【正文】 過程中形成了完整形象并能得到社會公眾的承認(rèn)的企業(yè)，都必然有其獨特之處。出現(xiàn)這些偏差的原因，主要是由于公眾獲得企業(yè)的信息不充分。所以，CIS的設(shè)計必須從實際情況出發(fā)，有效地運(yùn)用各種傳播渠道，使社會大眾更快更好地接受所塑造的企業(yè)形象，取得更為有效的傳播效果。因此，CIS必須根據(jù)變化了的情況來設(shè)計，以滿足企業(yè)的需要。（五）可變性：盡管企業(yè)形象具有相對穩(wěn)定性，但企業(yè)形象并不是一經(jīng)形成就永遠(yuǎn)不變的，也就是說，這種穩(wěn)定性并不意味著不可改變。（四）相對穩(wěn)定性：企業(yè)形象一旦形成，就表現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性，就是說在一定時期內(nèi)要保持穩(wěn)定。（三）對象性：企業(yè)形象是相對于社會公眾而存在的，是企業(yè)為得到社會公眾的好感和認(rèn)同而著意塑造的，不同的社會群體對企業(yè)形象有不同的理解和認(rèn)識。而是有企業(yè)的社會存在決定了他也是客觀存在的，所以企業(yè)形象是社會的產(chǎn)物，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的社會現(xiàn)象，人們可以認(rèn)識它、塑造他，為企業(yè)的經(jīng)營管理服務(wù)。1. 企業(yè)形象也是一種社會存在，客觀的存在于社會之中。如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象、員工形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象等，同時這些因素之間還有內(nèi)在的必然聯(lián)系。一、企業(yè)形象的特點（一）整體性：企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)部各種要素組成的，是各種形象要素的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個綜合的、完整的有機(jī)整體。本節(jié)重點：企業(yè)形象的特點、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點；企業(yè)形象的構(gòu)成要素、企業(yè)形象的形成和傳播。、行為識別和視覺識別系統(tǒng)的關(guān)系 理念識別為核心，行為識別居中，視覺識別系統(tǒng)在最外面。通過視覺識別，能夠充分表現(xiàn)企業(yè)的基本精神與獨特性，使公眾一目了然的了解企業(yè)所傳達(dá)的信息，達(dá)到識別的目的。應(yīng)用要素就包括產(chǎn)品、包裝、事物用品、辦公用具、辦公環(huán)境、設(shè)備、招牌、旗幟、建筑外觀、交通工具、制服、櫥窗、廣告、展板等幾乎所有能夠想象的得到和能夠加以利用的實物載體。 視覺識別的基本要素由企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、吉祥物、企業(yè)造型等。Behavior Identity ：是靜態(tài)的識別符號，也是具體化、視覺化的傳達(dá)形式，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化的視覺方案傳達(dá)企業(yè)的信息。這些都是動態(tài)的識別形式，是社會公眾籍以判斷企業(yè)視覺形象之真?zhèn)蔚奈ㄒ粎⒄铡?nèi)的主要任務(wù)是用企業(yè)理念統(tǒng)一每位員工的思想，規(guī)范他們的行為，如干部教育、員工教育、工作作風(fēng)、工作方法、服務(wù)態(tài)度、應(yīng)接技巧、日常禮貌、生活福利、工作環(huán)境優(yōu)化、內(nèi)部修繕、設(shè)備保護(hù)、廢棄物處理、公害對策等；對外的主要任務(wù)是通過各種活動，用企業(yè)理念影響外部公眾，讓外部公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，從而有利于企業(yè)的發(fā)展。 Mind Identity ：是通過動態(tài)的活動或訓(xùn)練形式，塑造獨特的企業(yè)形象。（四）理念識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)：是指企業(yè)經(jīng)營的宗旨、原則、信條和觀念，其中包括企業(yè)對社會的使命感、經(jīng)營方針、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、口號標(biāo)語、企業(yè)歌曲等。 （三）企業(yè)實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng) 實值形象是指企業(yè)活動成果所達(dá)到的實際水平，如產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力與規(guī)模、員工整體素質(zhì)與經(jīng)營管理水平、產(chǎn)值與盈利水平等；而虛值形象是企業(yè)內(nèi)部員工和外部公眾對企業(yè)整體形象的某些主觀印象，它帶有一定的夸張色彩。