【正文】 第二節(jié) BACK 第二章 汽車市場營銷調(diào)研 豐田汽車的市場研究 美國是汽車生產(chǎn)大國、強(qiáng)國，可是豐田卻占據(jù)了北美汽車市場的極大市場份額，靠的是什么？ 汽車市場營銷調(diào)研內(nèi)容 一、汽車市場調(diào)查概述 二、汽車市場調(diào)查調(diào)查方法 三、汽車市場抽樣調(diào)查 四、問卷設(shè)設(shè)計(jì) 汽車市場調(diào)查作用 一、汽車市場調(diào)查的涵義和作用 二、汽車市場調(diào)查的內(nèi)容 三、汽車市場調(diào)查的程序 第一章 [開篇案例 ] 綜 述 第一節(jié) NEXT 第二章 汽車市場營銷調(diào)研 抽樣調(diào)查 一、抽樣調(diào)查的涵義 二、非概率抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 三、概率抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 問卷設(shè)計(jì) 一、問卷設(shè)計(jì)概述 二、問卷的基本結(jié)構(gòu) 三、問題設(shè)計(jì)技術(shù) 第一章 第三節(jié) 第四節(jié) BACK 汽車市場調(diào)查的方法 一、文案調(diào)查 二、訪問法 三、觀察法 四、實(shí)驗(yàn)法 第二節(jié) 第三章 汽車產(chǎn)品和品牌策略 吉利換標(biāo)意欲何為？ 對(duì)于汽車而言，車標(biāo)就是品牌和生產(chǎn)企業(yè)的代名詞，這個(gè)精練、濃縮的符號(hào)通常形象地“記錄”這家企業(yè)的發(fā)展歷史，能夠生動(dòng)地反映出這家企業(yè)的風(fēng)格與氣質(zhì)。LOGO 汽車營銷 主講：張發(fā)明 BeiJing Geely University Business School 《 汽車營銷 》 目錄 第一章 汽 車 營 銷 認(rèn)知與 入 門 第二章 汽車市場營銷調(diào)研（含實(shí)訓(xùn)） 第三章 汽車品牌建設(shè)與維護(hù)（含實(shí)訓(xùn)） 第四章 汽車渠道建設(shè)與 管理（含實(shí)訓(xùn)） 第五章 汽車經(jīng)銷商促銷 策略（含實(shí)訓(xùn)） NEXT 第六章 汽車展廳銷售技巧（含 實(shí) 訓(xùn)） 《 汽車營銷實(shí)務(wù) 》 目錄 第七章 汽車客戶關(guān)系管理（含實(shí)訓(xùn)） 第八章 汽車售后服務(wù)管理（含實(shí)訓(xùn)） 第九章 汽車營銷公共關(guān)系 第十章 汽車營銷法律法規(guī) 第十一章 汽車營銷方案制定 第十二章 汽車營銷其他方式 BACK 第一章 汽車營銷認(rèn)知與入門 福特公司在不同時(shí)期的經(jīng)營觀念 福特“ T型車”： 1908年－ 1927年“ T型車”是全世界第一輛普通百姓買得起的汽車。第一年，T型車的產(chǎn)量達(dá)到 10,660輛，創(chuàng)下了汽車行業(yè)的記錄。那么，好好的六六大順的標(biāo)識(shí)不用，換標(biāo)目的何在？ 汽車產(chǎn)品整體概念與其生命周期 一、汽車產(chǎn)品整體概念 二、汽車產(chǎn)品的生命周期 第一章 第一節(jié) NEXT [開篇案例 ] 第三章 汽車產(chǎn)品和品牌策略 汽車產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品層級(jí)與產(chǎn)品組合 二、汽車產(chǎn)品組合策略 汽車品牌策略 一、品牌與商標(biāo)的內(nèi)涵 二、品牌推廣和維護(hù)策略 第一章 第二節(jié) 第三節(jié) BACK 第四章 汽車渠道建設(shè)與管理 吉利汽車分品牌銷售 2022年 10月，吉利開始實(shí)行分品牌銷售，而目前吉利的這一分網(wǎng)模式又有新的進(jìn)展。 銷售渠道概述 一、銷售渠道涵義 二、汽車銷售渠道的功能 三、中間渠道類型 設(shè)計(jì)分銷渠道 一、銷售渠道設(shè)計(jì)的影響因素 二、建立有效銷售渠道的原則 三、汽車銷售渠道的設(shè)計(jì)策略 四、汽車銷售渠道開發(fā)的流程 第一章 [開篇案例 ] 第一節(jié) 第二節(jié) NEXT 第四章 汽車渠道建設(shè)與管理 銷售渠道管理 一、銷售渠道方案的評(píng)估 二、銷售渠道沖突的管理 銷售渠道變革 一、扁平化 ——降低渠道成本 二、信息化 ——提高反饋速度 三、一體化 ——整合服務(wù)資源 第一章 第三節(jié) 第四節(jié) BACK 第五章 汽車經(jīng)銷商促銷策略 “ 北京現(xiàn)代速度”的獲取 2022年世界杯，從 6月 9日開賽起到 7月 10日結(jié)束的一個(gè)月時(shí)間，由北京現(xiàn)代贊助的“伊蘭特雅紳特王牌對(duì)王牌”和“王牌榜單”節(jié)目在中央電視臺(tái)頻繁播出。 