【正文】 筑面積 600800平方米，地下建筑面積 300平方米以上，總使用面積約 1000平方米 ? 房間數(shù)量 6個(gè)以上， 首層設(shè)有 12個(gè)房間，可用作書房或老人房 ? 除首層客廳與家庭室外，二層樓梯處通常另設(shè)私密起居室 ? 雙挑空設(shè)計(jì)：入戶玄關(guān)挑空，客廳或家庭廳擇一挑空，且與樓梯結(jié)合。 ? 首層功能空間通常包括：門廳、客廳、家庭室、正餐廳、早餐廳、西廚、封閉中廚、衛(wèi)生間、帶獨(dú)立衛(wèi)生間的次臥室。 ? 地上兩層，地下一層。 不同面積區(qū)間別墅的內(nèi)部功能空間構(gòu)成 地上建筑 450550平方米 ? 地上建筑面積 450550平方米，地下建筑面積 200250平方米，總建筑面積 700800平方米。 項(xiàng)目名稱 行列式 組團(tuán)式 碧海方舟 ■ ■ 東山墅 ■ ■ 西山美廬 ■ 長(zhǎng)島瀾橋 ■ 財(cái)富公館 ■ 晴翠園 ■ 優(yōu)山美地 ■ 大湖山莊 ■ 碧水莊園 ■ 沿資源走向的行列式布局 大湖山莊總體規(guī)劃圖 行列式布局在一定程度上影響別墅居住的私密性，通常會(huì)采用擴(kuò)大前院尺度和戶型調(diào)整來規(guī)避 同組團(tuán)式布局相比較，行列式布局使得沿路別墅均受到過往車輛的干擾 處理手法二：將首層客廳與二層主臥區(qū)等主要居住空間朝向后院布置 處理手法一：增加前院與車行路的距離 達(dá)標(biāo)動(dòng)作 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 1. 地 段 2. 環(huán) 境 6. 建筑風(fēng)格 3. 戶均資源 4. 居住私密性 5. 戶型設(shè)計(jì) 豪宅別墅地上建筑面積區(qū)間可通過如下分布圖體現(xiàn)： 面積㎡ 項(xiàng)目名稱 400 450 500 550 600 650 700 750 800 850 900 950 1000 1100 1200 1300 1400 碧海方舟 492 519 598 615 晴翠園 399 454 514 608 705 優(yōu)山美地 492 552 606 937 長(zhǎng)島瀾橋 460 510 碧水莊園 570 738 1020 北京玫瑰園 630 735 東山墅 397 550 650 1150 大湖山莊 420 560 600 655 財(cái)富公館 1400 豪宅別墅供應(yīng)的面積集中在三個(gè)面積區(qū)間 ： 400㎡ ,500600㎡ ,1000㎡ ， 地下室面積 200400 ㎡ 。但西山美廬在利用戶型設(shè)計(jì)避免主要空間對(duì)視的處理手法深受客戶認(rèn)可。 碧海方舟 左右間距僅為 7m，但到訪客戶在被高爾夫景觀打動(dòng)的同時(shí)，對(duì)間距的關(guān)注程度很低。 客戶對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目間距的接受度較高 豪宅客戶對(duì)于建筑間距的關(guān)注度相對(duì)較低，認(rèn)可“土地稀缺所造成的建筑密度大”的事實(shí)，因此大多可以接受市場(chǎng)上常見的 610m左右間距，前后間距2030m。 組團(tuán)式布局的別墅，不存在南北正向間距，建筑斜向間距可達(dá) 810m。 自東山墅樓王位置觀水 碧水莊園千萬別墅沿湖而居，線性排布，每戶擁有私家水岸。豪宅別墅居于河道兩側(cè)，視野開闊、景觀豐富，私家水岸的享有明顯高貴于社區(qū)內(nèi)的其他產(chǎn)品。 豪宅別墅私家庭院分為： 前院：入戶院，距社區(qū)路約 1020m 后院：集中庭院通常位于后院 側(cè)院：?jiǎn)误w左右間距所需，使用頻率低 北京的豪宅別墅項(xiàng)目絕大多數(shù)將水景作為項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)，臨水而居已經(jīng)成為千萬別墅必備條件 項(xiàng) 目 水景 其他景觀 東山墅 ■ 中央人工湖 西山美廬 ■ 中央流動(dòng)線性水系 ■ 山景 長(zhǎng)島瀾橋 ■ 自然河道 財(cái)富公館 ■ 人工河道 晴翠園 ■ 溫榆河岸 ■ 南側(cè)綠林 優(yōu)山美地 ■ 中央人工湖 碧水莊園 ■ 超大人工湖 碧海方舟 ■ 姜莊湖 ■ 高爾夫 碧水莊園 24萬平米的湖面 西山美廬內(nèi)部寬 710m的公共水系 別墅單體依水而居、線性排布，景觀豐富的同時(shí)享有開闊的視野，由此成為絕大多數(shù)項(xiàng)目的暢銷產(chǎn)品。