司按隸屬關(guān)系不同，廣告公司可分為：獨(dú)立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司、兼營廣告公司和行業(yè)廣告公司按其服務(wù)功能和經(jīng)營范圍不同，可分為綜合型廣告公司和專門型廣告公司。1960年，奧格威最先打破收費(fèi)規(guī)則，在給殼牌做廣告時(shí)采取“成本加成”和“實(shí)費(fèi)制”的方法。1917年，美國廣告公司協(xié)會(huì)成立，確立15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制。艾耶父子廣告公司的收費(fèi)方式： 向廣告主購買媒介版面的實(shí)際費(fèi)用，向廣告主收取一筆大力傭金。關(guān)鍵是要尋找核心競爭力！找到自己的優(yōu)勢！就綜合型廣告公司而言，至少具備如下幾方面的條件：功能齊全，必須具備高質(zhì)量、高水平的全面代理服務(wù)必須有科學(xué)化合規(guī)范化的管理必須具備充足的財(cái)力在西方，廣告代理經(jīng)歷這樣幾個(gè)時(shí)代處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代脫離媒體的媒體掮客時(shí)代獨(dú)立的專門化代理時(shí)代嚴(yán)格來說，19世紀(jì)60年代廣告業(yè)才開始進(jìn)入一個(gè)獨(dú)立的專門化代理時(shí)代，其重大標(biāo)志就是具有真正意義的廣告代理公司的出現(xiàn)廣告歷史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告公司：其后的廣告公司有：1894年創(chuàng)建于英國的“美瑟廣告公司”（克勞瑟廣告公司和奧美廣告公司的前身）1880年 空氣堂組1895年 博報(bào)堂1901年 日本廣告株式會(huì)社1922年，美國廣告代理公司已達(dá)1200家廣告代理制度的確立和發(fā)展廣告代理發(fā)展到獨(dú)立專門化代理時(shí)代之后，廣告代理公司、媒介和廣告主都需要一種制度來規(guī)范市場主體行為，保障市場各方利益。綜合型代理：向各類廣告主提供商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)策劃，從廣告設(shè)計(jì)與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。若非必要，媒體與廣告主之間以不進(jìn)行接洽為原則。第二章：廣告代理與廣告代理制度廣告代理是指：廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義開展的廣告活動(dòng)。！廣告的雙重代理關(guān)系：廣告主和廣告公司的代理關(guān)系。誤區(qū)：是聽從客戶的心聲還是聽從受眾的心聲？在廣告中，所有的活動(dòng)都是圍繞著受眾展開的！受眾是連接廣告公司和客戶的紐帶。媒介時(shí)代：媒介集承攬、制作、發(fā)布于一身轉(zhuǎn)向廣告代理業(yè)時(shí)代：專業(yè)的廣告代理公司出現(xiàn)，專業(yè)從事廣告承攬或制作。廣告媒體：廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。它所提供的應(yīng)該是360度的傳播。目前市場上充斥著各種形式的公司，他們多多少少與廣告掛鉤，廣告是其產(chǎn)品的重要一部分，是主要的利潤之源，這些相關(guān)公司有：公關(guān)公司、文化傳播公司、印刷公司、電視臺、文化傳播有限公司、各種某一行業(yè)的專門的下屬廣告公司。第一章：廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場廣告市場構(gòu)成——一、廣告主廣告需求來自兩個(gè)方面:廣告主和受眾二、廣告公司《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》將廣告公司界定為：以替委托人設(shè)計(jì)和制作廣告方案為主要職能的服務(wù)性行業(yè)《中華人民共和國廣告法》廣告經(jīng)營者接受客戶的委托，為其制作、設(shè)計(jì)、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。廣告公司的職責(zé)是：接受廣告客戶的委托，為廣告客戶從事相關(guān)的市場調(diào)查、配合廣告客戶的整體營銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略與策略，負(fù)責(zé)具體實(shí)施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介策略，直至最后的廣告效果測定。未來的廣告公司應(yīng)該是什么樣的？未來的廣告公司應(yīng)該是能夠把渠道、品牌、營銷、廣告、公關(guān)整合在一起的公司。它注重廣告卻不依賴廣告，它一定致力于廣告效果的最大化。它的表現(xiàn)形式多種多樣，比如：戶外廣告牌、車身、柜臺、貨架、網(wǎng)站等。廣告受眾：在廣告活動(dòng)中，受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。