【正文】 既而轉(zhuǎn)入本地區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。五糧液、劍南春、沱牌曲酒、瀘州老窖、全興大曲、郎酒等為代表的川酒“六朵金花”，以其強(qiáng)大的實(shí)力共同構(gòu)筑了四川酒業(yè)的無(wú)敵陣容，名副其實(shí)地雄踞中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的霸主地位。[9]當(dāng)今中國(guó)白酒市場(chǎng)的格局，可以用“川酒一枝獨(dú)秀，黔酒兄弟失和，魯酒不再喧囂，皖酒徘徊十字路口，晉酒重塑形象”這幾句話來(lái)概括。中國(guó)白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。包裝也成為了白酒企業(yè)控制渠道，防止竄貨，刺激消費(fèi)的新手段。市場(chǎng)前景也十分客觀。目前市場(chǎng)上濃香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展，目前我國(guó)白酒產(chǎn)品以降度酒為主流。其次是產(chǎn)品的低度化和包裝的精美化。前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40%之多，利稅占全行業(yè)的60%左右，產(chǎn)量約占全行業(yè)的30%。1999年，全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)萬(wàn)噸的白酒企業(yè)近70家，其中產(chǎn)量在2萬(wàn)噸以上的白酒企業(yè)有30家。1．2：我國(guó)白酒行業(yè)幾個(gè)顯著特點(diǎn)。以低檔酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的廠家面臨著被清除出市場(chǎng)的危險(xiǎn)；而老牌的高檔酒生產(chǎn)廠家，如茅臺(tái)，五糧液等國(guó)有大型白酒企業(yè)，則是如虎添翼，市場(chǎng)銷售額連年攀升。國(guó)家出臺(tái)這項(xiàng)規(guī)定的目的是限制釀酒對(duì)糧食的浪費(fèi)，針對(duì)交易大于銷售而制訂的。根據(jù)新政策，國(guó)家對(duì)糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的按照出廠價(jià)25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下。此后幾年，國(guó)家宏觀政策的調(diào)控逐步凸現(xiàn)成效，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整也現(xiàn)成果，白酒的產(chǎn)量逐步下降。1949年新中國(guó)成立時(shí)，到了“文革”后的1978年，比建國(guó)初期增長(zhǎng)了近15倍。而我們應(yīng)該看到因?yàn)闊煵菪袠I(yè)是國(guó)家管制行業(yè)，所以白酒行業(yè)就成為了參與我國(guó)完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利稅最大的行業(yè)，由此也可預(yù)見其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，在食品工業(yè)中僅次于煙草行業(yè)，為國(guó)家財(cái)政積累資金做出了重要貢獻(xiàn)。我國(guó)白酒業(yè)無(wú)論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最”。關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，渠道控制，消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品定位，促銷方式，發(fā)展趨勢(shì)MARKET AND CHANNEL STRATEGY OF SMALL WINE COMPANYABSTRACT In our country market environment various professions petes the most intense nothing better than white liquor profession, might see the trifle situation recently from several year CCTV advertisement. The white liquor profession has the enterprise quantity much, the advertisement invests in a big way, the channel controls and so on the characteristic difficultly, the difficult problem which the enterprise faces is plex (illegal small brewery many, false liquor is rampant and so on). Therefore is worth under such plex environment market marketing and the channel strategy studying and the analysis extremely. Moreover our country multitudinous center small white liquor enterprise all puzzled with now often the environment, the management condition all had the varying degree difficulty, all wants to seek to be possible to cause the enterprise to go out the difficult position, moves towards the benign regular development the path.The paper content structure is from macroscopic to microscopic again to macroscopic. First chapter is the white liquor profession present situation analysis, has also made the forecast to the white liquor profession development tendency.Second chapter is prosperity and decline the Shandong white liquor profession. Third chapter is the brand analysis of