【正文】 間比重的關(guān)鍵。要求市場(chǎng)營銷必須善于識(shí)別現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客需要，轉(zhuǎn)變營銷觀念，設(shè)計(jì)出新型的營銷模式，充分利用電子商務(wù)，最終拓展?fàn)I銷渠道。目前，市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬變迫切要求企業(yè)在市場(chǎng)營銷管理中不斷導(dǎo)入新舉措與新思維。海島賣鞋的案例中，島民們對(duì)鞋子是有需要的，只是沒有形成欲望達(dá)成需求。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷的主要內(nèi)容。市場(chǎng)營銷的核心是交換，最終目標(biāo)是“使個(gè)人或群體滿足欲望和需要”，在營銷過程中還要注意產(chǎn)品滿足顧客的程度以及交換水平。推銷是以廠商為出發(fā)點(diǎn)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤。營銷與推銷有何不同，該如何認(rèn)識(shí)“營銷”？市場(chǎng)營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。二、收集市場(chǎng)信息，分析潛在市場(chǎng)特殊性。要有敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)實(shí)際消費(fèi)者的欲望和需要。[案例解析] 通過本案例，你認(rèn)為作為營銷者該如何認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)”？市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。公司還應(yīng)開展大量的海島公益活動(dòng)、宣傳活動(dòng)，確立公司的鞋業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。方案基本認(rèn)同銷售人員乙的看法，認(rèn)為公司在該海島發(fā)展業(yè)務(wù)是一次難得的營銷機(jī)會(huì)；不過對(duì)營銷的可行性以及如何營銷，“認(rèn)識(shí)大有不同。在公司的營銷決策方面，老板對(duì)營銷總監(jiān)總是言聽計(jì)從，于是老板又派他最信任的營銷總監(jiān)出馬，并希望營銷總監(jiān)通過實(shí)地考察后能夠拿出一個(gè)具體的決策方案。 聽完兩位銷售人員的不同匯報(bào)，老板更加不知所措。銷售人員甲匯報(bào)說：他幾乎走遍了海島，發(fā)現(xiàn)這里的人幾乎都不穿鞋子，沒有鞋子市場(chǎng)。 銷售人員甲和乙接受了老板的指示后便迅速行動(dòng)起來，前往海島分頭調(diào)研。老板希望用銷售人員對(duì)市場(chǎng)的敏感來更準(zhǔn)確地把握海島鞋業(yè)市場(chǎng)。聽了財(cái)務(wù)科長(zhǎng)的匯報(bào)，他似乎不能相信現(xiàn)在還有這樣的地方，心里犯嘀咕，是不是財(cái)務(wù)科長(zhǎng)一直做財(cái)務(wù)工作，市場(chǎng)意識(shí)不夠敏銳呢？為了公司的進(jìn)一步發(fā)展，慎重起見，老板找來兩名長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線的銷售人員，其中銷售人員甲老成持重，辦事讓人放心；銷售人員乙則開放活潑，富于創(chuàng)新精神。于是，認(rèn)真負(fù)責(zé)的財(cái)務(wù)科長(zhǎng)立刻通過越洋電話向老板匯報(bào)說：“這里根本就不存在鞋業(yè)市場(chǎng)，看樣子公司發(fā)展得另辟蹊徑。問當(dāng)?shù)氐耐林用裨搷u鞋業(yè)市場(chǎng)的位置時(shí)，他們都是一臉茫然，想不起來。 不久，財(cái)務(wù)科長(zhǎng)攜妻子來到這個(gè)海島?！庇谑菄诟镭?cái)務(wù)科長(zhǎng)出國旅游期間，順便觀察一下該海島的鞋業(yè)市場(chǎng)，看看公司通過出口打開國際市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售的可能性。原來財(cái)務(wù)科長(zhǎng)和新娘已約好趁婚假出國到非洲某海島旅游勝地旅游放松。老板自然很爽快地批準(zhǔn)了財(cái)務(wù)科長(zhǎng)的請(qǐng)假要求，并關(guān)切地問財(cái)務(wù)科長(zhǎng)的婚禮籌備情況。在討論完公司財(cái)務(wù)問題后，財(cái)務(wù)科長(zhǎng)趁機(jī)向老板請(qǐng)婚假。公司大量的營銷投入往往得不償失，這一方面說明競(jìng)爭(zhēng)慘烈，另一方面也說明國內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和。制鞋行業(yè)在該國應(yīng)該說已相當(dāng)成熟，而且市場(chǎng)化程度很高，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。教師評(píng)價(jià)學(xué)生分組討論 組長(zhǎng)發(fā)言課堂總結(jié)（含課后一分鐘整理）：市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷概念補(bǔ)充總結(jié)學(xué)生分組總結(jié)發(fā)言作業(yè)： 課后習(xí)題 市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)營銷觀念的含義。科特勒（Philip Kotler）對(duì)市場(chǎng)營銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。汽車市場(chǎng)的概念汽車市場(chǎng)是指將汽車作為商品進(jìn)行交換，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)的整體。