二、企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成（一）企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)（1）企業(yè)員工整體素質(zhì)（2）企業(yè)管理水平 （3）企業(yè)管理風(fēng)格（4）企業(yè)經(jīng)營思想（5）企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（6）企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)（7）企業(yè)競爭觀念（8）企業(yè)進(jìn)取精神（9）企業(yè)風(fēng)險意識（1）企業(yè)外部經(jīng)營決策狀況（2）企業(yè)外部經(jīng)營戰(zhàn)略策略（3）企業(yè)外部經(jīng)營方式方法（4）企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象（5）企業(yè)員工形象（6）產(chǎn)品質(zhì)量形象 （7）品牌商標(biāo)形象（二）企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)1. 深層形象主要指企業(yè)經(jīng)營管理的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。 （3）構(gòu)成因素不同：企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的整體評價和印象，是由產(chǎn)品形象、實力形象、外表形象、營銷形象、服務(wù)形象、領(lǐng)導(dǎo)形象、員工形象、管理形象、企業(yè)文化形象以及環(huán)境形象組成；企業(yè)身份識別系統(tǒng)則由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)構(gòu)成。Corporate Image（三）企業(yè)身份識別系統(tǒng)：指通過統(tǒng)一的形象和格調(diào)，把企業(yè)宗旨、經(jīng)營觀念、服務(wù)特色及行為準(zhǔn)則等通過各種方式傳播給客戶和社會公眾，以塑造優(yōu)良的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，增進(jìn)客戶及消費者對企業(yè)的信任度，增強(qiáng)內(nèi)聚力，推動企業(yè)的發(fā)展。形象有其具體性和圖像性，它總是以一種具體的圖像形式出現(xiàn)，同時又通過人的感覺表現(xiàn)出來，帶有一定的主觀性。本節(jié)難點：企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系；企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成、理念識別、行為識別、視覺識別。[教學(xué)時數(shù)] [教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)　企業(yè)形象的內(nèi)涵本節(jié)內(nèi)容：企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系；企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成、理念識別、行為識別、視覺識別及三者的關(guān)系。第一章 緒 論[教學(xué)目的] 通過本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)形象、企業(yè)身份識別系統(tǒng)、企業(yè)形象的特點、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點，二者的區(qū)別與聯(lián)系，理念識別、行為識別、視覺識別及企業(yè)形象的形成和傳播過程。[重點與難點] 企業(yè)形象與企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念，二者的區(qū)別，企業(yè)形象的形成和傳播過程，理念識別、行為識別、視覺識別三者的關(guān)系。本節(jié)重點：企業(yè)形象的概念、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念、二者的區(qū)別與聯(lián)系；企業(yè)形象的系統(tǒng)構(gòu)成、理念識別、行為識別、視覺識別。一、企業(yè)形象的概念（一）形象：是人們對事物形狀相貌的認(rèn)識。