【正文】 國際寫字樓，如中銀大廈，匯豐大廈等，同時聚集了大量的大型跨國公司，因此該片區(qū)也成為了上海三大千萬級公寓豪宅片區(qū)之一，有仁恒濱江與世茂濱江等項目 CBD豪宅 世紀(jì)公園片區(qū) 世紀(jì)公園片區(qū)內(nèi)擁有浦東內(nèi)環(huán)內(nèi)最大的一片綠地，同時區(qū)域國際化氛圍濃厚，配套完善。 豪宅的核心價值 —— 稀缺性 資源的稀缺性 產(chǎn)品的稀缺性 自然資源 城市資源 人文資源 產(chǎn)品創(chuàng)新 品牌界定 資源的稀缺 豪宅一定占有著稀缺資源：或是對稀缺自然資源的占有，或是對稀缺人文資源的占有，或是對稀缺城市資源的占有，或是幾者的共同占有。 從客戶角度，豪宅的客戶必然是社會財富金字塔的頂層。 從產(chǎn)品角度，豪宅的產(chǎn)品必然具有相當(dāng)?shù)牟豢蓮?fù)制性。 人文資源占有 —— 華府天地 華府天地緊臨上海新天地，與擁有百年人文的淮海路咫尺之遙，同時占據(jù)三大龍脈（一大會址，孫中山故居與韓國臨時總統(tǒng)府），項目總占地 14652平方米，總建面 42022平方米，共 4幢18層的高層公寓住宅面積 300500平方米左右。其憑借優(yōu)秀的資源已成為了浦東豪宅的聚集地，如九間堂，御翠園等項目，其以成為上海三大千萬級豪宅板塊之一 城市公園豪宅 華漕片區(qū) 隨著虹橋的發(fā)展，虹橋開發(fā)區(qū)內(nèi)土地的越發(fā)稀缺，逐漸使得區(qū)域內(nèi)的高端需求外溢，而華漕憑借其國際學(xué)校的云集的優(yōu)勢，逐漸吸引了許多外籍客戶的入住，帶動了區(qū)域內(nèi)的豪宅項目的開發(fā) 外國首選區(qū)豪宅 資源的稀缺 單單資源本身是構(gòu)不成豪宅價值基礎(chǔ)的，只有當(dāng)資源 “ 稀缺 ” ，且為公眾所 “ 認(rèn)知 ” ，才能夠構(gòu)成豪宅的價值基礎(chǔ)。 鋒尚國際 —— 生態(tài)豪宅 鋒尚國際公寓位于北京市海淀區(qū)中關(guān)村的萬柳社區(qū)內(nèi)，占地 ，總建筑面積 10萬平方米 ,其中住宅建筑面積 8萬平方米，由 4幢 18層塔樓、一幢 8層和一幢 9層板樓、會所及地下停車庫組成。這就如同在戰(zhàn)場中建立一條穩(wěn)固的紡線，使得項目首先立于一個不敗之地。 而另一方面，這些項目通過產(chǎn)品定位與營銷舉措放大其核心優(yōu)勢，將其極至化，從而形成競爭上的差異化。 形象界定 但 是 有一點(diǎn)我們需要認(rèn)識到，形象界定并不是簡單 地通過 企劃 工作就 能完成的 ，她是需要產(chǎn)品與企劃支撐的。 VS 成長型市場下的定價 在現(xiàn)階段，中國更多的城市屬于成長型市場，城市的價格 “ 天頂 ” 不斷被新的豪宅項目所突破，剪刀叉效應(yīng)不斷加強(qiáng)。 隨著城市間異地置業(yè)趨勢的加強(qiáng)，以級 M型社會的不斷形成（財富兩級分化趨勢），使得許多城市的豪宅項目正逐漸脫離原有的城市價值體系，而與周邊其他城市豪宅形成一個獨(dú)立的價值參考體系。 跟隨者的占位 成為高端項目 領(lǐng)導(dǎo)者的占位 成為豪宅項目 —— 豪宅的定價方法 —— 項目定位為豪宅的一個必要條件：項目稀缺性的明確！ 