yunmenchun . Fourth chapter is the yunmenchun and the xiaohutuxian contrast analysis.Fifth chapter is the advertisement of the wine pany and the brand extends the strategy of yunmenchun.Sixth chapter is the channel control strategy loses the question which as well as the brand development meets, through question which meets to thechannel controlled process in, extends to the white liquor profession, controls the difficult problem for the solution white liquor profession channel to provide some ways and the method. Seventh chapter is the Chinese white liquor small and mediumsized enterprise channel is thin subdues the strategy. Also is the full text key point.Eighth chapter is the full text summary.KEYWORDS: Competition environment, channel control, expense custom, Product localization, promotion, development tendency.目錄中文摘要ABSTRACT正文：第一章 白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析 1．1：我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 41．2：我國(guó)白酒行業(yè)幾個(gè)顯著特點(diǎn)1．3：市場(chǎng)格局，四川白酒獨(dú)步天下1．4：白酒行業(yè)四大發(fā)展趨勢(shì)1．5：行業(yè)危機(jī)已在眼前第二章 白酒行業(yè)的興衰 2．1：“全國(guó)第一”的潰敗 82．2：山東白酒市場(chǎng)巨大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理2．3：山東白酒市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)狀況2．4：消費(fèi)者分析2．5：銷售渠道分析2．6：產(chǎn)品促銷分析第三章 云春品牌分析 3．1：云門春市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 143．2：濰坊城區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3．3：云門春品牌策略分析3．4：云門春實(shí)地調(diào)研第四章 小糊涂仙對(duì)比分析 4．1：小糊涂仙崛起與管理隱患 174．2：小糊涂仙遭遇的問(wèn)題4．3：小糊涂仙模式在全國(guó)白酒行業(yè)中的體現(xiàn)4．4：云門春神似小糊涂第五章 火熱的白酒廣告及云門春品牌延伸策略 235．1：哪個(gè)白酒敢不做廣告5．2：白酒廣告的尷尬5．3：白酒廣告的尷尬絕不僅止于此。也是全文的重點(diǎn)。第六章是渠道控制策略偏失以及品牌發(fā)展遇到的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)渠道控制過(guò)程中遇到的問(wèn)題，延伸到白酒行業(yè)，給解決白酒行業(yè)渠道控制的難題提供一些方式和方法。第四章是云門春與小糊涂仙對(duì)比分析，由當(dāng)今最紅火的小糊涂仙品牌，延伸到整個(gè)白酒行業(yè)中小白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)面臨的共同問(wèn)題和發(fā)展的規(guī)律。第二章是山東白酒行業(yè)的興衰，通過(guò)對(duì)山東白酒行業(yè)的由興到衰的過(guò)程，分析近幾年白酒市場(chǎng)的變化過(guò)程，以及山東眾多中小白酒企業(yè)共同面臨的困境和難題。論文內(nèi)容的結(jié)構(gòu)是由宏觀到微觀,再由微觀到宏觀的分析白酒行業(yè)以及白酒企業(yè)的。因此論文將圍繞白酒企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和渠道策略展開，并將以云門春品牌為策略實(shí)踐的對(duì)象，對(duì)中小白酒企業(yè)市場(chǎng)策略和渠道策略進(jìn)行分析。借我在云門酒業(yè)有限公司實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)云門春品牌做了詳細(xì)的策略分析，并且形成了幾套白酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略。只有抓住白酒市場(chǎng)的主要規(guī)律，制定應(yīng)對(duì)各種問(wèn)題的解決辦法，積極的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才是白酒企業(yè)的出路所在。因此在這樣復(fù)雜的環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道策略是非常值得去研究和分析的。中小白酒企業(yè)市場(chǎng)渠道策略摘要 我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境各行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的莫過(guò)于白酒行業(yè)，從最近幾年央視廣告就可以看出些許情況。白酒行業(yè)有著企業(yè)數(shù)量多，廣告投入大，渠道控制難等特點(diǎn)，企業(yè)面臨的難題更是復(fù)雜（非法小酒廠多，假酒猖獗等）。而且我國(guó)眾多的中小白酒企業(yè)都困惑與當(dāng)今的時(shí)常環(huán)境，經(jīng)營(yíng)狀況都出現(xiàn)了不同程度的困難，都想尋找一條可以使企業(yè)走出困境，走向良性正規(guī)發(fā)展的道路。所以對(duì)我國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)行研究，針對(duì)典型企業(yè)加以分析，可以得出一些有用的東西。又通過(guò)云門春品牌和全國(guó)類似品牌的對(duì)比分析，得出了中小白酒企業(yè)市場(chǎng)的幾條可行之路。希望能夠給大家?guī)?lái)一些幫助。