（二）企業(yè)形象：是消費者、社會公眾、企業(yè)內(nèi)部員工以及與企業(yè)相關(guān)的部門和單位對企業(yè)風(fēng)貌、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定。Corporate Identity System（四）企業(yè)形象與企業(yè)身份識別系統(tǒng)的區(qū)別與聯(lián)系：（1）英文表述不同：企業(yè)形象是Corporate Image，而企業(yè)身份識別系統(tǒng)是Corporate Identity System；（2）內(nèi)涵不同：企業(yè)形象是公眾對某個企業(yè)綜合認(rèn)識后形成的總體印象和評價，這種印象和評價是公眾對企業(yè)理性認(rèn)識的結(jié)果；企業(yè)身份識別系統(tǒng)是企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)中的特定地位和個性化特征，它是通過不同的傳播方式使公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同的結(jié)果。： 企業(yè)身份識別系統(tǒng)是塑造企業(yè)形象的有效工具之一，正確的企業(yè)身份的確立是塑造良好的企業(yè)形象的基礎(chǔ)，而企業(yè)形象是企業(yè)身份確立及其傳播的依據(jù)和目的。2. 表層形象是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分，包括廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服、產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝、裝潢及產(chǎn)品造型、色彩等外顯形象。實值形象和虛值形象各有兩種情況，一種是“理想的”，一種是“有問題的”，這兩種情況的不同組合，構(gòu)成了4種不同的企業(yè)整體形象態(tài)勢：+有問題的虛值形象：說明企業(yè)整體形象處于停滯狀態(tài)，名實兩欠； +有問題的虛值形象：說明企業(yè)的形象策劃處于情報傳達(dá)不足狀態(tài)，信息傳播失靈，有實無名；+理想的虛值形象：說明企業(yè)的形象策劃處于傳播虛假信息的狀態(tài)，金玉其外，敗絮其中，企業(yè)有名無實或名不符實；+理想的虛值形象：說明企業(yè)形象名實相符，名符其實，這也是企業(yè)形象策劃的追求。理念識別是CI戰(zhàn)略系統(tǒng)中最深層次的，是CI的基本精神和最高境界，猶如企業(yè)的靈魂，處于核心層次，它決定了行為識別和視覺識別。它包括對內(nèi)對外兩大部分，幾乎涵蓋了企業(yè)的全部經(jīng)營活動。如進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動、促銷活動、流通策劃、社區(qū)建設(shè)以及舉辦公益或文體性的專題活動等。他處于CI系統(tǒng)的中間層次。 Visual Identity 有調(diào)查資料顯示，人類對外界事物的認(rèn)識和技藝，83%來自于視覺傳達(dá)，11%來自聽覺的接受，其余6%則來自于觸覺和味覺的傳達(dá)。這些基本要素通常以應(yīng)用要素為載體。因此，視覺識別的傳播與感染力最為直接的與公眾見面，它是企業(yè)的臉面。當(dāng)然，視覺識別的傳播能否取得最后的成功，還要由行為識別是不是與它相一致來決定。第二節(jié)　企業(yè)形象的特點本節(jié)內(nèi)容：企業(yè)形象的特點、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點；企業(yè)形象的構(gòu)成要素、企業(yè)形象的形成和傳播。本節(jié)難點：企業(yè)形象的特點、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點、企業(yè)形象的形成和傳播。包括內(nèi)在的、外在的，物質(zhì)的、精神的，有形的、無形的，靜態(tài)的、動態(tài)的，高層的和低層的各個方面。（二）社會性：企業(yè)形象的社會性主要表現(xiàn)在兩個方面。雖然企業(yè)形象的產(chǎn)生是人們的主觀意識對企業(yè)這一客觀事物的反應(yīng)，是主觀性的東西，但企業(yè)形象本身不是人們想讓它怎樣，它就能怎樣，想讓它有舊友，想讓它沒有就沒有，這是不可能的。，它不可能脫離企業(yè)賴以生存和發(fā)展的社會、自然、文化、政治、經(jīng)濟(jì)等條件而獨立存在。通常可以根據(jù)社會群體或公眾的背景、層次劃分為不同的類別，如各級政府部門、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)員工、消費者、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、新聞記者、競爭對手、社區(qū)代為、股東等等，這些不同的社會群體，對企業(yè)形象的認(rèn)識途徑、認(rèn)識方法都是不同的，所以在傳達(dá)企業(yè)形象時也應(yīng)當(dāng)有針對性。