豪宅的定義 豪宅的功能 豪宅的價值 豪宅操作的關(guān)鍵 豪宅的定價 從價格、客戶與產(chǎn)品三個角度定義豪宅 豪宅核心價值，也是必要條件：稀缺性 超越了使用功能的范疇，類奢侈品 均好性與極至性的完美結(jié)合 兩種市場下，兩種策略下的定價法 —— 基于市場實(shí)現(xiàn)的 豪宅 KPI體系 第二部分 豪宅別墅的 KPI體系： KPI體系 關(guān)鍵驅(qū)動因素 項目地段 達(dá)標(biāo)指標(biāo) 自然環(huán)境 戶均資源 居住私密性 戶型設(shè)計 產(chǎn)品的建筑風(fēng)格 成熟成型的別墅圈 社區(qū)外部綜合環(huán)境狀況 與城區(qū)的快速交通關(guān)系 內(nèi)部自然環(huán)境質(zhì)量 土地資源指標(biāo) 景觀資源指標(biāo) 所處地段的特殊價值 集中庭院面積與位置 私家庭院完整性 視野開闊度 特征景觀的私家占有 大規(guī)模景觀制勝 局部亮點(diǎn)處理 景觀細(xì)節(jié)處理 建筑間距 戶前院尺度 規(guī)劃布局形式 戶型面積 內(nèi)部功能空間 達(dá)標(biāo)動作 關(guān)鍵驅(qū)動因素 通過項目調(diào)研和客戶調(diào)研，可清晰的圈定出豪宅別墅的產(chǎn)品要點(diǎn) 1. 地 段 2. 環(huán) 境 6. 建筑風(fēng)格 3. 戶均資源 4. 居住私密性 5. 戶型設(shè)計 項目調(diào)查與客戶調(diào)查均顯示：高總價別墅項目的市場認(rèn)可和客戶接受 存在關(guān)鍵驅(qū)動因素：地段、內(nèi)環(huán)境。地段的不可復(fù)制性使其在眾多影響因素中已經(jīng)成為 “ 壓倒性 ” 因素 。 大湖面 碧水莊園 344畝人工湖，在豪宅客戶群中的認(rèn)可度極高，沿湖 2022萬元別墅極為搶手。這是本項目可出彩之處。豪宅別墅居于河道兩側(cè)，視野開闊、景觀豐富，私家水岸的享有明顯高貴于社區(qū)內(nèi)的其他產(chǎn)品。 組團(tuán)式布局的別墅，不存在南北正向間距，建筑斜向間距可達(dá) 810m。 碧海方舟 左右間距僅為 7m，但到訪客戶在被高爾夫景觀打動的同時，對間距的關(guān)注程度很低。 項目名稱 行列式 組團(tuán)式 碧海方舟 ■ ■ 東山墅 ■ ■ 西山美廬 ■ 長島瀾橋 ■ 財富公館 ■ 晴翠園 ■ 優(yōu)山美地 ■ 大湖山莊 ■ 碧水莊園 ■ 沿資源走向的行列式布局 大湖山莊總體規(guī)劃圖 行列式布局在一定程度上影響別墅居住的私密性，通常會采用擴(kuò)大前院尺度和戶型調(diào)整來規(guī)避 同組團(tuán)式布局相比較，行列式布局使得沿路別墅均受到過往車輛的干擾 處理手法二：將首層客廳與二層主臥區(qū)等主要居住空間朝向后院布置 處理手法一：增加前院與車行路的距離 達(dá)標(biāo)動作 關(guān)鍵驅(qū)動因素 1. 地 段 2. 環(huán) 境 6. 建筑風(fēng)格 3. 戶均資源 4. 居住私密性 5. 戶型設(shè)計 豪宅別墅地上建筑面積區(qū)間可通過如下分布圖體現(xiàn)： 面積㎡ 項目名稱 400 450 500 550 600 650 700 750 800 850 900 950 1000 1100 1200 1300 1400 碧海方舟 492 519 598 615 晴翠園 399 454 514 608 705 優(yōu)山美地 492 552 606 937 長島瀾橋 460 510 碧水莊園 570 738 1020 北京玫瑰園 630 735 東山墅 397 550 650 1150 大湖山莊 420 560 600 655 財富公館 1400 豪宅別墅供應(yīng)的面積集中在三個面積區(qū)間 ： 400㎡ ,500600㎡ ,1000㎡ ， 地下室面積 200400 ㎡ 。 ? 地上兩層，地下一層。 ?入戶門廳挑空，客廳或家庭室擇一挑空（通常為客廳挑空） 不同面積區(qū)間別墅的內(nèi)部功能空間構(gòu)成 地上建筑 600800平方米 ? 地上建筑面積 600800平方米，地下建筑面積 300平方米以上，總使用面積約 1000平方米 ? 