站在受眾的角度去做廣告和服務(wù)客戶的目的是一致的。廣告公司和廣告媒介的代理關(guān)系。凡屬于廣告主和媒介之間有關(guān)廣告的種種問題，均應(yīng)委托廣告代理商居中代為接洽解決。廣告代理分為：綜合型代理和專門型代理兩大類。專門型代理：專門代理某種或某一類企業(yè)，專門代理某一類商品或服務(wù)，專門代理某一媒體或某一媒體類的廣告，專門代理廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或某一類專門工程。重要原因：廣告代理傭金制的提出和確認(rèn)。美國出版界大亨：庫迪斯出版公司向廣告公司支付媒介代理傭金，條件是廣告公司負(fù)責(zé)替媒介向廣告主索取全價(jià)媒介刊播費(fèi)。廣告代理公司如何收費(fèi)？廣告代理公司的收費(fèi)如何讓客戶心服口服？如何證明價(jià)有所值？15%的廣告代理費(fèi)是彈性變化的，而不是固定不變的。原因：廣告媒體刊播費(fèi)用加大廣告公司談判能力下降廣告主對廣告公司的廣告效果以及媒介投放效果測定結(jié)果的不信任。第一家現(xiàn)代意義的廣告公司：艾耶父子廣告公司美瑟廣告公司 1894 空氣堂組 1880 博報(bào)堂 1901什么是FOURA廣告公司4A的本意是美國廣告公司協(xié)會(huì)（American Associato of advertising Agencies）的 縮寫，4A協(xié)會(huì)對成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的 4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。 港4A廣告協(xié)會(huì)對會(huì)員的要求是年?duì)I業(yè)額至少為5000萬港元， 必須對客戶收足15％％服務(wù)費(fèi)。 廣告公司的發(fā)展高速成長的廣告公司和高速死亡的廣告公司中國廣告公司的主要問題：高度分散和弱小非專業(yè)化和泛專業(yè)化西方發(fā)達(dá)國家廣告公司的發(fā)展趨勢廣告公司的集團(tuán)化 經(jīng)營業(yè)務(wù)不斷拓展 多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營第四章：廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程一、與客戶接洽與委托二、代理議案三、廣告計(jì)劃四、提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)五、廣告執(zhí)行六、廣告活動(dòng)中的事后評估與總結(jié)廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)：廣告市場調(diào)查廣告調(diào)查是廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)，是廣告策劃與創(chuàng)意的依據(jù)，是廣告運(yùn)作成功的樞紐。是依靠直覺和靈感來做廣告呢？還是依靠市場調(diào)研來做廣告？要調(diào)查什么？怎樣調(diào)查？問卷調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)法唯一性原則、公正客觀原則問卷調(diào)查表：問卷一般由卷首語、問題與回答方式、編碼和其他資料四個(gè)部分組成。(2)客觀性問題，是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實(shí)和行為。(4)檢驗(yàn)性問題，為檢驗(yàn)回答是否真實(shí)、準(zhǔn)確而設(shè)計(jì)的問題。(2)必要性原則，即必須圍繞調(diào)查課題和研究假設(shè)設(shè)計(jì)最必要的問題。凡是超越被調(diào)查者理解能力、記憶能力、計(jì)算能力、回答能力的問題，都不應(yīng)該提出。凡被調(diào)查者不可能自愿真實(shí)回答的問題，都不應(yīng)該正面提出。 （2）單一性原則，即問題的內(nèi)容要單一，不要把兩個(gè)或兩個(gè)以上的問題合在一起提。 (4)準(zhǔn)確性原則，即表述問題的語言要準(zhǔn)確，不要使用模棱兩可、含混不清或容易產(chǎn)生歧義的語言或概念。 (6)客觀性原則，即表述問題的態(tài)度要客觀，不要有誘導(dǎo)性或傾向性語言。 廣告與營銷的六個(gè)基本的限制：調(diào)查研究無論處理的如何完善都不能夠?qū)I銷問題提供完全正確的答案。如果那些條件改變——市場在改變——調(diào)查研究即可能隨著這些條件而改變。調(diào)查研究是一個(gè)商業(yè)秘密，而不是對一切商業(yè)問題的回答。為找出為什么某品牌銷售量下降問題的答案所做的調(diào)查研究，可能得不到如何制止下降的答案。調(diào)查小組需要付出費(fèi)用。大多數(shù)調(diào)查時(shí)對品牌或者營運(yùn)的一項(xiàng)投資。通常從事調(diào)查研究工作的人手都很有限。因此不管去的資訊的欲望有多么強(qiáng)大，但處理調(diào)查研究的人員總數(shù)都甚有限。主要體現(xiàn)在調(diào)查公司的增加和營業(yè)額的增加。