【正文】 位等全新展示，以及較為集中的現(xiàn)場活動(dòng)及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售高潮。 以項(xiàng)目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合精彩的現(xiàn)場活動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。輿論造勢，利用新聞炒作傳播項(xiàng)目版塊改造的信息，營造版塊即將煥然一新的氣氛；以項(xiàng)目的價(jià)值主張為核心宣傳點(diǎn)，利用多種形式的推廣，吸引消費(fèi)者注意，在競爭樓盤推出時(shí)，暫緩消費(fèi)者的購買行為，等待項(xiàng)目推出。 而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷階段時(shí)，將每一階段的時(shí)間安排得極為緊湊，不留給競爭對手一絲喘息之時(shí)，同時(shí)，也保證到銷售的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢。發(fā)展商最大的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。同時(shí)，時(shí)間將帶來很多不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間。營銷階段劃分營銷階段劃分思考過程：房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運(yùn)作的好壞。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫存。三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。操作的重點(diǎn)，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時(shí)期，且銷售價(jià)位也處在獲利最大階段。所以我司強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。鑒于本階段銷售接近尾聲，且工程即將全面竣工，針對銷售有阻力的單位，利用多種促銷形式結(jié)合，以快速清除尾貨為目標(biāo)?？紤]到小高層在本地市場上遇到的阻力，銷售速度將有所放緩。C、公開發(fā)售9個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額85%。此階段利用各項(xiàng)銷售措施組合刺激市場，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場展示，對目標(biāo)市場發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。麗景春天剛?cè)胧?，無論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活感受，對客戶皆有著較強(qiáng)的吸引力與新鮮感，而且經(jīng)過市場預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個(gè)銷售高潮。注：以上時(shí)限以初定2002年7月公開發(fā)售為起始時(shí)間。注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項(xiàng)得出，最終結(jié)論有待定案。小高層：。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)成本及預(yù)計(jì)利潤，雙方深入研究后得出。B、預(yù)計(jì)整體均價(jià)：多層：4100元/平方米。小高層：?？傊?，發(fā)展商應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。 持續(xù)地塑造及強(qiáng)化品牌 從某種意義上說，塑造一個(gè)品牌易，維護(hù)一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動(dòng)力。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會(huì)損害該項(xiàng)目的聲譽(yù)。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回答和解決客戶提出的問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。一個(gè)具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務(wù)的。在設(shè)計(jì)開發(fā)之前和進(jìn)行中，都要進(jìn)行綜合造價(jià)的預(yù)算，并進(jìn)行市場承受力調(diào)研，做到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引購買者的同時(shí)，制定一個(gè)同類檔次物業(yè)中合理的價(jià)格。品牌是由它們之間的綜合因素來決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功能、環(huán)境、設(shè)計(jì)、價(jià)格等綜合因素上占優(yōu)勢。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會(huì)只為創(chuàng)立品牌而投資。同時(shí)實(shí)行交房時(shí)鑰匙、住房質(zhì)量保證書和住房使用說明書同時(shí)提供的放心制度，吸引眾多消費(fèi)者，為創(chuàng)立品牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。 注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢。由于收入的提高，人們相應(yīng)地要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，而且更希望自己與家人多享受些自然的寧靜。在所有休閑環(huán)境中，莫過于恬靜的自然環(huán)境。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是因?yàn)槟茉谠O(shè)計(jì)中突出其風(fēng)格。 城市景觀要體現(xiàn)個(gè)性，融入自然和藝術(shù)的魅力。更為重要的是，建筑乃百年之計(jì)，歷經(jīng)滄桑不易損壞。 規(guī)劃設(shè)計(jì)上要樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識(shí)。品牌建立策略創(chuàng)立品牌需要策略。因此我們可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會(huì)隨時(shí)間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會(huì)隨時(shí)間更顯成熟。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。結(jié)果是：前期開發(fā)的樓盤對后期開發(fā)的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當(dāng)然是一種資源的浪費(fèi)，與萬科的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的。