房間數(shù)量 6個以上， 首層設(shè)有 12個房間，可用作書房或老人房 ? 除首層客廳與家庭室外，二層樓梯處通常另設(shè)私密起居室 ? 雙挑空設(shè)計：入戶玄關(guān)挑空，客廳或家庭廳擇一挑空，且與樓梯結(jié)合。 ?一層的主要功能空間與前類產(chǎn)品基本相同，但門廳、客廳、餐廳以及公共衛(wèi)生間的面積可適當(dāng)放大，其中客廳的面寬要保證在 9米以上，同時在入戶門廳處增加單獨(dú)的衣帽間。 ?地下室功能豐富，除常見功能外，通常設(shè)計有游泳池、大規(guī)模酒窖、藝術(shù)收藏室、緊急避難室。 豪宅客戶對別墅外立面的要求程度相對較高，要求外立面應(yīng)能體現(xiàn)別墅的品質(zhì)感。 戶型 設(shè)計 戶型設(shè)計方正、南北通透；帶超大景觀陽臺、精致生活陽臺； 帶入戶空中花園；主臥帶衣帽間、 270176。 規(guī)劃 在商業(yè)的主入口與濱海廣場的城市干道相接處設(shè)置地下沉降，將干道車流引入地下，打通與濱海廣場的步行通道，使濱海廣場成為項目的 “ 后花園 ” ，規(guī)避項目高容積率，園林規(guī)模不足的劣勢。 紅荔西路 香蜜湖路 香梅路 水榭花都的產(chǎn)品內(nèi)外關(guān)系處理 ?三種產(chǎn)品之間均采用人工湖和大間距來形成產(chǎn)品內(nèi)部天然阻隔。 加寬花槽 墻體漂板 入戶花園 下沉式空中院館 產(chǎn)品特色 香蜜湖 1號 ——把普通的設(shè)施做到極致 舒適度 恒溫泳池 無邊際泳池 大堂 電梯廳 健身房 香蜜湖 1號 ——全頂級品牌配置，構(gòu)筑市場高端硬指標(biāo) 設(shè)施材料 ?外墻面 : a)、巴西進(jìn)口花崗石； b)、英國進(jìn)口涂料； c)、日本技術(shù)燒制擠壓磚。 ?入戶門： 北美洲進(jìn)口黑胡桃木制作實(shí)木子母門，門扇高達(dá) ，寬度達(dá)到 ，木紋上施以高級原色清漆，門上線條均是在實(shí)木上鐫刻而成。 ?陽臺： 設(shè)金屬防護(hù)欄桿，配雙層鋼化安全玻璃和高檔防銹防腐不銹鋼配件。 社區(qū)衛(wèi)士 來自中國海軍陸戰(zhàn)隊等機(jī)構(gòu)，具有極強(qiáng)的職業(yè)敏感性及對事物的洞察力，可在 3分鐘內(nèi)趕往指定地點(diǎn)，迅速解決業(yè)主遇到的安全問題。 沙河?xùn)|路 濱海大道 中信紅樹灣的產(chǎn)品內(nèi)外關(guān)系處理 占地 建面 65萬平米 戶數(shù) 2800 車位數(shù) 3500 容積率 綠化率 65％ 建筑覆蓋率 % ?經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： ?底層 TH與項目之外的高爾夫別墅呼應(yīng)，形成強(qiáng)烈的儀式感； ?兩地塊之間的市政道路實(shí)現(xiàn)了與內(nèi)部環(huán)境融合； ?TH錯列，改善與高層之間的關(guān)系。 其他配合策略 —— ?通過項目核心展示區(qū)與產(chǎn)品樣本展示區(qū)的營造，打動客戶； ?通過服務(wù)品質(zhì)的到位展現(xiàn)以及不斷提升，承接項目高形象，推動銷售 。 服務(wù)從客戶踏足項目的第一時間就已經(jīng)開始 —— ?創(chuàng)建全新的服務(wù)體驗流程和標(biāo)準(zhǔn) . ?把項目的價值點(diǎn)納入體驗環(huán)節(jié)之中，帶給客戶愉悅的過程和回憶。 