促銷概述 一、促銷內(nèi)涵 二、促銷組合變量 三、 設(shè)計(jì)汽車促銷組合考慮的因素 人員推銷 一、人員推銷內(nèi)涵與職責(zé) 二、推銷人員隊(duì)伍組建 三、對(duì)汽車推銷人員的培訓(xùn) 四、對(duì)汽車推銷人員的督導(dǎo)與評(píng)價(jià) 第一章 [開篇案例 ] 第一節(jié) 第二節(jié) NEXT 第五章 汽車經(jīng)銷商促銷策略 廣告 一、汽車廣告的作用 二、企業(yè)廣告有效策劃 三、廣告效果的構(gòu)成因素 四、廣告效果的評(píng)價(jià)要素 銷售促進(jìn) 一、銷售促進(jìn)的涵義 二、選擇汽車銷售促進(jìn)的工具 三、銷售促進(jìn)有些什么特點(diǎn) 四、銷售促進(jìn)的實(shí)施過程 活動(dòng)促銷 一、活動(dòng)促銷含義 二、活動(dòng)促銷常用手段 第一章 第三節(jié) 第四節(jié) 第五節(jié) BACK 第六章 汽車展廳銷售策略 顧客與經(jīng)銷商接觸的過程中有無數(shù)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，銷售顧問在各個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的表現(xiàn)都會(huì)影響顧客的購買決定。 客戶開發(fā)技巧 一、 潛在客戶的開發(fā)與管理。 客戶管理技術(shù) 一、 基盤客戶的維護(hù)與管理 二、 客戶關(guān)系管理的技術(shù)措施。 —— 吉利集團(tuán)服務(wù)公司總經(jīng)理王斌 汽車售后服務(wù)概述 一、汽車售后服務(wù)內(nèi)涵及重要性 二、汽車售后服務(wù)七大流程 汽車售后服務(wù)策略 一、 用戶滿意度管理。 第一章 [開篇案例 ] 第一節(jié) 第二節(jié) BACK 第九章 汽車營銷公共關(guān)系 豐田汽車的環(huán)保理念 “制造越跑空氣越潔凈的汽車、不會(huì)傷害人的安全的汽車 ……” 豐田汽車公司社長渡邊捷昭這樣表達(dá)他的夢(mèng)想。 汽車營銷與相關(guān)政策 一、 1994年的 《 汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策 》 二、 2022年的 《 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 》 汽車金融信貸法律法規(guī) 一、 《 汽車貸款管理辦法 》 二、 《 汽車金融公司管理辦法 》 第一章 [開篇案例 ] 第一節(jié) 第二節(jié) NEXT 第十章 汽車營銷法律法規(guī) 汽車保險(xiǎn)法律法規(guī) 一、保險(xiǎn)與保險(xiǎn)合同簡介 二、汽車保險(xiǎn)的主要內(nèi)容 汽車召回制度與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù) 一、汽車召回在國外的情況 二、 《 缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定 》 三、汽車召回與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù) 四、汽車召回對(duì)汽車營銷的意義 汽車貿(mào)易法規(guī) 一、 《 汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法 》 二、 《 二手車流通管理辦法 》 第一章 第三節(jié) 第四節(jié) 第五節(jié) BACK 第十一章 汽車營銷方案制定 別克關(guān)懷的營銷方案 … 汽車營銷方案制定流程 宏微觀環(huán)境分析 七步流程分析 汽車營銷方案實(shí)施與評(píng)估 實(shí)施方面 評(píng)估方面 第一章 [開篇案例 ] 第一節(jié) 第二節(jié) BACK 第十二章 汽車營銷其他方式 捷達(dá)妙用事件營銷 2022年 7月 14日，第 100萬輛捷達(dá)車正式下線； 8月 15日，捷達(dá)第 100萬用戶產(chǎn)生，兩個(gè) 100萬在捷達(dá)發(fā)展史上具有里程碑的意義。 體驗(yàn)營銷 一、體驗(yàn)營銷的涵義和類型 二、體驗(yàn)營銷的操作步驟 三、體驗(yàn)營銷的主要實(shí)施模式 事件營銷 一、事件營銷涵義 二、事件營銷主要內(nèi)容 第一章 [開篇案例 ] 第一節(jié) 第二節(jié) NEXT 第十二章 汽車營銷其他方式 服務(wù)營銷 一、服務(wù)營銷概述 二、服務(wù)營銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別 三、服務(wù)營銷常見工具 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、網(wǎng)絡(luò)營銷涵義 二、網(wǎng)絡(luò)營銷歷史 三、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢(shì) 四、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用 第一章 第三節(jié) 第四節(jié) BACK 經(jīng)營觀念 指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)管理者對(duì)市場的根本態(tài)度和看法。熟悉和把握更多的營銷學(xué)知識(shí)作為自己職業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)很有必要。 