第一章是白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析，對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也做了展望。第三章是云春品牌分析，利用在云門春做營(yíng)銷策劃的機(jī)會(huì)，對(duì)整體蕭條的山東白酒市場(chǎng)上少有的成功品牌，分析找出解決白酒企業(yè)問(wèn)題的關(guān)鍵所在。第五章是火熱的白酒廣告及云門春品牌延伸策略，因?yàn)閺V告對(duì)白酒行業(yè)的影響是十分明顯的，而且白酒的廣告時(shí)代并沒有結(jié)束，所以白酒廣告的訴求和合理投放對(duì)中小白酒企業(yè)的作用十分的重要。第七章是中國(guó)白酒中小企業(yè)渠道細(xì)化制勝策略。第八章是全文的總結(jié)。 5．4：白酒廣告的出路在哪里?5．5： 產(chǎn)品壽命周期中的廣告技巧5．6：云門春品牌延伸和廣告訴求第六章 渠道控制策略偏失以及品牌發(fā)展遇到的問(wèn)題 296．1：渠道戰(zhàn)略面臨的主要問(wèn)題6．2：解析組織資源和渠道模式6．3：解決模式對(duì)接6．4：服務(wù)模式，適用渠道力量，援助重點(diǎn)6．5：整合組織資源要有幾大前提第七章 白酒企業(yè)路在何方 7．1：渠道細(xì)化：歷史的必然 327．2：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道細(xì)化7．3：渠道細(xì)化的客戶策略7．4：核心渠道的市場(chǎng)定位第八章 總結(jié) 36參考文獻(xiàn) 37謝辭 38正文第一章：中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析關(guān)鍵詞：整體環(huán)境，行業(yè)特點(diǎn)，“從量稅”，發(fā)展趨勢(shì)。白酒作為我國(guó)特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，形成了自己的白酒文化，在我國(guó)消費(fèi)者的心目中占據(jù)了不可替代的位置。近幾年，白酒行業(yè)每年為國(guó)家創(chuàng)造稅利120億元左右，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1．1：我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀　　新中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了解放初期的恢復(fù)、中期的建設(shè)、改革開放以來(lái)的蓬勃發(fā)展三個(gè)不同階段。上世紀(jì)80年代起，白酒的產(chǎn)量增長(zhǎng)步伐加快，到1996年，達(dá)到歷史高峰，是建國(guó)初期的80倍左右。2001年5月1日，國(guó)家稅務(wù)部門宣布對(duì)白酒進(jìn)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法。這就是業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)的“從量稅”。但是“從量稅”的實(shí)施卻使得中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，市場(chǎng)因?yàn)閮r(jià)格因素對(duì)全國(guó)白酒企業(yè)進(jìn)行了大洗牌。發(fā)展前景也越來(lái)越好。首先是規(guī)?；?、工業(yè)化、多元化格局，使行業(yè)逐步走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。2000年，白酒年銷售收入前50家白酒企業(yè)中，集團(tuán)化企業(yè)22家，股份制企業(yè)8家。這說(shuō)明，重點(diǎn)地區(qū)和重點(diǎn)企業(yè)是目前帶動(dòng)白酒發(fā)展的直接動(dòng)力，也標(biāo)志著白酒行業(yè)內(nèi)部整合力度加大，白酒企業(yè)的改組改造已成為白酒行業(yè)發(fā)展的主流。解放前后，我國(guó)白酒產(chǎn)品主要以散白酒、簡(jiǎn)裝白酒為主，大都是50度以上的高度酒。60度以上的高度白酒基本上已經(jīng)看不見了，50~55度的白酒成為高度酒，40~49度的酒為降度酒，而39度以下的白酒為低度白酒，低度白酒的產(chǎn)量已經(jīng)占我國(guó)白酒總產(chǎn)量的40%左右?，F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)心理也決定了白酒低度化發(fā)展的趨勢(shì)，并且一些企業(yè)研發(fā)更為健康的活力素型白酒?！　“拙频陌b更是呈現(xiàn)多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費(fèi)者眼花繚亂，收藏新、特包裝已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的一種時(shí)尚?！　母?jìng)爭(zhēng)手段的多樣性與策略的層次性上看，中國(guó)白酒生產(chǎn)廠家經(jīng)過(guò)幾年的磨煉，已不再依賴單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。1．3：市場(chǎng)格局，四川白酒獨(dú)步天下。以川酒為代表的濃香型白酒以7成的市場(chǎng)占有率笑傲天下。放眼天下，川酒縱橫江湖無(wú)敵手。由于山東白酒市場(chǎng)本身就有巨大的消費(fèi)量，再加上山東超過(guò)700家注冊(cè)的白酒企業(yè)，使得這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，形成了一個(gè)地區(qū)數(shù)個(gè)本地品牌拼殺的局面。1．4：白酒行業(yè)四大發(fā)展趨勢(shì)在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前有白酒廠4萬(wàn)余家，上規(guī)模的5800多家，對(duì)于全國(guó)2000多個(gè)縣來(lái)說(shuō)，幾乎是縣均20個(gè)酒廠。此次消費(fèi)稅調(diào)整在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)引起軒然大波，它對(duì)國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的影響巨大，除有一部分企業(yè)關(guān)閉之外，有相當(dāng)一部分企業(yè)實(shí)行空前的大兼并、大組合。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)的白酒市場(chǎng)上將逐漸淘汰到只剩下不到10個(gè)全國(guó)性名牌