關(guān)鍵詞： 欲望 Desire 稀缺 Scarcity 時尚 Fashion 身份 Status 城市頂級豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 豪宅成功營銷方向 陌生區(qū)域，認(rèn)知度低 區(qū)域“嬰兒”期 區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值 區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認(rèn)可 區(qū)域“少年”期 區(qū)域“成年”期 “ 告訴別人她會長得很美 ” 重新定義區(qū)域價值，提升形象 “ 告訴別人她美得與眾不同 ” 基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品 “ 告訴別人她是完美的 ” 利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大 不同區(qū)域價值下的豪宅營銷方向 豪宅成功營銷動作 重新定義區(qū)域價值，提升形象 基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品 利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造下的細(xì)節(jié)放大 營造 時尚感 追逐時尚潮流元素 營造 稀缺感 占有稀缺并炫耀 營造 身份感 渴望尊貴至尚的地位 基于區(qū)域價值的 豪宅營銷模型 營銷方向 營銷動作 時尚感 身份感 稀缺感 定義區(qū)域 定義產(chǎn)品 細(xì)節(jié)放大 豪宅成功營銷： 在基于區(qū)域質(zhì)素的正確營銷方向上，完成三方面的營銷動作。 操作效果 介入時間：２００１年 介入方式：營銷策劃代理 介入背景與操作結(jié)果 項目營銷方向 確定與執(zhí)行 朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 成功營銷方向 區(qū)域“嬰兒”期 重新定義區(qū)域價值，提升形象 ? 重新定義朝陽公園及整體區(qū)域的價值 ，對比紐約的中央公園、倫敦的海德公園及附近的精致建筑，引入 “中央公園區(qū)” 概念，通過類比快速提升區(qū)域價值； ? 區(qū)域價值的重新定義大幅度 提升了項目整體形象及知名度 ； ? 項目形象確立： 中央公園區(qū)的頂級豪宅 。 ? 聘請曾經(jīng)設(shè)計國際俱樂部的名師 ，對項目 10000平米的會所進(jìn)行設(shè)計。 稀 缺 感 身 份 感 ?社區(qū)內(nèi) 地面墊高 ，與外部 形成高差 ； ?社區(qū)圍墻及主入口處設(shè)計顯示出 尊貴的氣勢 ； ?Logo設(shè)計采用貴氣的紫紅色和獅子頭形象，張揚(yáng)身份。 操作效果 介入時間：２００３年４月 介入方式：營銷策劃代理 項目營銷方向 確定與執(zhí)行 紅樹灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，區(qū)域尚未開發(fā)，區(qū)域定義模糊 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 成功營銷方向 區(qū)域“嬰兒”期 重新定義區(qū)域價值，提升形象 ? 重新定義片區(qū)， 提出“灣區(qū)”的概念 ，并抓住深圳一直以來濱海不看海的遺憾進(jìn)行炒作，明確 區(qū)域價值 個盤價值 ； ? 尋找國外同類型可借鑒案例模式，創(chuàng)建一種全新的物業(yè)類型 —— 國際頂級灣區(qū)物業(yè) ，將競爭對手鎖定 第一級別豪宅 。 ?首批選擇最亮點(diǎn)的戶型、聘請 著名樣板房設(shè)計公司梁志天 進(jìn)行設(shè)計裝修，充分體現(xiàn) 現(xiàn)代的高尚生活 品質(zhì)。