(4)市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望。 (3)從市場(chǎng)營銷角度所理解的市場(chǎng)。課堂教學(xué)設(shè)計(jì)2013～2014學(xué)年第二學(xué)期 教 學(xué) 部 門  理工系 課 程 名 稱 汽車營銷實(shí)務(wù) 授 課 班 級(jí) 授 課 教 師 張偉 山東省濰坊商業(yè)學(xué)校第 周 總第 ～ 課時(shí)課題名稱理解市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的含義課 型理論新授課上課地點(diǎn)教室教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能夠區(qū)分市場(chǎng)營銷、推銷和促銷的的區(qū)別 能夠正確描述市場(chǎng)的概念 正確描述汽車市場(chǎng)的概念 掌握市場(chǎng)營銷的概念教學(xué)方法案例教學(xué)能力訓(xùn)練任務(wù)、案例、器材準(zhǔn)備能力訓(xùn)練任務(wù)：任務(wù)一：市場(chǎng)及汽車市場(chǎng)的含義任務(wù)二：市場(chǎng)營銷的含義器材準(zhǔn)備：多媒體設(shè)備案例：鞋島賣鞋——對(duì)市場(chǎng)營銷的不同認(rèn)識(shí)參考資料《汽車營銷》—人民交通出版社教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課前三分鐘德育教育主題：社會(huì)公德教育問題引導(dǎo)分組討論、發(fā)表見解引入任務(wù)項(xiàng)目：教師提問 我們?nèi)粘Ｉ钪械摹笆袌?chǎng)”都有哪些？學(xué)生例舉教師提問、教師評(píng)價(jià)學(xué)生例舉任務(wù)一：市場(chǎng)及汽車市場(chǎng)的含義 操作步驟： 市場(chǎng)及市場(chǎng)營銷含義 (1)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 (2)市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和。在市場(chǎng)營銷者看來，市場(chǎng)是指某產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和?！笆袌?chǎng)”是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。任務(wù)二：市場(chǎng)營銷的含義操作步驟：市場(chǎng)營銷的概念美國著名的營銷學(xué)者菲利浦”解析： 目的：滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 核心：達(dá)成交易 課堂練習(xí)：案例分析：鞋島賣鞋——對(duì)市場(chǎng)營銷的不同認(rèn)識(shí)教師講解教師舉例教師講解教師講授案例聽講、思考、做好筆記聽講、思考、做好筆記提問：通過本案例，你認(rèn)為作為營銷者該如何認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)”？營銷與推銷有何不同，該如何認(rèn)識(shí)“營銷”？需求可以創(chuàng)造嗎？談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的體會(huì)。 市場(chǎng)營銷就是推銷這種觀念對(duì)嗎？后記：學(xué)生要真正了解汽車市場(chǎng)的含義附：案例：鞋島賣鞋——對(duì)市場(chǎng)營銷的不同認(rèn)識(shí)某國某制鞋企業(yè)老板一直在思考企業(yè)該如何進(jìn)一步發(fā)展的問題。為了擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，公司從上到下，想了不少辦法，可總是收效甚微，不僅自己的市場(chǎng)份額沒什么變化，而且銷售額也增長(zhǎng)不大。 正當(dāng)這位老板一籌莫展之際，公司財(cái)務(wù)科長(zhǎng)來匯報(bào)財(cái)務(wù)工作。這位財(cái)務(wù)科長(zhǎng)工作一直兢兢業(yè)業(yè)，任勞任怨，深得老板信任，而且請(qǐng)婚假這段時(shí)間內(nèi)，公司財(cái)務(wù)工作正好不忙，只有些例行工作。財(cái)務(wù)科長(zhǎng)回答說準(zhǔn)備一切從簡(jiǎn)，旅游結(jié)婚。老板連聲說好，突然想起公司的發(fā)展問題，靈光一現(xiàn)：“國內(nèi)市場(chǎng)既然難有作為，不妨從國際市場(chǎng)上找找出路。財(cái)務(wù)科長(zhǎng)欣然接受了這個(gè)任務(wù)。在陪妻子旅游之余，財(cái)務(wù)科長(zhǎng)牢記著老板的囑托，四處打聽該島鞋業(yè)市場(chǎng)的情況。更令人驚訝的是：財(cái)務(wù)科長(zhǎng)觀察到當(dāng)?shù)赝林用窕旧喜淮┬?，雖有極少數(shù)的人穿鞋，那種鞋也只是一種自編的綁在腳上的草墊而已?！? 這位老板一直在鞋業(yè)市場(chǎng)摸爬滾打，他的理想就是讓消費(fèi)者在全世界的鞋業(yè)市場(chǎng)都能找到他的鞋，讓所有的人都能穿上他的鞋。老板給這兩名銷售人員指定了一個(gè)新任務(wù)：去海島考察當(dāng)?shù)氐男瑯I(yè)市場(chǎng)，評(píng)估公司鞋業(yè)出口的可能性。鑒于財(cái)務(wù)科長(zhǎng)只是在旅游區(qū)內(nèi)觀察了解，這次老板特意安排兩位銷售人員在海島分頭行動(dòng)，盡量多走訪些地方，然后分頭向他匯報(bào)。大約過了一個(gè)星期，兩人幾乎同時(shí)通過越洋電話向老板匯報(bào)，但匯報(bào)的內(nèi)容卻大相徑庭。與甲的沮喪相反，銷售人員乙十分興奮地匯報(bào)說：他也走遍了海島，發(fā)現(xiàn)這里的人幾乎都沒有鞋，機(jī)會(huì)難得，公司應(yīng)馬上寄出一批鞋子讓他和甲留在這里銷售。