這是因為企業(yè)形象一旦建立起來，在社會心理定勢的影響下，社會公眾對既成企業(yè)形象的認(rèn)知往往很難改變，即使企業(yè)發(fā)生變化，但是如果這種變化的信息刺激較弱，就不會引起公眾的足夠認(rèn)識，而且公眾對各種信息的反應(yīng)還常常受到原來的態(tài)度和經(jīng)驗的影響。因為隨著企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境的改變，企業(yè)形象也會隨之發(fā)生變化，只要企業(yè)變化足夠大，信息傳播強(qiáng)度大且時間持久，而且這些變化恰好使公眾注目和關(guān)心的，那么，公眾對企業(yè)的看法和態(tài)度就會發(fā)生相應(yīng)的變化。（六）傳播性：企業(yè)形象可以通過各種渠道傳播，包括正式的和非正式的，從一類公眾傳送給另一類公眾。（七）偏差性：企業(yè)形象在傳播過程中往往會出現(xiàn)與客觀實際不相符合的情況，或是企業(yè)形象超越于企業(yè)現(xiàn)實，或是落后于企業(yè)現(xiàn)實。由于信息不充分，公眾往往傾向于從某一個側(cè)面或幾個側(cè)面去推斷企業(yè)整體，而這種推斷又經(jīng)常由于個人的具體情況不同而發(fā)生變化，所以很難推斷正確。隨著消費者的價值觀和消費需求的日新月異，客觀上對企業(yè)形象也提出了創(chuàng)新的要求。所以，企業(yè)形象具有把創(chuàng)新、繼承、延續(xù)有機(jī)結(jié)合起來的特點。不同國家和地區(qū)的企業(yè)是不同的，這是企業(yè)形象的民族性；不同年代的企業(yè)是不同的，這是企業(yè)形象的時代性；不同行業(yè)的企業(yè)是不同的，這是企業(yè)形象的行業(yè)性。特別是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于生產(chǎn)力的提高，企業(yè)間產(chǎn)品日漸趨同，因而形象差別便成為企業(yè)競爭的一種主動追求，使得企業(yè)形象更為千差萬別。二、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點（一）系統(tǒng)性：CIS不僅對企業(yè)的視覺系統(tǒng)進(jìn)行獨特的標(biāo)準(zhǔn)管理，而且還要對企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、行為規(guī)范等企業(yè)的各個層面進(jìn)行全面的標(biāo)準(zhǔn)管理以形成企業(yè)整體形象。（二）標(biāo)準(zhǔn)性：就是說CIS必須在企業(yè)整體上得到貫徹，并對字體、顏色、商標(biāo)和員工的行為實行標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)程序和管理，企業(yè)在每次宣傳中都發(fā)送同樣的信息，達(dá)到連續(xù)刻畫形象的目的，以增強(qiáng)企業(yè)形象個性傳播的沖擊力。此外，企業(yè)導(dǎo)入CIS還要做到善始善終，既不能搞一錘子買賣，、也不能半途而廢。（三）差別性（獨特性）：這是CIS的生命所在。這就要求企業(yè)的經(jīng)營宗旨、企業(yè)風(fēng)格、產(chǎn)品形象以及視覺標(biāo)志等具有強(qiáng)烈的獨特性，易于與其他企業(yè)相區(qū)別，有利于公眾從密集的信息中迅速注意到一個企業(yè)的信息，取的與眾不同的效果，也就是說，CIS的差別性不僅體現(xiàn)在奇特的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、徽章、招牌等視覺識別上，而且還體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營宗旨、目標(biāo)及企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上。既是企業(yè)相關(guān)組織或公眾的識別基礎(chǔ)，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中克敵制勝的法寶。一般而言，企業(yè)CIS循環(huán)作業(yè)周期為1年至3年不等，在日本有的長達(dá)10年至20年，同時CIS也有一定的生命周期，不可能一成不變，一勞永逸。所以，CIS是企業(yè)的一項長期經(jīng)營戰(zhàn)略。同時CIS在企業(yè)內(nèi)部也需要傳播，這是CIS實施標(biāo)準(zhǔn)化管理的前提。三、企業(yè)形象的構(gòu)成要素（一）產(chǎn)品形象：指產(chǎn)品本身所具有的屬性和附加的價值特性。：指產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量良好，顧客極少對此提出投訴等。（二）市場形象：產(chǎn)品進(jìn)入市場后在公眾心目中所形成的印象。：指企業(yè)認(rèn)真對待顧客和用戶反映，服務(wù)周到，態(tài)度友好。像可口可樂、百事可樂等公司，都是全球競爭形