這是本項(xiàng)目可出彩之處。 “依水而居 ” 的生活狀態(tài)已經(jīng)成為豪宅客戶骨子里的情節(jié) 長(zhǎng)島瀾橋總規(guī)圖 優(yōu)山美地總規(guī)圖 晴翠園總規(guī)圖 客戶訪談顯示，豪宅客戶在社區(qū)內(nèi)環(huán)境中對(duì)于水體的關(guān)注度極高，而且越具規(guī)模的水體越能刺激客戶的購(gòu)買欲望。 大湖面 碧水莊園 344畝人工湖，在豪宅客戶群中的認(rèn)可度極高，沿湖 2022萬元?jiǎng)e墅極為搶手。 豪宅的地段分類 豪宅別墅的地段優(yōu)勢(shì)可細(xì)分為三種情況， 第一類：具備與城區(qū)距離近的地段優(yōu)勢(shì) 第二類：位于成熟別墅圈內(nèi)的地段優(yōu)勢(shì) 第三類：位于城市特殊人文傳統(tǒng)區(qū)域的地段優(yōu)勢(shì) （案例：優(yōu)山美地、晴翠園） （案例：東山墅、碧海方舟） （案例：西山美廬） 本項(xiàng)目具備位于 “ 近城區(qū)的成熟別墅圈 ”內(nèi)的雙重地段優(yōu)勢(shì)。地段的不可復(fù)制性使其在眾多影響因素中已經(jīng)成為 “ 壓倒性 ” 因素 。 項(xiàng)目調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：地段優(yōu)勢(shì)是豪宅別墅所必須具備的優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目名稱 地段優(yōu)勢(shì)之所在 項(xiàng)目致命傷與不足之處 晴翠園 溫榆河、機(jī)場(chǎng)高速直達(dá) 處于飛機(jī)航道正下方，噪音影響極大 碧海方舟 北四環(huán)外亞運(yùn)村成熟區(qū)域 姜莊路噪音干擾，用地面積有限致使別墅間距過小，開發(fā)時(shí)間久造成產(chǎn)品過久。 跟隨者的占位 成為高端項(xiàng)目 領(lǐng)導(dǎo)者的占位 成為豪宅項(xiàng)目 —— 豪宅的定價(jià)方法 —— 項(xiàng)目定位為豪宅的一個(gè)必要條件：項(xiàng)目稀缺性的明確！ 豪宅的定義 豪宅的功能 豪宅的價(jià)值 豪宅操作的關(guān)鍵 豪宅的定價(jià) 從價(jià)格、客戶與產(chǎn)品三個(gè)角度定義豪宅 豪宅核心價(jià)值，也是必要條件：稀缺性 超越了使用功能的范疇，類奢侈品 均好性與極至性的完美結(jié)合 兩種市場(chǎng)下，兩種策略下的定價(jià)法 —— 基于市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的 豪宅 KPI體系 第二部分 豪宅別墅的 KPI體系： KPI體系 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 項(xiàng)目地段 達(dá)標(biāo)指標(biāo) 自然環(huán)境 戶均資源 居住私密性 戶型設(shè)計(jì) 產(chǎn)品的建筑風(fēng)格 成熟成型的別墅圈 社區(qū)外部綜合環(huán)境狀況 與城區(qū)的快速交通關(guān)系 內(nèi)部自然環(huán)境質(zhì)量 土地資源指標(biāo) 景觀資源指標(biāo) 所處地段的特殊價(jià)值 集中庭院面積與位置 私家庭院完整性 視野開闊度 特征景觀的私家占有 大規(guī)模景觀制勝 局部亮點(diǎn)處理 景觀細(xì)節(jié)處理 建筑間距 戶前院尺度 規(guī)劃布局形式 戶型面積 內(nèi)部功能空間 達(dá)標(biāo)動(dòng)作 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 通過項(xiàng)目調(diào)研和客戶調(diào)研，可清晰的圈定出豪宅別墅的產(chǎn)品要點(diǎn) 1. 地 段 2. 環(huán) 境 6. 建筑風(fēng)格 3. 