在重大的經(jīng)營決策問題上，他一向慎重。 一個(gè)月后，營銷總監(jiān)拿出了一個(gè)具體的海島鞋業(yè)營銷策劃方案。方案首先調(diào)查了海島居民不穿鞋的原因：長(zhǎng)期以來，由于海島自然條件較好，到處都是沙地或草地，而且一年四季都比較暖和；但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：島內(nèi)居民由于長(zhǎng)期赤腳，缺乏保護(hù)，穿鞋對(duì)他們有好處；也由于遺傳特征和長(zhǎng)期的生活習(xí)慣不同，海島居民的腳部特征和內(nèi)陸居民有所不同，公司可以來銷售。 提問：，你認(rèn)為作為營銷者該如何認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)”？，該如何認(rèn)識(shí)“營銷”？？談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的體會(huì)。作為一名市場(chǎng)營銷者，從海島賣鞋的案例中看，作為一名營銷者做市場(chǎng)營銷，認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)”，重要的是要看到一下幾點(diǎn)：一、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，既要發(fā)現(xiàn)實(shí)際消費(fèi)者也要看到潛在消費(fèi)者。海島上的人們，由于地理環(huán)境因素基本不穿鞋，但也因此鬧腳疾病，穿鞋對(duì)他們有好處。案例中市場(chǎng)總監(jiān)調(diào)查得“由于遺傳特征和長(zhǎng)期的生活習(xí)慣不同，海島居民的腳部特征和內(nèi)陸居民有很大不同，所以必須根據(jù)海島人腳部特征重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)適合海島人的鞋”。營銷從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需要的滿足和滿意，并以此獲取利潤、提高盈利率。認(rèn)識(shí)營銷，不僅要認(rèn)識(shí)營銷的概念內(nèi)涵還要注重與營銷相關(guān)聯(lián)的各個(gè)方面。市場(chǎng)營銷涉及多方面的內(nèi)容，要區(qū)分宏觀市場(chǎng)營銷和微觀市場(chǎng)營銷。需求可以創(chuàng)造嗎？談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的體會(huì)。需求是可以創(chuàng)造的。島民因環(huán)境影響不穿鞋子導(dǎo)致腳疾，鞋業(yè)公司通過刺激性營銷方法，采用各種營銷手段，公益宣傳活動(dòng)使穿鞋的觀念深入島民的人心。為了更好地適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新要求，企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下占據(jù)有利地位，必須對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行創(chuàng)新。第 周 總第 ～ 課時(shí)課題名稱學(xué)習(xí)和培養(yǎng)汽車市場(chǎng)營銷觀念課 型理論新授課上課地點(diǎn)教室教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展樹立正確的市場(chǎng)營銷觀念掌握市場(chǎng)營銷觀念的概念教學(xué)方法案例教學(xué)能力訓(xùn)練任務(wù)、案例、器材準(zhǔn)備能力訓(xùn)練任務(wù)：任務(wù)一：市場(chǎng)營銷觀念的含義任務(wù)二：市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展過程器材準(zhǔn)備：多媒體設(shè)備案例：美國福特“T”型車 美國皮爾斯堡面粉公司 美國愛爾琴國民鐘表公司 迪斯尼樂園 豐田雅閣開拓美國市場(chǎng) 漢堡包快餐行業(yè)受到的批評(píng)參考資料《汽車營銷》—人民交通出版社教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課前三分鐘德育教育主題：社會(huì)公德教育問題引導(dǎo)分組討論、發(fā)表見解引入任務(wù)項(xiàng)目：觀念決定思路，思路決定出路。任務(wù)二：市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展操作步驟：市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展（1）生產(chǎn)觀念：是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。典型特征：有什么產(chǎn)品就賣什么 案例：美國愛爾琴國民鐘表公司（3）推銷觀念：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。典型特征：生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品案例：迪斯尼樂園 豐田雅閣開拓美國市場(chǎng)教師講授概念教師結(jié)合案例講授市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展聽講、思考、做好筆記分組討論組長(zhǎng)發(fā)言（5）社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念：企業(yè)營銷活動(dòng)要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。后記：學(xué)生要樹立正確的市場(chǎng)營銷觀念。1960年阿道夫庫爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只