作為房地產(chǎn)發(fā)展商，你所開發(fā)的樓盤以及你在開發(fā)中的行為方式，應(yīng)該具備長期一致的風(fēng)格，唯有如此，方能稱為品牌；這些風(fēng)格特點(diǎn)也才能為消費(fèi)者記憶，從而成為消費(fèi)者心中的品牌?？诒镁头从沉巳f科地產(chǎn)的品牌價(jià)值，萬科地產(chǎn)是通過若干個(gè)樓盤的成功開發(fā)，逐漸奠定自己專于開發(fā)精品樓盤的品牌地位的?！　∑放频牧α?，如今在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)也有體現(xiàn)，我司正在服務(wù)的深圳萬科地產(chǎn)便是其一。然而，也正是這幾年來，我們在與大連發(fā)展商的對話中，屢屢談到一個(gè)令人興奮的詞——品牌，愈益增多的發(fā)展商意識(shí)到，品牌經(jīng)營是房地產(chǎn)競爭之下的必然之路。但低價(jià)不是沒有限度的，尤其是把它作為搶占市場的唯一法寶時(shí)，一味追求低價(jià)勢必要忽視質(zhì)量，這就步入了競爭的誤區(qū)。在《麗景春天整體銷售力策劃案》中，我司提到大連的房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入“洗牌”時(shí)代及“品牌”時(shí)代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享大連房地產(chǎn)的市場份額，而大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。策劃思路品牌與銷售并重。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。大連麗景春天整體營銷推廣策劃案廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 前 言 麗景春天整體營銷推廣策劃案，是按照美辰地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營麗景春天的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合美辰地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計(jì)劃方案。其旨在為麗景春天的全程營銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個(gè)在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。麗景春天整體營銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營銷推廣的行動(dòng)方案，并在未來的各項(xiàng)營銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。麗景春天整體營銷推廣，同時(shí)也是建立并強(qiáng)化美辰地產(chǎn)及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程，因此，我司在制訂麗景春天整體營銷推廣方案時(shí)，也著重考慮到這一點(diǎn)，將之有機(jī)地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。而“品牌”的游戲規(guī)則或競爭形式是什么呢？由價(jià)格競爭到品牌競爭傳統(tǒng)的競爭形式中最基本也是最直接的當(dāng)然是價(jià)位的競爭，薄利多銷是過去及今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)競爭趨勢的主流。面對日趨理性的購房者，這種低價(jià)劣質(zhì)樓盤已不能再吸引他們的目光，這一年來，大連的樓市都有這樣的現(xiàn)象：緊俏房未必低價(jià)，低價(jià)房未必好銷。發(fā)展商及項(xiàng)目要有自己的品牌，這種認(rèn)識(shí)雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對市場問題時(shí)深入思考的一個(gè)過程：從樸素的征地開發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識(shí)?？v觀萬科地產(chǎn)開發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)相同的特點(diǎn)，即它們總是比同地段其它樓盤賣價(jià)貴卻賣得好，比如深圳、沈陽、天津、北京等地的萬科城市花園，不僅其整體規(guī)劃好、單體開間布局好、環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好，特別是它們的口碑都很好。創(chuàng)造如萬科及旗下項(xiàng)目一樣的品牌決非易事，也不是一日之功，但有這種意識(shí)的發(fā)展商首先應(yīng)該了解，品牌的真正含義是什么？所謂品牌都需有自己鮮明的個(gè)性。反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘出自己的鮮明定位，也無意識(shí)借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開發(fā)的各個(gè)樓盤有意識(shí)地向某個(gè)特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價(jià)值?！　∫灿幸恍┌l(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識(shí)，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時(shí)至今日，仍然停留在開發(fā)一個(gè)樓盤是一個(gè)樓盤的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到開發(fā)這一個(gè)帶旺下一個(gè)的品牌開發(fā)境界?！　“l(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識(shí)，唯此方能保證品牌個(gè)性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。舉例說，幾年后麗景春天的戶型設(shè)計(jì)可能已經(jīng)過時(shí)，然而其發(fā)展商美辰地產(chǎn)所開發(fā)的新樓盤將仍然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)?，發(fā)展商的品牌能夠保證這一點(diǎn)。在創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌時(shí)、具體采取的策略分為對產(chǎn)品的策略和對企業(yè)外部所要采取的策略兩個(gè)部分。在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個(gè)新的城市景觀，必然引來社會(huì)大眾、媒體的關(guān)注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而迅速打開市場。有那么一個(gè)城市景觀存在，就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告品，它會(huì)帶來非同凡響的廣告效果。個(gè)性化的設(shè)計(jì)，既滿足了社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展的趨勢，又滿足了消費(fèi)者的差異性需求。 隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個(gè)溫馨怡人的環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。因此，發(fā)展商在塑造品牌時(shí)應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問題。首先是產(chǎn)品質(zhì)量。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。 我們時(shí)常看到這樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進(jìn)口的材料，藝術(shù)感很強(qiáng)，質(zhì)量也過硬，但就是無人問津。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤，而品牌只是一種手段，所以并非豪華、造價(jià)高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項(xiàng)就能決定品牌。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時(shí)要堅(jiān)持“物美價(jià)廉”方針。 注重售前、售后服務(wù)。售前服務(wù)直接關(guān)系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽客戶的意見。 售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件。對于麗景春天，就是立足核心概念——浪漫主題的基礎(chǔ)上，在整體營銷推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。銷售目標(biāo) 住宅總體銷售目標(biāo)：A、總銷售面積：多層：。注：以上數(shù)據(jù)來自南方設(shè)計(jì)院4月19日提供之住宅可銷售面積統(tǒng)計(jì)。小高層：3700元/平方米。C、總銷售額：多層：?？備N售額：。D、總銷售時(shí)限：2002年7月—2003年7月 基本完成總銷售額（100%）。各階段銷售目標(biāo)及回籠資金預(yù)計(jì)：A、公開發(fā)售3個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額50%。B、公開發(fā)售6個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額70%。并且，項(xiàng)目的工程形象已部分展現(xiàn)出來，尤其是多層已封頂，多層基本得到消化，銷售得以再次放量。小高層是銷售的重點(diǎn)。D、公開發(fā)售一年內(nèi)：完成總銷售額約100%。整體營銷策略簡述開盤前/內(nèi)部認(rèn)購期重在造勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。這需要通過造勢來實(shí)現(xiàn)。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標(biāo)市場發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進(jìn)攻策略。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原則：一是不直接降價(jià)，以其它方式體現(xiàn)讓利。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期的推廣造勢，起到承上啟下的作用。比如，一個(gè)5萬平方米的項(xiàng)目，以3200元/平方米一年賣完所實(shí)現(xiàn)的利潤率可能將高于以3500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險(xiǎn)。一方面銀行利息，發(fā)展商運(yùn)作費(fèi)用都與時(shí)間密切相關(guān)?？匆豢催@些聳立在大連的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因?yàn)闊o法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而帶來的，百分之幾十的預(yù)計(jì)利潤只是一場空想。所以任何時(shí)候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。營銷階段的劃分：市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2002年5月下旬—6月中旬在市內(nèi)大型商場大堂設(shè)項(xiàng)目展場，提前進(jìn)行項(xiàng)目展示。首次公開發(fā)售：內(nèi)部認(rèn)購期：2002年6月下旬—7月上旬 現(xiàn)場銷售中心正式入駐后，利用兩周時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。公開發(fā)售期：2002年7月上旬—8月中旬 現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢及具體的銷售措施促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。第三次公開發(fā)售：2002年9月下旬—10月 隨著前期的品牌積累，麗景春天的品牌知名度及認(rèn)知度已經(jīng)有了較大的提升，此時(shí)的國慶長假是一年難得的銷售時(shí)機(jī)之一，由9月下旬開始進(jìn)行新一輪的銷售及推廣攻勢，爭取在這段時(shí)間分得一杯羹。 銷售階段劃分的時(shí)間并不是固定的，必須根據(jù)屆時(shí)的市場狀況和項(xiàng)目實(shí)際銷售情況進(jìn)行調(diào)整的。銷售力標(biāo)簽內(nèi)容一覽表：銷售力的標(biāo)簽入市時(shí)機(jī)價(jià)格及單位推售策略付款方式/銷售渠道促銷策略等入市時(shí)機(jī)策略； 入市時(shí)機(jī)的思考過程：有效的推盤時(shí)機(jī)選擇，將給予項(xiàng)目更大的成功銷售空間。注意觀察競爭樓盤的動(dòng)態(tài)，但整體進(jìn)程不應(yīng)受對手的影響，必須扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行本項(xiàng)目的各項(xiàng)籌備工作。房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期，例如：一年中的銷售旺季、房交會(huì)、項(xiàng)目開盤及重要工程階段（園林、會(huì)所等完工、封頂、交屋等），有必要積極把握這些機(jī)會(huì)，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。對銷售時(shí)間控制上注重技巧，如，進(jìn)行市場預(yù)熱，可提前展開項(xiàng)目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標(biāo)準(zhǔn)。與某些競爭樓盤相比，麗景春天在銷售時(shí)間上也許相對滯后，但在開盤的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量要超過對手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快麗景春天的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案；另一方面，提前進(jìn)行項(xiàng)目核心優(yōu)勢的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的