戶均資源 4. 居住私密性 5. 戶型設(shè)計(jì) 項(xiàng)目調(diào)查與客戶調(diào)查均顯示：高總價(jià)別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)可和客戶接受 存在關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：地段、內(nèi)環(huán)境。 高端項(xiàng)目 豪宅項(xiàng)目 尋找市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者在本項(xiàng)目入市之際的價(jià)格與狀況進(jìn)行預(yù)估，從而得出市場(chǎng)的價(jià)格天頂。 隨著城市間異地置業(yè)趨勢(shì)的加強(qiáng)，以級(jí) M型社會(huì)的不斷形成（財(cái)富兩級(jí)分化趨勢(shì)），使得許多城市的豪宅項(xiàng)目正逐漸脫離原有的城市價(jià)值體系，而與周邊其他城市豪宅形成一個(gè)獨(dú)立的價(jià)值參考體系。 —— 豪宅的定價(jià)方法 —— 跟隨者戰(zhàn)略下的定價(jià) —— 在已有價(jià)值體系下，通過模仿領(lǐng)導(dǎo)者，在現(xiàn)有價(jià)值體系下，尋找自身的占位。 VS 成長(zhǎng)型市場(chǎng)下的定價(jià) 在現(xiàn)階段，中國(guó)更多的城市屬于成長(zhǎng)型市場(chǎng)，城市的價(jià)格 “ 天頂 ” 不斷被新的豪宅項(xiàng)目所突破，剪刀叉效應(yīng)不斷加強(qiáng)。 在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)大勢(shì)不變情況下，豪宅的單價(jià)將很難有所突破。 形象界定 但 是 有一點(diǎn)我們需要認(rèn)識(shí)到，形象界定并不是簡(jiǎn)單 地通過 企劃 工作就 能完成的 ，她是需要產(chǎn)品與企劃支撐的。 豪宅同樣需要通過形象界定向客戶傳遞自身的價(jià)值。 而另一方面，這些項(xiàng)目通過產(chǎn)品定位與營(yíng)銷舉措放大其核心優(yōu)勢(shì)，將其極至化，從而形成競(jìng)爭(zhēng)上的差異化。其猶如戰(zhàn)場(chǎng)上的一次奇兵，是致勝的關(guān)鍵。這就如同在戰(zhàn)場(chǎng)中建立一條穩(wěn)固的紡線，使得項(xiàng)目首先立于一個(gè)不敗之地。 品牌界定 —— 豪宅營(yíng)銷的關(guān)鍵 —— 豪宅操作的關(guān)鍵在于 “ 均好性 ” 與 “ 極至性 ” 的完美結(jié)合。 鋒尚國(guó)際 —— 生態(tài)豪宅 鋒尚國(guó)際公寓位于北京市海淀區(qū)中關(guān)村的萬柳社區(qū)內(nèi)，占地 ，總建筑面積 10萬平方米 ,其中住宅建筑面積 8萬平方米，由 4幢 18層塔樓、一幢 8層和一幢 9層板樓、會(huì)所及地下停車庫(kù)組成。 財(cái)富江景 但相比同樣擁有江景資源的財(cái)富海景，由于江景資源的不同，財(cái)富海景面對(duì) “ 十里外灘 ” ，使其江景具備了稀缺性，從而在均價(jià)實(shí)現(xiàn)上，中海瀛臺(tái)遠(yuǎn)低于財(cái)富海景。其憑借優(yōu)秀的資源已成為了浦東豪宅的聚集地，如九間堂，御翠園等項(xiàng)目，其以成為上海三大千萬級(jí)豪宅板塊之一 城市公園豪宅 華漕片區(qū) 隨著虹橋的發(fā)展，虹橋開發(fā)區(qū)內(nèi)土地的越發(fā)稀缺，逐漸使得區(qū)域內(nèi)的高端需求外溢，而華漕憑借其國(guó)際學(xué)校的云集的優(yōu)勢(shì)，逐漸吸引了許多外籍客戶的入住，帶動(dòng)了區(qū)域內(nèi)的豪宅項(xiàng)目的開發(fā) 外國(guó)首選區(qū)豪宅 資源的稀缺 單單資源本身是構(gòu)不成豪宅價(jià)值基礎(chǔ)的，只有當(dāng)資源 “ 稀缺 ” ，且為公眾所 “ 認(rèn)知 ” ，才能夠構(gòu)成豪宅的價(jià)值基礎(chǔ)。項(xiàng)目三面環(huán)海，背靠青山，高差約 50米。 