綠色營銷觀念 企業(yè)不僅僅關(guān)注顧客、社會(huì)公眾、企業(yè)自身利益，還關(guān)注社會(huì)環(huán)境不被破壞。其中，典型的經(jīng)營觀念包括以下六種類型： 產(chǎn)品觀念 企業(yè)關(guān)注提高產(chǎn)品品質(zhì)、增加產(chǎn)品功能。 NEXT 市場營銷觀念 把滿足顧客的需要作為企業(yè)營銷活動(dòng)的中心，通過滿足顧客的需求形成重復(fù)購買，多次購買 生產(chǎn)觀念 伊提供大量物美價(jià)廉的高度同質(zhì)的產(chǎn)品為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營宗旨。 汽車營銷的發(fā)展階段 1．第一階段汽車營銷：以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心工具的營銷階段 2．第二階段汽車營銷：以多種營銷手段創(chuàng)新為核心工具的營銷階段 3．第三階段汽車營銷：以 4P整合營銷功能為核心工具的營銷階段 4．第四階段汽車營銷：石油危機(jī)導(dǎo)致需求管理的理論成為主流營銷理論 5．第五階段汽車營銷：價(jià)值戰(zhàn)略營銷 第一階段 第二階段 第四階段 第五階段 第三階段 NEXT 汽車營銷研究的內(nèi)容 1 幫助學(xué)生樹立汽車營銷課程的總體認(rèn)知，直到自己在今后的學(xué)習(xí)中什么是自己最需要掌握的和必需掌握的知識(shí)、技能和技巧。掌握和能夠設(shè)計(jì)問卷、收集信息、分析和整理數(shù)據(jù)。 讓學(xué)生把握汽車品牌建設(shè)的重要意義，直到從什么角度認(rèn)知汽車品牌、指導(dǎo)如何進(jìn)行品牌形象推廣和建設(shè)。 學(xué)完本章學(xué)生應(yīng)當(dāng)知道汽車經(jīng)銷商種種促銷手段和各種手段的組合運(yùn)用技巧，學(xué)生能夠設(shè)計(jì)促銷策略，并能夠策劃促銷活動(dòng) 讓學(xué)生掌握展廳銷售的各種技巧性知識(shí)。 4 汽車渠道建設(shè)管理 6 汽車展廳銷售技巧 5 汽車經(jīng)銷促銷策略 NEXT 汽車營銷研究的內(nèi)容 2 7 汽車客戶 關(guān)系管理 讓學(xué)生明白汽車售后服務(wù)的基本流程，知道如何處理客戶的抱怨和投訴。 NEXT 汽車營銷研究的內(nèi)容 3 10 11 12 讓學(xué)生掌握汽車營銷行為應(yīng)當(dāng)在遵守法律法規(guī)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行。 學(xué)完本章，學(xué)生應(yīng)當(dāng)知道如何設(shè)計(jì)一份汽車營銷策劃方案，并且知道如何去實(shí)施該方案。如何采取科學(xué)的方法，把與消費(fèi)者、社會(huì)公眾和企業(yè)相關(guān)的信息，進(jìn)行系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，掌握市場變化的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，是企業(yè)制定有效營銷策略和規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 二、有助于汽車企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品。 四、促進(jìn)汽車企業(yè)經(jīng)營改善，增加銷售，增加營利。 汽車市場調(diào)產(chǎn)含義：指個(gè)人或組織對(duì)那些可以用來解決汽車設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、管理和營銷等問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過程。 調(diào)查方法 是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面或電話或書面形式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)查方法。 實(shí)驗(yàn)法在搜集市場研究資料中應(yīng)用很廣，特別是在因果關(guān)系的研究中，實(shí)驗(yàn)法是一種非常重要的工具。 . 抽樣調(diào)查涵義 抽樣調(diào)查特點(diǎn) 抽樣調(diào)查技術(shù)分類 一、經(jīng)濟(jì) 二、及時(shí) 三、準(zhǔn)確 四、高效 一、概率抽樣 (也稱隨機(jī)抽樣 ) 二、非概率抽樣 (非隨機(jī)抽樣 )兩大類。 抽樣調(diào)查 BACK 問卷設(shè)計(jì) ? 特定問題、易于回答 ? 有激發(fā)性、愿意合作 ? 提高準(zhǔn)確、減少誤差 ? 避免無關(guān)問題 ? 注意質(zhì)與量的平衡 問卷設(shè) 計(jì)要求 問卷設(shè) 計(jì)原則 問卷基 本結(jié)構(gòu) ? 層次清楚 ? 邏輯性強(qiáng) ? 充分考慮問卷填寫、運(yùn)輸、編碼、錄入和分析等相關(guān)因素。 ? 未被調(diào)查者著想 ? 緊扣主題