目前我國以市場調(diào)查為主業(yè)的機(jī)構(gòu)總量為1500家左右，行程一定規(guī)模的有400500家，規(guī)模較大的有近50家。策略發(fā)展調(diào)查研究廣告執(zhí)行調(diào)查研究媒體、媒體功能及廣告投放組合調(diào)查研究廣告運(yùn)動(dòng)效果測定根據(jù)廣告所要推廣的類別：為已有的產(chǎn)品做的調(diào)查；為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。第四步：編制并提出調(diào)研計(jì)劃第五章：廣告經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——廣告策劃從廣告策劃的過程來看，分五個(gè)重要步驟：確認(rèn)廣告運(yùn)作在整體市場營銷中的角色和地位確立廣告目標(biāo)確定達(dá)到廣告目標(biāo)的策略和手段建立廣告運(yùn)作的事后評估方案廣告效果的預(yù)測確認(rèn)廣告運(yùn)作在整體市場營銷中的角色和地位幾個(gè)誤區(qū)：一切成敗看廣告廣告孤立要弄清楚廣告、公關(guān)、促銷等環(huán)節(jié)中廣告的地位、所應(yīng)起的作用。? 廣告效果的預(yù)測? 效果如何關(guān)系到廣告客戶是否同意廣告策劃和創(chuàng)意、切忌夸大? 預(yù)測兩方面：? 一、廣告目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)? 二、廣告目標(biāo)與成本的測定? 廣告策劃案的編制：? 市場分析? 廣告策劃事項(xiàng)? 廣告預(yù)算? 廣告運(yùn)作事后評估? 廣告效果預(yù)測? 廣告策劃事項(xiàng)? 1）廣告目標(biāo)市場選擇2）廣告目標(biāo)3）廣告策略和創(chuàng)意4）廣告制作5）廣告媒體計(jì)劃? 6）廣告執(zhí)行安排廣告經(jīng)營有效性的保障——廣告執(zhí)行的發(fā)展? 一、從廣告創(chuàng)意到廣告文案? 二、從廣告文案到廣告制作? 三、從廣告制作到媒體傳播第六章：廣告公司的經(jīng)營與管理? 問題：? 廣告公司的經(jīng)營和其他公司的經(jīng)營不一樣嗎？? 廣告公司的經(jīng)營理念和原則應(yīng)該是什么？? 一、廣告經(jīng)營的雙重代表性? 廣告活動(dòng)就是商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者（廣告客戶）承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒體和形式，直接或者間接地傳播其所提供的商品或服務(wù)的一種信息傳播的推廣活動(dòng)。? 兩者應(yīng)該是一種對立統(tǒng)一? 奧格威《一個(gè)廣告人的自白》：只要我費(fèi)盡精力去寫，我當(dāng)然可以說服消費(fèi)者去買某種劣質(zhì)產(chǎn)品，但是上當(dāng)只能一次。一家好的廣告公司代表消費(fèi)者的利益!? 二、廣告經(jīng)營的雙重效益觀? ：? 若不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個(gè)世紀(jì)各階層現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的。它為人爭取美好的家庭，為自己和全家爭取更好的衣著，更好一點(diǎn)的飲食，立下了目標(biāo)，它激發(fā)了個(gè)人的努力，也刺激了生產(chǎn)。? 廣告經(jīng)營科學(xué)和藝術(shù)的兩面指向：? 廣告科學(xué)派：霍普斯金、瑞夫斯、奧格威? 觀點(diǎn)：：印在紙上的推銷術(shù)? 霍普斯金:廣告是科學(xué)? 奧格威：在整個(gè)廣告領(lǐng)域里，實(shí)質(zhì)比形式重要。? 伯恩巴克：從本質(zhì)上看，廣告是勸說，勸說便不是科學(xué)，而是藝術(shù)。? 其實(shí)這些廣告大師的成功都在于：廣告是科學(xué)和藝術(shù)的完美結(jié)合！? 結(jié)論:? 廣告的科學(xué)性應(yīng)占首要地位? 廣告的藝術(shù)性同樣不能忽視。? 如何找到廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的平衡？? 四、廣告公司的經(jīng)營理念? 廣東廣告公司的服務(wù)原則：客戶一分投入，我們十分努力，力爭百分效果。? 我們致力于成為客戶的品牌管家，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值是來自于協(xié)助客戶創(chuàng)造品牌的價(jià)值。? “達(dá)格瑪”：為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)（defining advertising goals for measured advertising results）? 不知名——知名——了解——信服? 達(dá)格瑪要求廣告代理公司對廣告客戶的廣告?zhèn)鞑バЧ袚?dān)應(yīng)有的責(zé)任 實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利潤共享。? 這樣做的合理