人文資源占有 —— 華府天地 華府天地緊臨上海新天地，與擁有百年人文的淮海路咫尺之遙，同時(shí)占據(jù)三大龍脈（一大會(huì)址，孫中山故居與韓國(guó)臨時(shí)總統(tǒng)府），項(xiàng)目總占地 14652平方米，總建面 42022平方米，共 4幢18層的高層公寓住宅面積 300500平方米左右。 不同的生活，在不同的人眼中，有著不同的價(jià)值 —— 豪宅的核心價(jià)值 —— “ 物以稀為貴 ” ，豪宅的核心價(jià)值就在于其稀缺性。 從產(chǎn)品角度，豪宅的產(chǎn)品必然具有相當(dāng)?shù)牟豢蓮?fù)制性。領(lǐng) 一個(gè) 城市 的 風(fēng)氣 之 先 豪宅 KPI體系 豪宅營(yíng)銷體系 豪宅價(jià)值研究 豪宅戶型研究 豪宅啟動(dòng)策略研究 第二部分 第六部分 第三部分 第四部分 第五部分 豪宅產(chǎn)品發(fā)力研究 第七部分 豪宅配套建設(shè)研究 豪宅的初步理解 第一部分 第八部分 豪宅客戶寫真 —— 基于市場(chǎng)對(duì) 豪宅的初步理解 第一部分 豪宅的定義 豪宅的功能 豪宅的價(jià)值 豪宅操作的關(guān)鍵 豪宅的定價(jià) 新景祥對(duì)豪宅的定義 市場(chǎng)上有這么一個(gè)傳言 —— 豪宅營(yíng)銷是檢驗(yàn)一個(gè)代理公司水平高低的標(biāo)尺 ,而我們的能力正逐漸被市場(chǎng)所認(rèn)可 … —— 豪宅的定義 —— 從價(jià)格角度，豪宅的價(jià)格必然構(gòu)成了一個(gè)城市的價(jià)值屋脊。 從客戶角度，豪宅的客戶必然是社會(huì)財(cái)富金字塔的頂層。 功能一：一種權(quán)貴豪富的階層標(biāo)識(shí) —— 豪宅功能的理解 —— 功能二：一種與眾不同生活方式的體驗(yàn) ? 平民眼中的天價(jià) ? 大眾看不見的頂層 ? 奢華的銷金窟 ? 人生臵業(yè)的終極夢(mèng)想 ? 最具炫耀性的符號(hào) ? 占據(jù)大眾認(rèn)可的稀缺資源 有的墻分出內(nèi)外，這堵墻分出高低 ! ? 多處臵業(yè)，非生活必需品 ? 奢侈品的意象 ? 每處豪宅代表一種生活方式 ? 客戶偏好的不同，決定了他對(duì)生活方式需求的不同，也決定了他為各種生活方式買單的意愿 豪宅在功能上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了使用的范疇。 豪宅的核心價(jià)值 —— 稀缺性 資源的稀缺性 產(chǎn)品的稀缺性 自然資源 城市資源 人文資源 產(chǎn)品創(chuàng)新 品牌界定 資源的稀缺 豪宅一定占有著稀缺資源：或是對(duì)稀缺自然資源的占有，或是對(duì)稀缺人文資源的占有，或是對(duì)稀缺城市資源的占有，或是幾者的共同占有。 自然資源的占有 —— 萬科十七英里 “ 17英里 ” 項(xiàng)目位于深圳市龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)，用地面積為 ，容積率 ，總建筑面積 50678平方米，其中住宅 48678平方米，商業(yè)（含會(huì)所） 2022平方米。 資源的稀缺 城市豪宅的定律： 第一、 CBD一定有一個(gè)豪宅 第二、城市公園等特殊資源附近一定有一個(gè)豪宅 第三、外國(guó)人首選的區(qū)域一定有一個(gè)豪宅 陸家嘴片區(qū) 陸家嘴做為上海三大 CBD之一，擁有多個(gè)甲 A國(guó)際寫字樓，如中銀大廈，匯豐大廈等，同時(shí)聚集了大量的大型跨國(guó)公司，因此該片區(qū)也成為了上海三大千萬級(jí)公寓豪宅片區(qū)之一，有仁恒濱江與世茂濱江等項(xiàng)目 CBD豪宅 世紀(jì)公園片區(qū) 世紀(jì)公園片區(qū)內(nèi)擁有浦東內(nèi)環(huán)內(nèi)最大的一片綠地，同時(shí)區(qū)域國(guó)際化氛圍濃厚，配套完善。 黃浦江 財(cái)富海景 4500054000 中海瀛臺(tái) 均價(jià) 15000元 /平 中海瀛臺(tái) 中海瀛臺(tái)是中海集團(tuán)在上海濱江開發(fā)的一個(gè)濱江項(xiàng)目，憑借其濱江之利與中海品牌優(yōu)勢(shì)，使其已成為區(qū)域價(jià)格標(biāo)竿，均價(jià)達(dá)到 15000